築城拔寨為何變成節節潰敗？金立輸掉的另一盤賭局

科技 11-30

2018年雙十一當天，國內全網銷售創下了3143.2億元銷售額的記錄。根據星圖數據11月12日公布的統計顯示，手機數碼品類成為雙十一全網銷售額TOP1。天貓官方數據也給出手機成交金額同比增長340%的數據。

每家手機廠商都捷報頻傳，彷彿在告訴我們手機行業雖然放緩了腳步，但增長依舊喜人。而那些一反常態毫無動靜的廠商，或許是真的遇到了些麻煩。比如，金立。

就在多數手機品牌還在雙11返場促銷的時候，11月20日,近20家金立供應商向深圳中院提交對金立進行破產重整的申請。

打開金立的官網，公司新聞一欄最新的新聞更新於4月26日，寫著金立持續發力海外市場，在印發布兩款新機。新機型的展示停留在2017年底發布的金立M7，在那場通過深圳衛視直播，明星參與的盛大發布會，金立一口氣推出了8款新機。

沒有人會想到，金立在這場聲勢浩大的發布會1個月後傳來資金鏈危機。2018年初，眾多供應商「踩雷」金立危機，包括深天馬、歐菲科技等均對金立採取財產保全措施。運氣不好的維科精華，直接因為最大客戶金立的危機，放出來可能被實施退市風險警示。

11月27日，一篇報道披露了金立創始人劉立榮承認賭博的事實。這家處於風口浪尖的老牌企業，再次引爆了圈內外人士的關注，似乎這段來自金立掌舵者的敘述，能夠解釋這一年來金立危機的始末。

從劉立榮的採訪不難看出，金立走到這一步和許多因素有關。包括在12月那場發布會後爆出的資金鏈危機，也包括金立董事長劉立榮在塞班島的「豪賭」，但這些都不至於成為壓倒金立的最後一根稻草，金立巨頭倒下的背後，主要原因或許並不在此。

押注營銷，眾星擁簇

根據金立官方的說法，資金鏈的斷裂，歸咎於近兩年對營銷的巨額投入。

時間來到兩年前的MWC2016世界移動通信大會，巴塞羅那。金立在當地召開了「金立S8暨金立全新品牌形象發布會」，伴隨印有新logo的金立S8發布，金立同時換上「科技悅生活」的全新slogan。

年輕化的LOGO標誌、設計語言，金立這家老牌國產手機廠來了一次大變身，風格轉變後金立的金立也更懂得怎麼引起年輕人的注意——明星營銷，眼下似乎是最適合金立的辦法。

為什麼這麼說？看到2016年底Counterpoint發布的全年智能手機總體出貨量統計，其中OPPO、vivo的出貨量增長分別以第一二位領先，其次是並列的金立和華為。當時金立全年出貨量4000萬部，居國產手機第三。對於需要擴展市場的金立來說，向增速排名前茅的OV學習明星營銷無疑是個好選擇。

於是我們看到，從金立M2017邀請馮小剛夫婦代言開始，金立在邀請代言人這條路上就沒有停下過腳步。余文樂、薛之謙以及劉濤，甚至是達康書記吳剛，都成為了金立的代言人。與此同時，金立還冠名了10多檔綜藝節目以及體育賽事。金立連續十年贊助中國圍棋甲級聯賽即使在低潮期也並未擱置，柯潔曾擔任金立的品牌形象大使。

按照金立的設想，依靠明星營銷打開市場是順水推舟，但現實並沒有往理想的一方發展。頻繁更換代言人，的確為金立帶來了巨大的流量，但這些流量卻沒能轉化成購買力。消費者大概只記得金立又更換了代言人，又邀請了XX作為代言人。然而，消費者們僅僅記住了代言人，但對於產品呢？抱歉，並沒人記得。

直到金立淡出人們視線前的那場聲勢浩大的發布會，金立給外界呈現的形象依舊是勢頭十足。但正所謂「致至而危，累棋是也」，這家連續10年贊助中國圍棋甲級聯賽的廠商卻忽視了這點。

事實上，明星營銷應當是錦上添花，而非雪中送炭。

很多消費者對OPPO與vivo都有一定的誤解，潛意識中認為OPPO與vivo是以營銷為主的公司。包括起當時的金立，可能也是這樣想的。

然而，明星營銷的本質還是看產品，極致而領先的產品才是營銷中真正的重點。金立所模仿的對象OPPO在拍照領域獨步天下，vivo在影音領域造詣頗深，各自的產品在市場上始終具有極強的競爭力。

就在金立還在宣傳所謂「四攝」（前後雙攝）的2017年，OPPO成立了「理想人像實驗室」，帶來潛望式光學變焦原型；vivo則推出了RK1608 DSP獨立圖像處理晶元，並展示了屏下指紋識別技術。這些當時看似前沿的技術，如今都能在OPPO Find X與vivo NEX身上找到影子。

當vivo NEX與OPPO Find X相繼推出，大抵所有消費者都明白了，OPPO與vivo實質上是以技術為主導的公司。無論是OPPO還是vivo，其真正的產品代言人不是什麼流量明星，而是實實在在的技術。

金立學到了營銷，卻忽視了創新，金立的兩大產品線，S系列主打時尚，M系列主打安全。S系列如S10以及S11力推四攝，只是在主流的後置雙攝基礎上，再為前置加入了一顆攝像頭，「四攝」噱頭無疑。更可怕的是高價低配策略，金立為S11S提供了聯發科P30的配置，售價竟高達3299元，支撐起售價的，不是技術，而是鋪天蓋地的營銷和明星代言。

而M系列延續了金立的原有定位。主打續航，守衛安全，專用安全晶元看起來頗有看點，但實際使用，安全雙晶元帶來使用體驗的變化並不明顯，更不用說讓用戶感受到痛點的解決。自然沒有收穫商務人士的青睞。

金立想要吸引年輕一族與商務人士，多線作戰最大化開拓市場，但沒能想到，其產品自身沒能支撐起宏大的願景。這個情況在金立前副總裁李三保的採訪中得到印證:「關鍵是出貨量沒有達到預期，比如說2017年銷售目標是5000萬部，做市場的投入規劃也是按照5000萬部的量做計劃投放，沒有做到這個量的話，超出的費用支出自然就把盈利吃掉了。」

反觀投入巨資進行的營銷，一方面成本被營銷佔據，削減了科研成本導致產品力下降，另一方面因為產品力不足，使密集式營銷無法高效轉化為銷量。金立就像陷入一個劣化的循環，在營銷上越加重注，輸得越厲害。

市場轉型，技術為贏

按理說，金立在傳出資金鏈斷裂前一口氣發布了8款新機。覆蓋多用戶的機海戰略應該能帶來不少資金回籠，但為什麼金立還是難以續命？

事實上，從2017年下半年的銷售數據就能看出端倪。曾經以4000萬出貨量，衝擊第一梯隊的金立，在2017年的數據統計就只能屈身於Others當中，暢銷手機列表更是不見蹤影，全系高價低配的策略並沒有獲得消費者的認可。來到2018年初期，市場的不景氣加重了非一線廠商的負擔，但得益於手機單價的提高和質量提升，發展的態勢得到延續。

也就是說，國內消費者可以接受貴手機，但前提是，它必須是好手機。

從華為Mate 20系列的熱賣到OPPO Find X、榮耀Magic 2等眾多黑科技加持的設備，從今年黑科技集體爆發不難看出自主手機廠正在加速轉型，從解決方案的整合者向新方案的提出者改變。

消費者的品味開始提升，諸如XX鈦金手機、XX真皮手機等打著「高端」噱頭的產品，已經逐漸失去市場，唯有突出的技術特性，才能真正吸引消費者的目光。大環境下，打著明星旗號，單純押寶營銷繼續高價低配的做法，早就已經行不通。

金立在去年11月26日發布的那款新機——金立M7 Plus已經體現了金立在產品定位上的脫節，這款代表金立品牌旗艦水準的機型，賣點是21K黃金鍍層、小牛皮，配以驍龍660處理器，硬要說有「旗艦」色彩的地方，可能只有10W無線充電的支持了。這麼一款堆砌方案和所謂奢華元素的旗艦機，體現出金立在技術上的匱乏。

即使金立成功「續命」至今，缺乏技術積累，也很難再次翻身。