新潮實體店，體驗不一樣

你有多久沒在商場里買衣服了？多久沒在超市裡買電器了？甚至，多久沒到飯店裡但卻依然是買著吃飯的？隨著網路與手機的普及，人們在網上購物的規模越來越大，次數也越來越多，尤其近年來即食飯菜的網購（外賣）也日益火爆。既然這樣，實體店還有開門的必要嗎？購物商場還需要嗎？

店鋪成為視覺審美

答案是：需要！商店依然需要開門，但已不是為了賣東西。購物模式正在悄然改變。

從銷售渠道來說，今天人們注意力已不在商店裡擺滿貨架、琳琅滿目的商品上，而是在手裡幾寸見方的手機屏幕上。到店裡付現金也越來越少，更多的是通過手機在網上下單、付款。

由此觀之，商家所面臨的挑戰，就是必須把店內商品與在線平台或網店，實現無縫對接。對接的橋樑就是商品帶來的實際體驗，也就是說，在實體店內親身體驗，然後用手機在網店裡選擇同型號、同款式商品，下單、購買。這樣看來，實體店跟消費似乎沒什麼關係，更大意義在於，它突顯出一種新的審美方式、視覺文化和新品體驗方式。

銷售轉向體驗

在這過程中，出現了兩類不同的商家。一是現有的實體商家，他們對自己已有的店面進行改革，整合線下體驗與線上購買。

時尚界的商家對這種趨勢反應最快。義大利時尚品牌普拉達（Prada）在20年前就開始這種探索。那時網路還不流行，它就開始改革店鋪內的試衣間，將液晶屏幕裝入試衣間的鏡子里，向顧客顯示不同角度的試衣效果，帶來了獨特的視覺體驗。同時，試衣間隔板由高科技玻璃製成，平時是透明的，但它所附帶的電子材料，在顧客控制下能使隔板玻璃切換為不透明的狀態，既保護隱私，又能適時方便顧客向外面的人「炫耀」試衣效果。

現在普拉達再進一步。它更注重顧客體驗，一方面在實體店裡開展各種非營銷活動，比如以羅馬文化、西班牙文化吸引顧客，營造新品體驗的文化感。另一方面，通過網上商店把這種體驗與全球的實體店連接起來，突破地域和時間限制，營造「隨手拈來」的購買慾（只要手機下單，全球新品隨時到貨）。

美國高檔連鎖百貨店諾德斯特龍（Nordstrom）沒有普拉達反應那麼快，但也開始向這個方向轉型。除了正常的店鋪經營，它另外開設兩個網站，也就是兩個在線平台，向世界各地銷售商品。同樣，法國大型連鎖超市家樂福在中國市場也推出了線上銷售平台，與實體超市相輔相成。

除了開通線上平台，實體商家還有另外一種營銷方式：開設臨時店鋪增強產品體驗。在大型商場門口，或節假日熱鬧大街上，有些商家臨時搭建展台，邀請顧客試吃、試用產品，增強體驗。耐克有一次搭台，布置了很多運動鞋，還有現榨果汁機、現場DJ、Wifi信號以及iPad。這一切都為了吸引顧客，方便試穿，然後通過iPad現場下單，回家坐等送貨上門，還不耽誤當天逛街。

新店鋪為更方便體驗

第二類商家，主要是以網路為運營基礎的初創企業，它們以應用程序和社交媒體平台為銷售渠道，整體上顯得小巧靈活。

美國電商新秀Glossier，就是一個完全基於互聯網的美妝品牌。2010年它開始於一個美妝博客，沒有任何商品。通過分享美妝經驗，博客吸引了大量粉絲，並在各種社交媒體上被紛紛轉載。2014年Glossier品牌誕生後，這些粉絲就成了它的第一批客戶，而且還成了它的免費廣告宣傳員。

獲得初步成功後，為了走向全球，Glossier向實體店進軍，2016年在紐約曼哈頓開了第一家實體店。這家店其實不單為零售，準確地說是社交場所。所有店鋪設計都為了把人留下來，即使買完東西也不想讓人走，或借著幾十分鐘的化妝，或借著給手機充電，使人們交流美妝經驗，學習美妝知識，提升Glossier產品線上和線下的完美無縫體驗。

2010年美國還成立了另一家電商瓦爾比派克（Warby Parker）眼鏡公司。它是一家純粹的網路眼鏡商，沒有實體店，僅在線銷售眼鏡，憑藉簡約設計和超低價（約普通實體店眼鏡價格的14%～33%）迅速打開市場。後來，它逐漸開設實體店，但店裡只放樣品，不直接銷售。顧客可以到店裡試戴各式各樣的眼鏡，並顯示在電腦屏幕上供選擇；也可以在店裡上傳頭部照片，以軟體虛擬方式試戴眼鏡。而如果相中了某種試戴效果，想購買某款眼鏡，只有到網上下單，店裡無貨可賣。

瓦爾比派克眼鏡店改變了一般實體店的零售功能，它把商品體驗和銷售徹底分離，既減輕了倉庫的庫存壓力，又把客戶引向網上銷售。因此在眼鏡店裡，顧客要做的只是鑒賞、審美、體驗。

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