CK業績急劇放緩！集團CEO或對Raf Simons失去耐心

Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 一直試圖在高端藝術與流行文化之間尋求結合點

作者 | 周惠寧

奢侈時尚行業持續洗牌，PVH似乎正在失去對Calvin Klein和Raf Simons的耐心。

在截至11月4日的三個月內，Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH（PVH.NYSE）收入同比增長7%至25.2億美元，但不及分析師預期的25.3億美元，凈利潤則同比增長1.6%至2.43億美元。今年前9個月，該集團收入同比增長12%至72億美元。

令人感到意外的是，核心品牌Calvin Klein第三季度銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤受創意營銷等開支增加以及北美市場促銷活動影響大跌15%至1.21億美元。去年同期，該品牌的銷售額同增幅為6%，息稅折舊前利潤更猛漲105%。（相關閱讀：Calvin Klein第三季度國際銷售額大漲20%）

圖為Calvin Klein第三季度主要業績數據

報告期內，Calvin Klein在包括中國再內的國際地區的收入增長3%至4.82億美元，較上一年同期20%的增幅大幅放緩，北美市場的收入則增長1％至4.81億美元。其中，批發渠道銷售額的增長被直營零售渠道銷售額2%的跌幅所抵消。

PVH董事長Emanuel Chirico在財報後的電話會議上坦承，其對Calvin Klein的一些產品線表現感到失望，特別是創意總監Raf Simons上任後主推的Calvin Klein 205W39NYC。財報透露，今年第三季度Calvin Klein的創意營銷費用較上一年同期增加了1000萬美元，集團對該品牌的投入與回報收益逐漸失衡，盈利能力面臨嚴峻挑戰。

創立於1881年的PVH以襯衫業務起家，首個品牌為Bass，一度坐擁美國正裝襯衫市場40%的份額，後於2002年與投資機構Apax Partners合作收購Calvin Klein，在豐富旗下品牌組合的同時藉機進入女裝市場，正式開始全球化擴張進程。早前有業界人士指出，收購Calvin Klein是PVH的一個重大轉折點。

得益於Calvin Klein的強勢助推，PVH的業績表現自2004年起就像搭上火箭一樣不斷增長，在獲得新資金後又收購了Tommy Hilfiger等一系列品牌，逐漸成為一個年收入近90億美元的全球第二大服裝集團。

在PVH的支持下，Calvin Klein也從2002年開始加速國際化擴張，先是推出Better Sportswears男女運動裝系列，在美國的門店數量增至400家。同時，PVH為Calvin Klein簽下了眾多特許經營合約，通過這一模式進一步擴大品牌在市場中的版圖。

不過，Calvin Klein的產品設計在創始人退出後一直沒有給到消費者太大驚喜，直到2016年設計師Raf Simons的加入，而該決定的決策人正是Emanuel Chirico。

在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了創立以來最大規模及最高頻率的革新，但現在面臨業績的挑戰

Raf Simons是品牌首個負責包括男女士內衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設計師，還涉足Calvin Klein所有的市場廣告和其他創意工作。Emanuel Chirico當時強調，品牌只需要一位創意總監，同時掌管男女裝兩大部門，有利於Calvin Klein更直接實施管理戰略。

在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了創立以來最大規模及最高頻率的革新，慢慢變得更加藝術化和高端化。他把Calvin Klein的品牌logo從首字母大寫改為全部大寫，對字體和間距也進行了調整，讓原本定位於中高端市場的Calvin Klein變得更具「奢侈」感。

2017年2月，業界終於迎來了Raf Simons在紐約時裝周的第一個時裝周成衣系列，獲得時尚界人士的一致好評，更有人感嘆「Calvin Klein終於復活了」。此後Raf Simons的改革一直沒有停歇。

同年7月24日，Calvin Klein品牌宣布成衣系列更名為品牌紐約總部的地址CALVIN KLEIN 205W39NYC，但有分析人士認為這個新名字過長，消費者們或許難以記住，市場的接受度並不高。

上圖為品牌的舊logo ，下圖為全新logo

圖為Calvin Klein全新門店

不過，這個名字其實與Raf Simons為Calvin Klein設立的新定位有關。很明顯，他對品牌的新定位在於「去大眾化」，地標代碼的模糊性和象徵性正體現了他的個人風格，該風格在其主打青年文化的同名個人品牌中體現得更加鮮明。

Raf Simons在Calvin Klein第一年的改造布局幾乎是全方位的，除了在品牌Logo和廣告創意上下功夫，該設計師還與藝術家Sterling Ruby合作將Calvin Klein位於美國麥迪遜大道654號的旗艦店進行翻新，區別於此前簡單的白色門店，新店色調以黃色為主，更具活力和衝擊力，主要發售成衣系列205W39NYC的產品，同時還包括家居用品和 Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。

去年底，Calvin Klein決定與其眼鏡製造和經銷商Marchon Eyewear續約。在新的協議中，Marchon將負責Calvin Klein 205W39NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼鏡和墨鏡產品的開發、生產和分銷業務。

相較之下，Raf Simons對Calvin Klein設計方面反而沒有做出太大的突破。

在Calvin Klein與Andy Warhol視覺藝術基金會達成合作後，Raf Simons於今年6月推出了Andy Warhol「自畫像」系列，以波普藝術的色彩將Andy Warhol的自畫像重複印刷在不同的產品上，該系列產品包括了T恤、毛衣、運動鞋和牛仔褲等單品，又於7月底推出同一主題的內衣系列。

相較之下，Raf Simons對Calvin Klein設計方面反而沒有做出太大的突破

此外，Raf Simons今年還新增了一個名為 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支線品牌，首個系列以美式風格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等，再次把當代藝術與時尚產品進行結合。

毋庸置疑的是，PVH給予了這位曾在Dior、Jil Sander等奢侈時尚品牌擔任過創意總監的設計師最大的決策自由度，但當明星創意總監能夠操控品牌的方方面面時，背後的集團或許也會感到一絲不安。

因此，儘管Raf Simons的確把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度業績的滑鐵盧對於PVH而言無異於一記警鐘，況且在當下這個競爭激烈的敏感時期，Emanuel Chirico難免會感到擔憂。

據女裝日報援引消息人士透露，Calvin Klein正計劃更換廣告大片攝影師，邀請Glen Luchford接替Raf Simons上任以來的合作攝影師Willy Vanderperre拍攝Calvin Klein 2019春季廣告大片。

有分析人士指出，Calvin Klein的轉型之路仍然任重而道遠，持續強勁增長絕不是簡單更改Logo、系列名稱和視覺形象就能實現的，畢竟時尚與商業需要相互依存。

深有意味的是，在把Raf Simons招致麾下的時候，Emanuel Chirico曾放出狠話，要把Calvin Klein打造成為年銷售收入100億美元的品牌。

幸運的是，PVH旗下還擁有Tommy Hilfiger這匹黑馬。在第三季度內，Tommy Hilfiger銷售額延續積極的增長態勢，同比大漲11%至11億美元，息稅折舊前利潤大漲20.4%至1.77億美，成為PVH最主要的收入來源。

期內，Tommy Hilfiger在國際市場的收入較上年同期大漲16％至7.08億美元，在北美地區的收入則增長3％至4.24億美元，主要得益於批發業務的強勁表現，同店銷售額則相對持平。

鑒於中國市場蘊含著巨大潛力，Tommy Hilfiger於2016年4月斥資700萬美元回收了中國合資公司55％的股權，正式接管該地區的業務。9月4日，Tommy Hilfiger在上海國際郵輪碼頭舉辦了其在亞洲的首個大秀，有分析認為，Tommy Hilfiger該舉措旨在進一步發展充滿潛力的亞太地區。

Tommy Hilfiger成為PVH最大的收入來源

旗下擁有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner"s的Heritage部門銷售額恢復增長8%至4.29億美元，息稅折舊前利潤則從去年同期的3000萬美元減少至2400萬美元，主要受營銷支出增加和美國連鎖百貨西爾斯破產影響。

在談及近期掀起的貿易糾紛時，Emanuel Chirico認為集團業務在一定程度上會受到影響，也可能導致服裝價格上漲，但將生產轉移到其他國家並非長久之際解決方案。目前，中國每年為PVH集團生產約4億美元的產品。

值得關注的是，Emanuel Chirico今年6月在接受採訪時曾表示，為進一步提升盈利能力，集團正在積極物色新的品牌，以豐富旗下品牌組合。雖然他未透露具體目標，但會傾向於收購涵蓋男女裝的綜合性服飾或配飾品牌。

對於2018財年，PVH持謹慎但樂觀的態度，預計收入增幅約為7%，其中Tommy Hilfiger收入增幅為10%，Calvin Klein收入增長7%，全年每股收益在9.1美元至9.12美元。

財報發布後，PVH（PVH.NYSE）股價盤後大跌近7%至101.9美元，昨日收盤其市值約為84億美元。

—

大家也在看

你離洞察時尚的距離只差一個APP

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！