黑馬激辯實錄：新零售要重做還是輕做？

創業家&i黑馬訊（李夜）12月2日消息，由創業家&i黑馬主辦，旗下產業媒體野草新消費承辦的「2018新消費產業獨角獸峰會」在京舉行，黑馬傑出校友組成的兩支辯論隊伍針對「新零售要重做還是輕做？」論題，展開了激烈辯論。

本場辯論人員介紹：

正方：新零售應該重做：正方一辯·繁星輕醫美創始人、俞熔實驗室學員劉騰飛，正方二辯·捷翔飲品創始人、黑馬營11期學員王根祖，正方三辯·shape創始人、周煒實驗室學員曾翔

反方：新零售應該輕做：有請反方一辯·KDD集團創始人、黑馬營第10期學員王文鋼，反方二辯·優菜科技創始人、王岑實驗室學員周遊，反方三辯·艾佳生活CEO、黑馬營4期學員潘定國

主持人： 創業黑馬城市研究院執行院長崔葆華

以下為辯論節選，經創業家&i黑馬編輯：

一、立論

正方一辯·繁星輕醫美創始人、俞熔實驗室學員劉騰飛：今天，辯論的主題是新零售要重做還是輕做？我們輕做。如果在2014年，我們相信選擇輕做的人佔大多數，因為大家都在談天下武功，唯快不破，快魚吃慢魚。但是這個觀點到了今天不實用了，2014年、2015年創業大旗飄揚，每個人都希望通過一個小小的APP去撬動整個行業的變革，試圖趕上移動互聯網的末班車。時間到了2018年，互聯網的下半場，流量越來越貴，創業大街比幾年前冷了很多。喧囂過後，大家的視角回歸到了用戶體驗、效率上。這些新零售代表企業，哪一個做輕了呢？用戶體驗無小事。投機取巧的創業者，在2017年已經退縮了。沒有競爭壁壘的創業者，也活不到下一個周期。其實，創業最忌諱的就是避重就輕。謝謝大家。

反方一辯·KDD集團創始人、黑馬營第10期學員王文鋼：大家好，我是做一個號稱重的珠寶業的王文鋼。剛剛，前方辯友解釋了什麼叫新零售。接下來，我說一件事，就是壓根沒有新零售。不管新還是舊，都是做零售。回頭看歷史，過去四年的新零售革命里，沒有一次徹底顛覆過人貨場的邏輯。每一次革命，不是徹底把人貨場倒過來還是倒過去，只不過是從一個或者幾個環節下手的過程。我們更願意把它叫做迭代式升級，而不是新舊零售或者模式替代。這個迭代，有點飛起來的感覺。怎麼飛呢？就是輕。

過去幾年，有一件事情特別不輕，我們看到所有中國消費的市場總額，使了這麼大勁，最新數據也只是年增長9%。綜合零售線下，也不過6%。到底新在哪呢？輕在哪呢？什麼在變？我舉幾個例子大家想一想。有什麼變呢？是貨嗎？是這些新零售的品牌兄弟們？你們告訴我咖啡不再是咖啡嗎？場也沒有變，賣來賣去。只有一件事叫渠道費用，它依然很高，20%到40%。是人嗎？每年2000萬人結婚，1000萬人畢業。他們變了嗎？變的，飛起來了，這些年抓住了貨品低價的國美、蘇寧飛起來了，抓住了物流快的京東飛起來了。

二、攻辯

反方二辯·優菜科技創始人、王岑實驗室學員周遊：剛剛，對方辨友談到了很多重理念。我們都是品牌的創始人，在面對業務的時候，始終繞不過的一個問題就是要回答我是誰？消費者為什麼選擇我？當下，如果我們漫步曾經繁華的商業街，就會發現曾經的店鋪都會關門大吉。一度人滿為患的購物中心也是城頭變換大王旗，幾個月招牌就會換一遍。如果是做製造業的，我們會發現很多中國工廠都是產能不足，甚至是停工。我們就想問一下正方的辯友們，你們憑什麼會比他們做得好？為什麼你們就不能重蹈覆轍？

在這方面，一些成功的品牌給了我們很多啟示。神奇的蘋果，沒有任何的工廠。這在全球都是公開的秘密。一瓶汽水賣遍全球的可口可樂。他們沒有工廠，還是飲料之王。很多新興企業，比如小米、螞蟻金服等等。這些企業，都給我們做了很好的啟示。為什麼那麼多傳統銀行會恐懼這些呢？所以我們要思考的是，我們要回到我們的本質，本質不是做，是離消費者越來越近。一些數據告訴我們，在中國到店的人數以將近10%的數字下降。如果大家認為這是中國國情，美國的到店數字和消費人群已經持續幾年在下降了。所以，做重不是核心競爭力，而是離消費者越近，是符合消費者的期望。達到他們的需求，才是我們做輕的根本。

正方二辯·捷翔飲品創始人、黑馬營11期學員王根祖：對方辯友否定了新零售，他沒有講新零售是新好還是舊好。我查了一下新零售的概念，新零售是解決了線上加線下，以及加現代物流深度融合的一個新的滿足消費升級的零售。這是第一個回到了新零售這個主題的問題。

第二個，我說一下到底是輕還是重。新零售包含了三個部分：一個是線上，一個是線下，還有一個是現代物流。

什麼是輕？就是這三個環節只做其中一部分，而不是兩部分，更不是全部做，這就是輕。今天上午，很多嘉賓闡述了同樣的觀點。如果只做一部分，比如你做最簡單的線上部分，實際上，你沒有辦法達到深度融合，不能給客戶創造真正的價值。為什麼大家會選擇做輕呢？我分析了一下。因為做輕比較簡單，做輕比較聚焦，做輕比較快。但今天，簡單實際上是沒有價值的。今天，如果聚焦單獨的突破，單獨突破是沒有意義的。新零售是一個系統。

他們講到快，今天快就是慢。在發展中國家，創業的門檻就是苦逼。所以我們認為一定要從整個系統方面，整體上給客戶創造價值。我們一直在講重新垂直，我沒有聽說過輕度垂直。所以，我認為做新零售必須要重，只有這樣才能夠給客戶創造價值。

三、自由辯論

正方三辯·shape創始人、周煒實驗室學員曾翔：剛剛，舉的三個例子，蘋果和可口可樂恰恰是已經生存了幾十年、上百年的公司，他們正是因為前期做重，建立了自己的行業壁壘和消費者對於自己的認知，從而在後面的發展中剝離了自己的重資產，然後做輕。我們作為創業企業，在新零售剛剛起來的創業者，我們一定要因材施教，一定不能盲目模仿國外大企業做輕。

反方一辯·KDD集團創始人、黑馬營第10期學員王文鋼：請問，蘋果和可樂是重還是輕？

正方二辯·捷翔飲品創始人、黑馬營11期學員王根祖：一辨講自己做得非常重，今天他在台上呼籲創業者做輕，我有理由懷疑，對方在故意誤導友商。

反方三辯·艾佳生活CEO、黑馬營4期學員潘定國：因為我是從做重開始的，我把天派、地派融合，大家可以看一下，今天的BAT是做重做起來的嗎？今天的京東、天貓，跟國美、蘇寧PK，重的佔優勢了嗎？今天京東做這麼重，為什麼跟拼多多，沒有辦法PK。

我們的服務很長，但是我換了一種思路，全行業都是產能過剩，我為什麼還要自己建展廳？全行業設計師這麼多的時候，我為什麼還要招設計師？全行業有這麼多的家居廠，我為什麼自己還要家開廠？當你做得很重，這意味著你的速度、效率都很差，所以起不來。拿艾佳生活來說，我們在特別長鏈條、重服務的領域。我們用輕的邏輯，做得特別快。

正方二辯·捷翔飲品創始人、黑馬營11期學員王根祖：對方辨友偷換了一個概念。到底什麼是輕，什麼是重？我們認為新零售的三個環節，首先討論的是新零售的環節。第二，我們討論的重，是這三個環節都做才算重，而只做某一個環節才是輕。對方請了那麼多設計師，開了那麼多的線下展廳，實際上證明了我方的觀點一定要做重。

反方二辯·優菜科技創始人、王岑實驗室學員周遊：我們剛剛提到了蘋果是自營控制的品牌公司，一樣是沒有廠。到底什麼是重呢？我問你個問題，如果從頭到尾全產業鏈都做是重，每個產業鏈的環節都做一點，最精細地方叫不叫輕？

正方二辯·捷翔飲品創始人、黑馬營11期學員王根祖：我們討論的是新零售。

反方二辯·優菜科技創始人、王岑實驗室學員周遊：我們做的都很輕。

正方二辯·捷翔飲品創始人、黑馬營11期學員王根祖：我們認為的重，是線上加線下加物流，都要涉及到，我們認為這個是重。

正方一辯·繁星輕醫美創始人、俞熔實驗室學員劉騰飛：對於我們來說，做重的目的是給消費者提供更好的服務體驗，給行業的效率帶來極大的提升。為什麼要做重？作為創業公司和新零售的代表，我們做重的目的是為了讓消費者更滿意，能夠建立起自己的行業壁壘，能夠防止大公司在不經意間或者把你摧毀。因此，做重是小公司、創業公司、新零售公司建立自己核心壁壘的唯一方式。謝謝。

反方三辯·艾佳生活CEO、黑馬營4期學員潘定國：創業公司資源有限，做這麼重以後，也不能把行業徹底進行優化。比如家裝行業的設計師，傳統公司是線下獲客，也就是設計師到你家出方案，讓你選擇的方式。一個設計師一個月做3到5單，而且消費者體驗也不好。因為每個設計師的水平不一樣，給用戶的體驗也就不一樣了。當你做線上轉單的時候，你可以把香港的設計師整合進來服務上萬客戶，一個人一個月可以轉上千單。這就是效率。當你把大牌設計師請到線上提供服務的時候，這種體驗是完全不同的。你會對整個行業的邏輯形成巨大的顛覆。

正方一辯·繁星輕醫美創始人、俞熔實驗室學員劉騰飛：對方在偷換概念，重不等於笨重，也不等於全部做線下。我們關注用戶體驗，不是全部把精力和資產投入到線下。我覺得對方在混淆概念。

正方三辯·shape創始人、周煒實驗室學員曾翔：說到做平台，在很多平台，缺少機會，大部分創業者需要從供應鏈全方位去滿足客戶的需求。做重的主要目的是為了接近用戶，全方位服務用戶。這必須把握人貨場物流四方向，至少掌握一方技能，才能為客戶提供增值服務。做平台，不意味著一定要做輕，一定抓住人貨場和物流的某個方面，深入了解，總結出自己的經驗，才有可能做平台。如果沒有行業經驗，一個陽春白雪做平台，肯定是不能成功的。可口可樂、蘋果比較輕，但他們是經過很長時間的積累，抓住突破這個設計口和規劃，把行業的資源攏過來，做一個看起來輕，實際上很重的事。

反方二辯·優菜科技創始人、王岑實驗室學員周遊：什麼叫重？其實，對方辯友說了我們的觀點，叫相對的輕。什麼意思呢？不要盲目地快速，也不要狠狠底重做，抓住重點環節，瞄住以後，狠狠做。所以，我方觀點再次重申一下，我們的輕叫相對的輕，不要上來就盲目顛覆行業，也不要上來就一統天下。我們就是抓准每個細節，輕輕的一針見血，把它做重。

正方一辯·繁星輕醫美創始人、俞熔實驗室學員劉騰飛：重不是一味的重。什麼是關鍵環節呢？消費者重視的每個環節都是關鍵環節。

崔葆華：非常激烈，正方的時間已經用完了，反方還剩15秒。

反方二辯·優菜科技創始人、王岑實驗室學員周遊：正方講的事情，都是給我們做鋪墊的，我們相對的輕，就是要我在一些消費者最近的核心部位，做重，才變成相對的輕。

四、總結

反方三辯·艾佳生活CEO、黑馬營4期學員潘定國：移動互聯網發展到今天，所有行業都是產能過剩。大到行業小到消費習慣，都在徹底改變當下。作為創業者，我們一定要想我們核心要打造什麼？通過我這幾年的實踐，我們認為真正的C端思維是核心。不管是重還是輕，不管你是重線上還是重線下。我認為你能不能真正抓住消費者，以我所做的大家居還是其他行業而言，我認為這些都是B端思維，都在想我怎麼賺錢，我從哪裡導流，都在想我，而沒有想用戶。我做的幾個板塊，如果說最核心的改變，其實是改變這個行業裡面的C端思維，這是第一點。

第二點，我們一直在努力改變的是什麼呢？努力改變的不是重，也不是輕。努力改變的是你能不能讓你所在的產業鏈條的所有環節做成實時在線。若果你真正把它做成實時在線，你才能實現網路協同效應。在網路協同效應的基礎上，你才能對整個行業鏈條進行重新優化，讓整個行業的效率提高，讓用戶體驗做得更好一些。

綜上，第一，站在C端思維去看問題。第二，能不能把自己的環節做成產業鏈條的實時在線。

正方三辯·shape創始人、周煒實驗室學員曾翔：首先，我非常認可對方辨友的觀點，是零售沒有新零售，它就是零售。零售，大家都知道，零售就是一個重的事情。它不是傳統意義上輕的事情。我方認為零售必須涉及到人、貨、場、物流。

下面，我方從兩方面講為什麼一定要做重。

第一，從消費者的角度來講，最終我們要更貼近消費者，更好的滿足消費者的變化需求，這樣才能做出一個新感覺的零售公司。但如果我們對於人貨場物流沒有基本的了解，沒有行業知識把控的話，很難做出新的體驗。

第二，從創業者和公司的角度來講，創業市場有很大的變化，尤其在互聯網流量方面，最近這一兩年增長放緩，如果你還是抱著一上來就想顛覆行業的方式做一個平台，我想勝出的可能性寥寥無幾。光靠流量做平台，對於創業者來說，無異於痴人說夢。如果你出身產業，出身某一個行業，你有豐富的行業經驗，或者自己有很強的消費者C端的經驗和想法，你找一個行業合伙人，不管怎麼樣搭配、組合，團隊必須有很強的行業背景和很強的行業運作能力，才有可能把這些事情做成。所以不管從怎麼更好地貼近用戶，適應新的消費需求變化，還是從創業者創業成功的可能性來講，我方建議大家做重，找一個更加重的團隊全方位去擁抱行業經驗。

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