中國影視產業即將進入轉型與洗牌期
未來幾年，中國影視產業將面臨兩個大的趨勢：首先是增量市場逐漸向存量市場轉變。其次，在監管沒有放鬆以及資本趨於理性的情況下，行業將進行洗牌。
（電影《我不是葯神》海報。2018年暑期檔中，《我不是葯神》的票房超過了30億元。 圖/視覺中國）
《財經》記者 高洪浩 | 文 宋瑋 | 編輯
進入21世紀以來，中國的影視文化產業規模快速增長。根據國家電影局的數據，2017年我國國內票房達到了559.11億元，是全球第二大電影市場。按照銀幕數的標準而言，2017年我國銀幕總數達到了50776塊，穩居世界第一。國家廣播電視總局的數據顯示，2017年我國廣播電視服務業總收入6070.21億元，同比增長20.45％。與21世紀初期相比，我國影視行業的市場規模和產業成熟度都有了質的飛躍。
但在最近一兩年，影視產業在政策監管和市場流動性緊縮的雙重影響下，進入相對冷靜的發展階段。2016年，全國電影票房增速滑落至低於4％的水平。從規模以上文化企業總體營收增速來講，2016年的總體營收增速為7％、2017年為10.8％，這和2015年的15％超高速發展相比有較大的回落。
接下來的一段時期，中國的影視產業將遠離過去的超高速發展階段，並即將在一個存量市場中，實現行業的新一輪洗牌與更新換代。這並非壞事，而是每一個國家的影視產業要走向成熟的必經階段。
影視產業進入深度承壓期
2017年，全球電影票房達到了406億美元，比2016年上漲了5％，創歷史新高。中國內地以79億美元的票房創造了接近20％的貢獻率。2000年－2017年，我國電影票房增長超過70倍，從1.02億美元增長至79億美元。2000年，我國電影票房僅相當於日本的十六分之一、印度的五分之一、韓國的四分之一，低於中國台灣和香港。2017年，中國電影票房僅次於北美地區的110.7億美元位居全球第二，超過第三名的日本近4倍，超過英國、印度、韓國、法國和德國的票房總和。
毫無疑問，中國的影視產業已經成為全球市場最重要的組成部分之一。但與此同時我們必須看到今年一些數據下面的隱憂——2018年，中國影視行業的盈利能力首次出現季度負增長，尤其在2018年二季度實現收入137.6億元，同比下滑8％。歸屬凈利潤13.5億元，同比下滑42％，這當中不包括行業的龍頭公司光線傳媒，因其上半年有比較大額的投資收益。
這背後，消費者內容消費行為的改變、政策變動給產業帶來的不確定性以及市場流動性緊縮成為了近年來整個影視產業承壓的關鍵因素。
縱觀整個2018年的影視市場，其最突出的一個表現是，高質量影片的供給增加並未能帶動觀影人次的大幅提升。
以2018年暑期檔為例。今年暑期檔，電影總票房超過173億元人民幣，增幅為6％，同時總場次超過2810萬場，同比增長16％。但當統計到觀影人次時，今年暑期檔的觀影人次只有4.9億，相比去年只增加了3％，這個增幅甚至低於2016年的5.08％。
如果說2016年電影市場的遞增速很大程度上要歸咎於優質影片供給不足，那2018年情況則完全不同。2018年暑期檔湧現出了一波包括《我不是葯神》、《西虹市首富》、《侏羅紀世界2:失落王國》等叫好叫座的電影，其中《我不是葯神》和《西虹市首富》票房分別超過了30億元與25億元。這意味著，在如今的中國電影市場，即便有了充足的優質影片供應，依然出現了觀影人數的超低速增長的現象。換句話說，高質量影片的增加並沒有讓更多人走進電影院。
再看今年的國慶檔，儘管有《無雙》這樣叫好又叫座的電影撐場，2018年9月30日－10月6日，國慶檔總票房卻僅為19.65億元，同比減少了17.7％，觀影人次更減少了21％達5575.5萬人。
電視劇市場同樣不樂觀。根據索福瑞數據顯示，2018年1月至8月，單頻道收視超過2％的劇目數量為零，81％的電視收視率低於0.5％。著收視率的絕值在下降，同時斥巨資在大劇上進行廣告的植入和銷售的模式因為大劇銳減而受到同樣的牽連和波及。
與此同時，整個影視產業在生產環節也面臨著巨大的外部挑戰。
首先是政策風險。中國的影視產業處於一個特殊的生態之下，是受政策監管尤為突出的一個產業。尤其在2017年－2018年，產業與行業類的政策進入了頻發期。在2018年國務院大部制改革中，電影局從國家廣播電視總局中劃分出來，電影的監管要求加大。
隨著「范冰冰事件」的爆發，長期被壓在暗面的產業稅收亂象與明星高片酬亂象終於浮出水面，也受到了監管部門高度的關注。2018年10月2日，國家稅務總局下發通知，部署開展規範影視行業稅收秩序工作，通知明確，從2018年10月10日起，各地稅務機關通知本地區影視製作公司、經紀公司、演藝公司、明星工作室等影視行業企業和高收入影視從業人員，根據稅收征管法及其實施細則相關規定，對2016年以來的申報納稅情況進行自查自糾。
隨之而來的是原本推出了稅收優惠措施的新疆霍爾果斯、浙江東陽等地在稅收政策上進入了不確定的調整期，也直接導致大批影視公司的撤離。
事實上，中國影視產業有如今的發展，很大程度上依靠的是稅收優惠與政府的補貼政策。
根據影視公司扎堆的「避稅天堂」霍爾果斯政策，2010年至2020年間，在霍爾果斯新註冊公司五年內企業所得稅全免，五年後地方留存的40％的稅將以「以獎代免」的方式返還給企業。此外，企業的增值稅、個人所得稅等符合一定條件後可獲得相應的獎勵。
在政府補貼方面，以行業龍頭公司華誼兄弟為例，根據其財報，2015年至2017年，公司凈利潤分別為9.76億元、8.08億元和8.28億元，計入當期損益的政府補助分別為1.02億元、0.93億元、1.27億元。政府補助在凈利潤中佔比分別為10.45％、11.51％、15.34％，佔比逐年增加。
政策的變動直接造成了整個產業上下游的公司面臨生產成本大幅上升，而國家廣播電視總局出台政策限制古裝劇的播出、限制過度娛樂的內容的播出也導致了在內容的類型上大量縮減。未來的政策走向使得整個產業即將面臨非常大的不確定性。
更大的風險來源於市場流動性緊縮所帶來的壓力。過去幾年，由於影視產業的超高速發展導致了大量資本進入產業。
2010年與2015年，全國電影票房增速分別超過了60％與40％。無論是電影投資還是電影院建設都達到了前所未有的高峰。但是隨著幾年的發展下來，資本逐漸意識到，影視產業的盈利模式並不穩定，行業亂象頻發，資本的進入並未獲得預期的收益而變得愈發謹慎。與此同時，政策開始對影視產業的融資進行鎖緊：包括進一步限制影視公司在A股的上市、禁止影視遊戲等行業的跨界併購，這直接導致了資本在進入後難以退出。最終，資本在2017年-2018年期間，開始逐漸撤離影視產業。
當前整個影視產業處於一個融資相對困難的階段。由於政策的限制，影視類上市公司股權質押難，公司發債發不滿，銀行貸款利息高，一級市場對影視產業的熱情消退。市場的流行性在趨緊，2018年產業籌資活動現金流也明顯出現下降，2018年二季度凈額為-28.4，也是過去兩年內首次出現凈流出。
政策的監管、流動性的緊縮以及人民消費習慣的轉變，也直接導致市場上影視內容的銳減。2018年9月，在廣電總局備案的影視劇數量只有184部，此前每月平均備案的數量是400部以上。
影視產業毫無疑問已經進入到一個相對冷靜的承壓期。
未來幾年影視產業將面臨重新洗牌
未來幾年，中國影視產業將面臨兩個大的趨勢：首先是增量市場逐漸向存量市場轉變。其次，在監管沒有放鬆以及資本趨于謹慎的情況下，行業將進行洗牌。
根據國家統計局數據，2016年我國人口大約為13.83億，城鎮人口7.93億，而城鎮轉化率大約為57.34％，由此可以大致判斷到2020年我國城鎮人口規模將在8.75億左右，這些是電影行業發展的基座；
再看我國的平均觀影人次，在2017年城市影院觀影人次大約為16.2億次，上座率在13％左右，由此可見2017年我國人均觀影人次為1.2次，這個數據距離美國的3.6次仍有差距。隨著2017年我國銀幕數超越美國成為世界第一，有理由相信在2020年人均觀影人次將接近美國的水平；
最後再看票價。當前，我國影片的平均票價為34.52元，同比增長4.17％，而目前北美市場平均票價接近60元，這意味著我國的電影票價在2020年以前還有一定的增長空間。
根據上述的數據，可以進行保守的推算，即通過城鎮人口數量、平均的觀影人次以及平均票價進行乘法計算，大致可以預測到2020年，中國的電影票房規模將超過美國，總量超過1000億元成為全球第一大市場。
因此，基本到2020年左右的時間，我國電影市場無論從影院與銀幕數、人均擁有銀幕數以及觀影數來講，基本趨於飽和，尤其是院線行業將陷入瓶頸。市場將進入存量競爭。事實上，在現在許多三四線城市的影院已經出現上座率低以及低銀幕產出的問題。
最近三年，國內院線集中度保持平穩，但是格局十分分散，2017年前三名的院線市場佔有率僅為29.7％，相比之下，美國前四大院線市場佔有率高達61％，歐洲前兩大院線的市場佔有率更是達到了50％。在亞洲市場，韓國前三的院線壟斷了全國92％的銀幕。
由此看來，在中短期，渠道的擴張、兼并與整合的速度將維持在一定的高位，伴隨的是行業集中度的進一步上升以及運營效率和產業整體升級。不過根據今年人均觀影人次增量僅為3％左右的數據來看，這個趨勢或許將更早地到來。
同樣會產生洗牌效應的環節還發生在產業鏈的上游。
目前，全國註冊的影業公司已經超過了5000家，影視公司有將近2萬家，每年生產出的電影在700餘部左右，但實際上，真正撐起票房的只有前50部電影，其收穫的票房佔總票房的80％，前20部電影收穫的票房佔總票房的50％。動漫內容製作環節亦然，在十年前，我國每天首播動畫片需求量就超過了600分鐘，電視上存在著超過20個省級電視台少兒頻道，但與此同時播出平台卻在以「白菜價」的收購價格收購原創動畫，形成了虛假的繁榮。
與此同時，電影的製作成本在最近兩年時間內出現了成倍的上漲，以國內的市場來看，目前無法支撐如此高的投資。鑒於目前國內電影收入嚴重依賴票房，在流動性緊縮的大環境下，資本退出路徑基本也只剩下同業收購一條路，這就意味著產業鏈的上游環節也將進一步加強集中度，進行一輪洗牌。由此也可以看出，頭部公司，尤其是頭部內容將會有越來越大的價值。
影視行業的特性決定了企業的穩定性需要靠規模取勝。在美國市場，從很早就形成了八大電影公司的格局，而八大電影公司形成後還在不斷整合，變成六大電影公司。直到2018年，原本六大電影公司之一的21世紀福克斯也被同屬六大的迪士尼以713億美元收購。影視產業重點的收購與洗牌屬於產業的良性發展，中國影視產業未來也同樣會走向和美國類似的發展模式，長期來看，中國主流的影視公司也都將成為綜合性的娛樂公司，這也是一個健康的工業化體系的基座。
擺脫政策扶植與人口紅利的依賴
2009年，國務院通過了《文化振興產業規劃》，文化產業從此變成了重點培育的戰略性支柱產業，在隨後的「十二五規劃」建議中，這一概念被進一步明確，「推動文化產業成為國民經濟的支柱性產業」。影視產業作為我國文化產業最重要的組成部分之一，不僅是能夠最直接代表中國形象的產業，同時也是在文化產業中有最強的國際競爭力的產業門類。
毫無疑問，包括影視產業在內的文化產業一定是我國重點發力與扶持的產業。但面對變幻莫測的產業內外部環境變化，須從根本上尊重市場、尊重觀眾、尊重資本，從深層次改變當前初級、作坊式的生產模式和生態環境，建立完備的產業體系和工業化生產制度。
政府在影視產業的發展過程中必須有所作為，但需要適度相信市場。影視產業關係到意識形態和輿論，必須有鮮明的立場；但同時藝術創作也絕對需要適度的鼓勵與空間，以及一個更加穩定的政策環境。這意味著政策在對影視產業的監管與扶持上，應該以更積極同時也更加穩健的態度實現。舉個例子，中國的影視公司在和影院分成的比例上，從全球來講都是極低的，影視公司一般只能拿到三分之一的票房，但是卻需要承擔電影所帶來的所有的風險，這也是為什麼中國的影視公司抗壓能力低下的原因之一。
再舉一例，因為中國沒有完善的影視金融體系，這就導致了長期進入中國影視產業的資本比較混雜，許多不專業不理性的資本容易對生產產生負面的影響。中國如果能夠有類似好萊塢一樣專業的金融經紀公司作為專業中介機構出現，幫助影視公司進行融資，從生產、發行到放映實現標準化成本核算，將對行業的發展大有裨益。
對於產業內的公司而言，當整個影視產業的發展進入存量市場後，市場容量已經非常有限，市場里難以容納太多「全產業鏈」的公司。早些年宣傳要打造「全產業鏈」的公司需要重新調整策略，每個細分領域其實有相當大的機會，包括宣傳與發行、藝人經紀、影視金融等，否則公司在未來幾年盲目拓展業務所帶來的風險比過去會有成倍的上升。
當中國影視產業的核心驅動力轉變成優質內容後，如何高效率運用資本，將內容做到極致，擁有對內容高的判斷力與製作能力極其重要。以電視劇市場為例，每年生產的電視劇大概在500部左右，真正掙錢的比例僅僅在10％上下，剩下的90％的電視劇內容的價值是存疑的。如何能建立完善的機制，淘汰落後的產能，同時可持續生產出優質的內容是中國影視產業在未來能夠進一步壯大的關鍵所在。
要擺脫對政策扶持與人口紅利的依賴，也需要從產業的收入結構下手改變。中國的電影市場對票房依賴度極高，接近80％。在北美市場，電影收入僅30％來源於票房，其餘70％源於電影衍生業務。
當前的中國的影視產業沒有建立起良性的商業模式。由於中國製片方與電影院的分賬比例幾乎處於全球電影市場的最低位，這就加大了電影生產的風險。而這也牽引出一個更深層次的因素，即中國的影視生產者目前並沒有能力建立起具有品牌價值、衍生價值的內容，就目前而言，市場上的內容大多僅僅是具有娛樂價值。
值得注意的是，新技術和平台型公司在影視產業中一定是會在下一個階段成為行業的整合者，這個是可以持續關注的地方。如今阿里巴巴、愛奇藝與騰訊是新晉的平台型公司，它們掌握著強勢的渠道。縱觀美國電影產業發展的歷史，最早的電影公司最終被電視公司所收購，而這些收購了電影公司的電視公司如今面臨著被電信公司、科技公司所收購的挑戰，因此抓住平台型和新科技公司就能抓住未來的行業巨頭。
影視產業的從業人員應該清醒意識到，當前是一個社會變遷顯性化，以及中國影視產業變動最為強烈的時期，如果認識不到這樣的趨勢，仍然以傳統作坊式的生產方式存續，不尊重市場、觀眾與資本，一味奉行抱殘守缺、得過且過的心態，甚至沉醉於影視行業紙醉金迷的奢侈中，相信未來是走不遠的，同時也會錯過發展的良機，而中國的影視文化產業也很難走遠、很難走出國門。
（本文首刊於《財經》年刊2019：預測與戰略）
