「導購」進化、撈金與陷阱

虎嗅華東報道

作者 | 劉姍姍  頭圖  視覺中國

近日，手淘接入小紅書進行內測，商品實現與小紅書內容的打通，在購買商品界面，消費者可以參照與當前商品相關的小紅書內容，小紅書的導購內容獲得了新方式的呈現。

不僅是它，新零售背景下的傳統導購也需要進化、轉型。之前有網友做過「你為什的不願意去屈臣氏」的統計，導購員成為了「罪魁禍首」。去年「屈臣氏，請取消導購」的話題也在微博上引起了大規模的討論。

導購本是方便顧客消費的服務角色，卻用狗皮膏藥式推銷換來了消費者的反感。作為一種現象的反思，導購行業正迎來新變革。

據《2018年新零售行業發展趨勢報告》顯示，近年來，中國網上零售市場的增速減緩，去年淘寶、京東的線上零售單人獲客成本已經超過250元，是2015年的兩倍多。

（資料來源：宜人智庫）

線下導購遭詬病，線上獲客成本上升，店鋪流量已經見頂，流量減少後要如何賣貨？

為此，圍繞人、貨、場三要素的全渠道融合模式逐漸開展，各大電商、品牌商都在積極布局線下店，線下渠道也藉助線上工具發展，但在融合過程中仍然難以突破傳統的獲客邏輯。

再從消費者的角度出發，如何買貨才能避免進入商家套路，通過什麼方式才能接受到精準服務？

這時連接品牌、顧客、消費場景的導購就顯得尤為重要。在這種前提下應運而生的「新導購」能否成為破局關鍵？

品牌「包養」網紅，收割粉絲

「新導購」在線上的崛起之勢最為明顯。在傳統的營銷模式中，最初邀請明星代言人作為品牌宣傳與引流的手段，再到後來為了吸引差異化渠道人群，品牌開始介入KOL流量合作帶貨，形成零售業態慣用策略。

與傳統導購不同，網紅導購是電商經濟的產物，網紅導購的出現，還得益於粉絲經濟的發展。2016年以來，短視頻分享平台開始流行，移動視頻直播平台也開始井噴式爆發，網紅群體數量因此暴漲，越來越多的品牌開始接入網紅養成計劃。

2016年3月，淘寶直播上線，第一批真正意義上的網紅導購誕生。隨著泛娛樂產業發展加速，中國的網紅粉絲規模也從2016年的3.9億增長到2018年上半年的近6億人次。急於將粉絲流量變現的網紅們更多的加入到了門檻相對較低的網紅導購行業。

今年上半年網紅導購在電商領域的收入佔比達到了近20%。零售遇流量天花板，網紅賣貨無疑帶來了新契機。

（數據來源：《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》）

也因此，為了吸引更多的消費者買貨，網紅們費盡心思，入駐各大社交平台不說，還營造各種噱頭來生成自己的個性化標籤。

有懟天懟地懟空氣的測評種草，也有造型浮誇的噱頭營銷，不過最受歡迎的還是技術流網紅導購。

像是小紅書、微博的內容種草，消費者們既了解到了商品的前世今生，又明白了同品類商品的個性化差異，可以說讓你的腰包空的明明白白。又或像是美妝博主、視頻達人，憑藉精湛的化妝技巧與品味穿搭俘獲一眾粉絲的錢包。

慢慢地，品牌商們發現與各類KOL的合作費用並不低，而且網紅的忠誠度難以維繫，種草測評的專業技巧更是參差不齊。

於是，品牌商們開始參與到 KOL 的培養、扶植上，開展網紅孵化項目，而「鐵唇哥」李佳琦就是孵化網紅導購的典型代表。

2017年李佳琦入選歐萊雅開展的「BA網紅化」項目，根據BA個人形象、語言表達能力、專業技能等角度，培養BA 在直播中的品牌推廣、銷售能力。

今年上半年李佳琦憑藉出色的帶貨能力和吃苦精神在天貓上做了 80 場直播，為歐萊雅直接貢獻了千萬元的銷售額。而他自己也從月工資三、四千元的櫃檯導購成為了年入千萬的網紅主播。

除了李佳琦式的純導購KOL外，還有像張大奕一樣網紅開店帶貨的模式，雖跳脫出了貨、客中間人的身份，卻一直扮演著導購的角色。

雖然張大奕是以淘女郎的身份起家，但她深諳網紅開店帶貨的人氣優勢，形成了如涵控股的「網紅孵化+網紅店+導流變現」的模式。

大面菁就是在這種孵化器模式下成長起來的，135斤的她不避諱透漏自己的體重，鼓勵微胖女孩嘗試不同風格，分享顯瘦穿搭技巧。粉絲基數從最初的兩千多人漲到了現在的36萬，她的網紅店鋪的粉絲數也已經達到116萬。

雖然在網紅養成上，品牌要耗費至少兩三個月的時間，還有大把的項目資金與精力，但後期帶來流量變現效果明顯比傳統意義的網紅更具優勢。

在戰略布局上，品牌和網紅店在網紅養成路徑上雖有所不同，可是同樣開拓出了流量新的變現方式。

從目前的行業現狀來看，美妝護膚品和服飾類產品佔據絕對主流，這些商品以網紅試穿、試用的方式向消費者進行展示，帶來更直接的感官衝擊。

於是，這種在線上依託品牌衍生的「新導購」，導購與達人的身份模糊了邊界，消費者或是真出於需求，藉助網紅推薦模式買貨，亦或是網紅IP的個性吸引都在為品牌引導著更多的變現流量。

然而無論是內容導購還是人氣帶貨，明顯地，網紅導購或是他們身後的品牌商更懂得換位思考了，投消費者所好，在形式與內容上雙管齊下，以展現更多的引流玩法。

與線上靈活多樣的導購模式不同，線下導購更多的受到了消費場景的限制，但在導購工具接入後，線下的「新導購」模式也在逐步形成。

打敗「微商」有一套

線上流量見頂，線下的日子也不好過，留存會員信息，建立客戶粘性在線下門店中的銷售中也越來越重要，但傳統導購仍然沒有形成會員引流及其粘性養成的服務意識。

不過「微商」的獲客與信息留存理念，給困於固定消費場景的線下的導購進化之路帶來了新思路。

虎嗅·高街高參在通過線下的走訪與調查發現，一般的品牌導購在入職前只會組織一到兩天的入職培訓，然後進行筆試與實習考核。雖然入職考核的不通過率也將近20%~30%，但相較於其它行業而言，導購的職業的門檻並不高。

再加上導購員普遍不高的學歷水平，造成了傳統導購局限的自我認知，難以在行業上做出新的突破。

而且，天貓做過這樣一份調查，在人力成本上導購與品牌之間存在著很大矛盾。導購的離職率普遍在30%以上（3—6個月換工作），很多導購抱怨賺不到錢，他們大部分時間處於空閑狀態。

而品牌店主一方則認為人效沒有充分發揮，並且導購的高離職率也導致服務質量與客戶留存得不到保障。

對此，天貓新零售平台事業部負責人葉國暉認為，品牌店主首先需要打破傳統導購的認知，導購不僅僅是銷售，更是服務顧問，面對顧客需求，導購應該在商品諮詢及品牌溫度傳遞等方面的工作投入更多精力。導購與品牌都關註銷售業績，但是缺乏一套數字化工具，既能維繫顧客、拉新會員，又能滿足品牌商顧客數據沉澱。

實際上，品牌商與導購之間雖存在認知矛盾，但銷售靠業績說話雙方的出發點還是一致的，基於這樣的行業困境，為了改變導購只能在門店等客上門的被動現狀，類似「微商」模式，又強調功能屬性的線上渠道客源引流、精準定位顧客喜好的輔助導購工具紛紛上線。

微盟最先有了相關動作，上線「客來店」。

今年4月，企業微信和微信消息互通正式開放內測，導購可以通過企業微信號與顧客發送聊天消息互動，在線上了解客戶需求。

隨後，阿里的釘釘與手淘系統打通，顧客通過掃描導購二維碼打通渠道可直接跳轉釘釘和手淘，當品牌導購有優惠券、新品促銷活動發送給顧客時，可一鍵發送給顧客。

緊接著，有贊也推出「智能導購」通過追蹤客戶的瀏覽路徑、消費記錄、等信息形成「智能客戶畫像」。「導購CRM」統一保管客戶資料，即使員工離職，相關資料也能移交至其它員工。

雖在這些導購工具在具體服務項目上存有一定差異，但在服務共性上很明確，將傳統導購業務數字化，注重客戶的精準分析、渠道拓展與信息留存，以消費數據與渠道為基礎嚮導購傳遞顧客視角。

而且品牌商與導購之間的關係也更為緊密，在導購工具的幫助下，導購可以更多的意識到客戶的留存，對於業績提升的重要想，品牌商也可以根據導購與客戶數據沉澱做出相應的布局與調整。

與普通意義上的「微商」相比，導購工具明顯更專業、更精確。

如此看來，接入導購工具後，傳統導購就形成「新導購」模式了嗎？在線下導購的走訪中的到的回饋卻不盡如人意。

在線下門店內，導購工具的運用確實為傳統導購與顧客建立了新的渠道聯繫，但工具的使用大多局限於導購團隊的內部交流,導購與顧客之間的雙向交流使用滲透率並不高。

此外，顧客的喜好偏向功能在線下也沒有得到有效的運用，大部分導購仍然認為觀察與問詢方式更為準確與高效，而且在用戶粘性關係的建立上導購們也更習慣於微信好友的交流與溝通。

所以在導購工具的使用上，無論是導購還是顧客都沒有形成良好的使用習慣，相應的，導購工具的用戶轉化率也不高。

另外，近幾年品牌線上線下店鋪調整策略也引人注意。

很多品牌線上與線下活動統一，同步價格。為了突出線下店優勢，部分品牌的線上線下商品存款式也不盡相同。拿女裝品牌伊芙麗來說，由於線上、線下商品的不同，客群也存在一定差異，線下顧客的消費能力偏高，進店試穿，線上下單的情況並不明顯。

而且跟據線下的導購人員介紹，「如果品牌的客源穩定，身邊的同事和睦，我們是不願離職的。」在隨機採訪的悅詩風吟、阪織屋、伊芙麗等線下門店中，導購人員絕大多數在崗一年以上，工作三五年的資深導購也不少。

因此，穩定的環境有助於挽留人心，而之前提到的導購的高離職率與新零售環境下，品牌的業務布局的不斷調整也息息相關。

出於這樣的反饋情況，很多人會覺得接入這樣的導購工具也沒多大必要嘛，還不如「微商」打法來得實在。

但實際上線下銷售人、貨、場之間的聯繫更為緊密，而導購工具的接入直接打破了時間與空間的限制，也解決了品牌商無法喚醒導購服務意識的難題。

只是目前的導購工具在功能豐富與服務滲透上還需要進一步的改進，對於導購與消費者來說，也需要一定的時間來適應和習慣。因為無論市場怎樣變化，「顧客就是上帝」的服務中心都不會發生改變。

跨過導購「陷阱」

觀整個導購行業，無論是線上的網紅IP，還是線下的傳統導購，都在從生搬硬套的單向推銷，向以賣貨者身份站在消費者的視角進行服務型銷售做轉變。

從網紅導購的試穿、試用到測評，再到傳統導購的觀察、問詢到顧客喜好分析。對於從業人員來說，當了解顧客的喜好與需求不再是一種行業規範，主動的服務意識紮根心中，導購行業才會有進一步的發展。

因此，就目前的導購行業來說，轉型與進化的路上還要面臨傳統弊病留下的「陷阱」。

網紅導購的人氣「坑」

網紅IP固然佔據流量優勢，但如果出現負面消息也會同樣擴散，而且還要面臨「才盡」與「色衰」的危機。

而且網紅店的出現，大多是通過網路宣傳和線下的配合運作而成的，很多店鋪會營造「紅火假象」，這樣的做法會轟動一時，但難以長久。再加上信息傳播迅速，同樣的模式如果盈利效果良好就會迅速出現大量複製，這時靠新鮮感賣貨的導購也很容易過氣。

線下導購的認知「坑」

拋開高離職率的現象不談，導購的自我認知才是限制職業發展的關鍵。在線下的走訪中，大多數的導購的認知只是賣貨，顧客進店、導購介紹與服務、購買到顧客離店，自己的任務就隨之完成。

傳統導購的銷售手段仍然較為單一，各種促銷玩法只是浮於表面，沒有做到更進一步的創新，再加上導購拉新客勁頭不足和過於被動接受的銷售方式，很難衍生出顧問式的銷售。

甚至認為熬年頭、熬資歷或許可以做到店長甚至區域經理的職位升遷。而這份理所應當的思想也在阻礙著導購個體向全渠道交流與顧客引流與留存方向轉變。

導購工具的功能「坑」

再看為了調節線上與線下、品牌與導購衝突、保證會員留存而「生」的導購工具，工具屬性過於強化，數據分析過於籠統，信息的準確率與傳達也有待提升。

其次這類輔助工具雖功能較為全面，但功能之間相互割裂，共通性並不高，出於這些原因，即使這類工具在導購中普及，另一端的消費者也難以形成使用工具進行交流的工具粘性，以至於在普及與深入上難以達到預期。

所以，導購行業要想在新零售時期取得新突破，還要跨過這些導購「陷阱」，向著網紅導購硬貨化、線下導購意識化、導購工具實用化的方向去發展。

好在現在的導購工具研發尚在起步階段，無論是未來發展還是功能完善都存在很大上升空間，品牌與導購也在做著相應的調整與配合。

由此看來，品牌、導購、顧客、導購工具如何在新零售的背景下進行更深的融合？如何使用用導購工具建立全渠道信息互通？又如何利用促銷內容建立場景化消費業態？就是新零售導購未來要努力的方向了。

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