寒冬將至！薄荷直播被關停，網易的慢文化到底做錯了什麼？

2018年的直播江湖，有人風光上市，有人黯然離場。12月3日，網易薄荷直播官網發布公告稱，「網易薄荷將在12月全面關停網易薄荷的運營」，直播行業的寒冬真的要來了嗎？

晚入場的薄荷直播

薄荷直播是網易旗下網易傳媒運營的全民秀場類直播產品，於2017年5月25日上線。在內部組織架構上，網易傳媒將傳統娛樂頻道、時尚頻道、女人頻道、遊戲頻道跟薄荷直播捆綁在一起，構成娛樂事業中心，實現資源上的打通，希望藉助傳統媒體的報道優勢、內容製作優勢，為平台上的主播們提供一個上升通道。

藉助這樣的組織架構，相對於傳統直播而言，薄荷直播也曾一度有了一些新鮮的玩法。比如：打賞禮物，與當下娛樂/影視熱度結合，將打賞禮物進行商業化定製，像去年電影《悟空傳》上映前夕在導演郭子健／編劇今何在的專訪直播中，薄荷直播根據電影主題的特點打造專屬禮物——靜態禮物「金箍閃閃」（連擊效果）、動態特效禮物「魔候降世」，當天兩小時的直播觀看人數220萬。

對於當下關閉原因，網易傳媒則回應說，薄荷直播停服主要是業務的考量和戰略的調整，「主要是網易傳媒基於對該項目今年業務綜合考評情況以及公司在內容發展戰略方面調整做出的深思熟慮的決定。」

短視頻工場負責人柳翠霞對此表示，「薄荷直播關停，內外部原因都有很多。從內部來看，網易薄荷團隊是自負盈虧的，這就導致可能在運營策略上無法像其他平台一樣大刀闊斧，加上導流渠道不夠強勁，就導致流水和流量都不夠高，公會和主播表現也比較疲軟。」

慢文化還適合網易嗎？

網易在直播領域早有布局，新聞資訊里有網易直播，秀場領域有網易bobo和薄荷直播、電競遊戲領域有CC直播，但最近兩年網易的布局遠遠落後於整個行業。比如在2012年就以遊戲語音功能上線，2016年升級成為直播平台的CC直播，如今地位早已朝不保夕，根據互聯網周刊和eNet研究院共同出具的一份直播行業排行榜上，網易CC排在第24位，距離頭部甚遠。

1997年創立，至今已有21年，是中國最早的科技互聯網代表。靠郵箱起步，其後又在門戶廝殺中爭得一方格局，再以遊戲安身立命，近些年還能在教育、音樂和垂直電商中豎起鮮明大旗。而且頗為神奇的是，在唯快不破的中國互聯網競爭里，網易近幾年的新業務往往不是最快的那一個，但卻總能是以慢打快的那一個。

網易的這種慢文化基因很顯然也深入薄荷直播骨髓。2016年直播行業風生水起，「千播大戰」格局形成，但彼時網易傳媒並未太過關注秀場直播，而是專註發力資訊直播。「以網易這種所謂的『慢公司』或者是『內容基因公司』，當所有人都在用錢砸的時候，這一定不是網易的風格。網易不一定是最先進入行業的公司，我們在等待一個合適的契機」，網易傳媒副總編輯田華此前談到這款產品時表示。

丁磊作為網易的創始人兼CEO對網易的影響是巨大的，丁磊以產品經理自居，他是謀定而後動的人，一般並不亂動，對於沒有看清的事物或者不能帶來利潤的產品並不會投入，用網易前總編輯丁秀洪的話就是一般不亂動。當丁磊被記者問及：「你做了18年的互聯網，你覺得有「互聯網思維」這個概念嗎?」丁磊回答：「我的互聯網思維中「快」不是特別重要，精益求精、極佳的用戶體驗，這兩個是非常重要的。」

直播行業在高速發展的那幾年，其實看中的並不是所謂的用戶體驗，而是搶用戶、流量、內容和主播的時機，那個階段幾乎所有的直播平台都在燒錢，但這種不確定性的機會對丁磊很可能是心理的一道坎。

有意思的是，丁磊還曾直言錯失短視頻機遇。「比特幣現在是很熱，實際上這個技術十年前就有了，今年是比特幣的第十年。還有一個就是短視頻，其實我們很早以前就關注到，但是幾年前我們內部一直很猶豫，結果失去了一個機會。」

流量場景的邏輯變了

相比其他中小直播平台，網易薄荷直播背靠網易，可以說含著金湯匙出生，而根據網易娛樂此前報道，截至2018年5月25日，網易薄荷直播平台註冊總用戶數曾一度突破6000萬，主播直播時長累計達到167萬小時，有超過100位明星入駐平台。在直播行業，薄荷直播也不算太差。

但2018年的直播行業，並非是容易行走的江湖。一方面，在2018年上半年，文化部、網信辦等部門對直播行業的監管仍舊嚴厲，直播平台被約談、關停的事件仍在發生，而在資本領域，更是呈現了了冰火兩重天的景象。另一方面，直播行業一直存在在於盈利模式的困境。直播作為一種「低端綜藝」模式，一直以來都未得到社會精英階層的太多關注，社會主流輿論對直播行業也印象消極，這導致整個行業雖有流量，但卻很難獲得品牌廣告主的青睞。

同一時期，短視頻的崛起也加快了直播行業下滑的速度。今年1季度，整個直播行業已經處於寒冬之中。2018年2月直播APP的用戶規模達到2.2億人，用戶滲透率為21.4%，同比去年同期僅增長4.4%。據QuestMobile數據顯示：2017年1月，短視頻行業整體MAU只有2.03億，但到了今年7月已上升至5.06億。

很顯然，從直播平台分流出的用戶流向了短視頻。作為相似的流媒體產品，短視頻和直播都可以滿足現代人充分利用碎片化時間來消費內容的需求，但短視頻相比直播的優勢在於受眾人群更廣泛、內容豐富性也強，而且短視頻憑藉其「短平快」的傳播模式更容易形成二次傳播，對品牌天然具有吸引力。

薄荷直播的關停只是直播行業進入寒冬途中的偶發性事件，但江山代有人才出，各領風騷數百年，互聯網從來不會停下腳步，直播作為風口的時代已經過去了。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！