愛馬仕的硬傷
國際善待動物組織稱，Chanel的加盟是全球動物愛護者們一個里程碑式的勝利，這也意味著愛馬仕開始陷入孤立
作者 | Lexi Wang
時尚行業無時無刻充滿變數，愛馬仕「陣營」又失去了一個重要夥伴。
「從今往後，Chanel將不會再使用鱷魚皮。」Chanel總裁Bruno Pavlovsky周一在美國大都會亞洲藝術展舉辦前正式宣布了這一消息。
Bruno Pavlovsky在接受美國媒體採訪時解釋道，現在採購符合品牌質量要求和道德標準的皮草變得越來越困難，因此品牌未來會重點開發研究紡織和皮革類材質的創新。除鱷魚皮外，未來Chanel的產品中也不會再出現蜥蜴、蛇和黃貂魚等珍稀動物皮草。
不過，Bruno Pavlovsky表示已經推出的珍稀動物皮草產品需要一段時間才能從精品店中撤下，並拒絕透露該類產品在Chanel總銷售額中的佔比。Chanel創意總監Karl Lagerfeld則表示，皮草材質原本就不是Chanel服飾產品中的常見元素，因此對其設計工作不會造成太大影響。
業界人士預計，作為最受千禧一代歡迎的奢侈品牌之一，Chanel在轉售市場中流通的珍稀皮質手袋價格將會加速上漲。
快速變革的時尚產業，如何做到新老消費者的平衡，是愛馬仕最頭痛的問題
至此，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和Michael Kors等當下最主流的奢侈品牌陣營，成為國際零皮草聯盟的成員之一。國際善待動物組織PETA在Twitter發文稱，Chanel的加盟是全球動物愛護者們一個里程碑式的勝利，許多珍稀動物將因此而得以繼續存活。
有業界人士分析表示，Chanel的這一舉措這對愛馬仕是一個很大的打擊，在這樣的大環境下，仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰和壓力。
國際零皮草聯盟是一個由超過40個動物保護組織所組成的國際聯盟，在全世界擁有數以百萬的支持者，它致力於在世界各地終止皮草產業以及為取得動物皮草而進行的屠殺行為。加入該聯盟的品牌還包括Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。其中Calvin Klein是最早一個宣布捨棄毛皮材料的時尚品牌，於1990年加入國際零皮草聯盟。
隨著越來越多品牌的加入，停用動物皮草正成為時尚產業的新趨勢：
2015年7月，德國時裝品牌 Hugo Boss 加入國際反皮草聯盟，從2016年的秋冬系列開始遵守聯盟百分之百的皮草禁令；
2015年，Stella McCartney 憑藉一件純白色 #FurFreeFur 系列仿皮草大衣拿下英國時尚大獎；
2016年春季，Giorgio Armani 也從2016/17秋冬系列開始捨棄皮草材料，獲得業界一致好評；
2017年6月，奢侈時尚電商集團Yoox Net-A-Porter希望在可持續發展和零殘忍時尚方面更進一步，承諾將以動物皮草製成的所有產品全部從其網店下架；
2017年10月，Gucci首席執行官Marco Bizzarri突然宣布加入國際零皮草聯盟；
2017年12月，Vans 母公司 VF 集團宣布將不再使用皮草；
2018年3月，Versace 第二代掌門人Donatella Versace表示Versace已開始採取行動，不再使用動物皮草，她認為不應該通過殺死動物來製造時尚；
2018年3月，舊金山市議會近日通過禁止皮草交易法令，成為美國最大的反皮草城市；
2018年4月，Maison Margiela現任創意總監John Galliano日前宣布他將不再使用動物皮草；
2018年5月，Bottega Veneta首席執行官稱未來皮具材料將不再來自於動物；
2018年6月，繼宣布不再使用皮草後，Gucci將停止使用安哥拉兔毛；
2018年9月，Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不會再焚燒積壓庫存，且不再使用兔毛、狐狸毛、貂皮和浣熊皮等動物皮草；
2018年9月，英國時裝協會決定倫敦時裝周全面停止使用動物皮草；
2018年9月，美國最大城市洛杉磯將於2020年全面禁止銷售皮草；
2018年9月，PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用動物皮草；
2018年10月，Diane von Furstenberg決定停止使用動物皮草；
2018年10月，Coach加入國際零皮草聯盟，宣布將不再使用動物皮毛；
2018年10月，Jean Paul Gaultier在採訪中表示或正考慮放棄使用皮草。
實際上，時尚圈風向的轉變，背後真正的推動力其實是消費者。
據線上服務 GreenMatch 今年發布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動採取可持續發展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。2015年，72%的Z世代表示願意花更多錢購買以可持續發展方式生產的產品，而這一比例在2014年為55%。
Gucci去年宣布摒棄動物皮草的決定時也曾透露，其消費者有一半是千禧一代，而這一群體的道德意識比上一代更強烈，普遍希望時尚能夠以更無害的形式存在，在他們眼中動物皮草逐漸開始變得不像以前一樣那麼時尚。
有分析指自2015年愛馬仕虐殺鱷魚視頻發布以來，讓愛馬仕鉑金包手袋的形象大打折扣
圖為愛馬仕的一款鱷魚皮手袋
有分析人士表示，在奢侈品行業必須不斷的創新和進化才能持久的在業績的正常軌道，品牌進化則需要長時間的文化培養和支撐。 在深化消費者認知這一點上，Gucci突然180度的轉變不再使用動物皮毛可以看做是一次著眼長遠的戰略。在不斷的印象強化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌消費內涵。
值得關注的是，愛馬仕的手袋一直是不少明星名媛們的最愛，去年愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上生生活剝下來。據時尚頭條網數據，愛馬仕用珍稀動物皮革製造的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右。
2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風波，PETA控告兩個分別位於德州和辛巴威的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚，並發表秘密錄製的農場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養殖場里一隻鱷魚在同類面前被割喉，引發廣泛的爭議，Jane Berkin看到視頻後一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。
PETA後來甚至採取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。據了解，愛馬仕鉑金包標價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等，具體價格根據所用動物皮而定。
受相關的視頻引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。 為了平息輿論壓力，愛馬仕首席執行官Axel Dumas親自對PETA的質疑做出回應，稱愛馬仕確保其包括生產的Birkin和Kelly系列手袋的供應商們都遵循了道德行為規則與國際法規。
他在會上曾強調，理解並尊重善待動物組織的擔心，但不代表公司要接受PETA在農牧方面的態度，愛馬仕的農牧生產條件嚴格遵守國際法規條例，公司一直都在關注保護和善待動物。
早在2012年，PETA的成員們曾穿上服飾，戴上面具，走在街頭呼籲愛馬仕停止出售用動物皮草製成的皮草製品，這是愛馬仕揮之不去的一道難題。 動物皮毛聯盟主席Joh Vinding認為設計師和消費者擁有創造的自由，而奢侈並不代表要去虐待動物。
英國人造皮草品牌 Shrimp 創辦人 Hannah Weiland 認為，人造皮草已經不再只是單純的趨勢，而是作為一種全新的消費選擇。設計師品牌Stella McCartney同名創始人早前在接受採訪時表示，「時尚界是時候該清醒了，皮草是殘酷的、是過時的，新材料和新技術的使用才是未來這個行業最令人興奮的地方。」
有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、愛馬仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌陣營中，Gucci正在大膽的打破時尚規則，得益於年輕化的戰略成功，Gucci去年上半年銷售額猛漲43%，收入錄得28.32億歐元，這也意味著Gucci在收入規模上首次超越愛馬仕，去年Gucci的全年收入為62.1億歐元，愛馬仕則為約55億歐元。
目前，愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑藉奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期佔據奢侈品行業重要位置，但後者則是如今行業幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開始大膽年輕化， 但自去年下半年以來，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，不禁令人質疑愛馬仕的策略是不是走偏了。
相較於Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高,收入佔比超過50%，後者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響。隨著可持續時尚成為趨勢，會影響消費者掏出錢包的意願。隨著Chanel的站隊，預計奢侈品牌反皮草陣營將繼續擴大，而這一趨勢將讓愛馬仕陷入孤立。
不論如何，皮草這個從 90 年代起就在時尚行業不斷引發爭議的話題正在向著積極的方向轉變，越來越多奢侈品牌開始自我「反思」。有分析人士表示，在危機來臨之前，愛馬仕正爭分奪秒，在他們發現最容易吐錢的「老虎機」上進行押注。不過，奢侈品行業三年就換一層皮，愛馬仕沒有理由不感到警惕。
由於除手袋外的其他產品品類則表現並不出色，持續有消費者抱怨，愛馬仕強制消費者只有購買成衣等其他產品搭配，才能購買珍稀動物皮草手袋。而競爭對手Chanel在報告中表示，業績的增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷，以及手錶和珠寶等配飾產品銷量的上漲。相較之下，愛馬仕則缺乏此類入門單品，顯然愛馬仕也意識到這一點，正在加緊推出香水產品，但收入規模依然很小。
奢侈品寡頭之爭進入白熱化，愛馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據時尚頭條網數據，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，去年同期則為10.5%大幅降低，也是除手錶業務之外增幅最低的部門。
愛馬仕目前要擺脫依賴手袋的局面仍顯吃力，但手袋產品所依賴的動物皮草已經成為愛馬仕頭頂的達摩克里斯之劍。
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