從Dior到Celine，奢侈品男裝市場開始發力了？

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奢侈行業正在打破女性壟斷的時代，「他經濟」或將在未來超過「她經濟」。對於奢侈品牌而言，推出無性別時尚、想辦法喚起消費者共情、推動品牌轉型避免同質化，是下好男性消費市場這盤棋的關鍵

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作者／道爺

長久以來，女性消費者都在奢侈品市場扮演主角，然而，這一現象正在悄然發生改變，奢侈品市場或將邁入「他時代」。

上周五，Dior Men 新任藝術總監Kim Jones在日本發布2019早秋系列，這是Kim Jones上任後首次在東京舉辦男裝秀。

近年來，隨著男性奢侈品消費時代的特點逐漸鮮明，奢侈品牌開始把更多目光投向男裝市場：早前，Celine宣布將在2019年發布獨立男裝系列，Louis Vuitton 今年1月在北京SKP開設男裝快閃店，展覽並售賣2018春夏男裝系列, 同年5月，LV針對男性市場推出了首款男士香水系列。隨後，Chanel首次宣布推出男士彩妝產品線Boy de Chanel。

為了加快搶佔男裝市場份額，各奢侈品牌也開始嘗試拓寬男裝產品線。

以LVMH和開雲集團兩大奢侈巨頭為例：LV聘請街頭品牌 Off-White 主理人Virgil Abloh擔任LV男裝創意總監；開雲集團則為Balenciaga 請來了德國設計師 Demna Gvasalia，並增加其男裝發布會頻率。

近些年，奢侈品消費購買力正在進行一輪「性別轉換」。根據市場研究公司Euromonitor（歐睿國際）最新報告顯示，在接下來的五年內，男士奢侈品消費的增速將超過女士奢侈品。而數據研究機構L2此前發布的一份調查顯示，消費者對男裝的需求正在持續增長，男裝市場收入將超過女裝市場，未來兩年年複合增長率預計超過6%。

Metrosexy在《A 21st Century Self-Love Story》曾經寫到：「一場男性審美革命和性別認知革命已經打響，男性正在變成自己。」越來越多的男性開始審視自己，按照內心的需求和渴望生活。他們也覺得，那些被認為屬於女性的特權：護膚美容，化妝，可以給自己增添意識感和幸福指數。

滙豐銀行此前大膽預測：未來無論是化妝品、戶外運動、時尚服裝，還是配飾，都會吸引更多來自男性的消費增長，而不只是女性。

那麼，日益龐大的男性消費市場為何得以崛起，發展成時尚行業不可忽視的力量？

消費觀念轉變

年輕男性注重個性化表達

第一財經周刊曾報道指出，精緻男人審美時代已經到來。

滙豐銀行用一個概念YUMMY（Young Urban Male）來形容年輕的都市男性，他們關注時尚雜誌或博客，每月至少逛一兩次街，他們喜歡照鏡子，不能容忍自己的外表有瑕疵，最重要的是，他們都有不錯的收入。

而「YUMMY」們的數量正在日益龐大。千禧一代已經消費主力軍，他們成長於物質相對豐富，社會逐漸開放的年代，第一財經商業數據中心發布的「泛90後男性消費者報告」指出：「泛90後男性消費者」比上一代人更注重打扮，更注重對潮流與個性的追求。」

此外，當下年輕群體對「顏值」的關注同樣在潛移默化影響男士的消費態度。艾瑞今年4月發布的《2018年種草一代·95後時尚消費報告》，「顏值經濟」的爆發在90和95後人群中表現明顯，韓國經濟學家更是表示，顏值與薪資收入、配偶收入均呈現較強正相關性。在此背景下，男士們也紛紛擁抱美妝、服飾，提高自身競爭力。

社會包容度提高

男性顏值經濟成新風口

如果說愛美之心人皆有之，那麼如今越發包容和多元的社會環境無疑讓男性們的「愛美之心」有了施展空間。隨著社會意識的不斷進步，加之媒體的輿論導向和一系列女權運動的展開，性別意識正在逐漸變得模糊。

在影視劇，綜藝節目以及品牌的宣傳片中，「男性顏值經濟」這一概念都在被不斷強化。而現在的年輕人，顯然更能接受多元的審美。在騰訊早前發布的95後興趣報告中，白凈秀氣帶有陰柔氣質的小鮮肉人設，取代了滿身肌肉的硬漢，成為女性新寵。

奢侈品牌們也敏銳注意到這一趨勢：Chanel今年宣布將推出其第一條男士彩妝產品線Boy de Chanel，該系列將於9月1日首先登陸韓國。

那麼，Chanel為何選中韓國做男性美妝頭號戰場？

根據Statista的數據，預計2024年全球男性美容市場價值將達到291.4億美元，而韓國是全球化妝品市場增速最快的國家。在亞洲男性中，韓國男生最愛化妝，追根溯源，中國男性化妝的風氣也深受韓流影響。

從EXO時期的鹿晗、吳亦凡，到ninepercent的蔡徐坤，這些流量明星有一個共同特點：「產自」韓國，Chanel選擇韓國作為首發地，無疑是看中了韓流們的超強帶貨能力，以及韓國對於男性化妝的超高包容度，藉此，「流量+精緻boy」成了帶貨時代的標配，眾多男性也紛紛效仿韓流，走向「尋美之路」。

各路玩家排兵布陣

中國男性奢侈消費市場大熱

中國作為如今奢侈品必爭之地，同樣呈現出男性消費市場爆發趨勢。

波士頓諮詢報告顯示：到2021年，中國消費市場規模將達到6.1萬美元。往常被忽視的男性消費已經崛起，無論是在線上還是線下，男性消費者都大量增加，消費種類也更加多元化。尤其是在線上，不管是自己購物還是幫家中女性購買，中國男性消費者每年的開支已經高於女性，達到了10025元。

在男性消費力量崛起下，LV、Gucci、Hermes等多個奢侈品牌都開始對男士們給予更多的關注和投入，拓寬男士產品線，甚至在中國開設男士專賣店，而本土品牌同樣反應迅速。

七匹狼男裝今年年初完成了對Chanel設計師Karl Lagerfeld同名輕奢品牌的收購，並表示要加強該品牌在中國本土市場的運營；海瀾之家繼續遵循渠道為王的路徑，截止2017年6月，海瀾之家總門店數達到5491家。而江南布衣擴大品牌矩陣，推出新男裝品牌SAMO，國內知名女裝品牌MO&Co母公司也宣布推出首個男裝品牌Common Gender，並邀請國內知名設計師周宇翔設計首個時裝秀。

SAMO 2018秋冬系列

在一片大好的大環境面前，各路資本紛紛擁抱男裝市場，然而，機遇與危機往往是一枚硬幣的兩面，在消費升級的大背景下，如何在男裝市場尋求新的突破點，獲得年輕消費者的認同，是奢侈品牌們面臨的難題

時尚本該有性別區分嗎？

近年來，涵蓋「雌雄同體」和「性別轉換」的無性別主義在時尚圈大行其道，無論是藍血老牌還是新銳潮牌，都在設計中推崇「無性別」理念，這一趨勢從奢侈品牌紛紛推動男女裝合併走秀可以看出。

在Gucci宣布整合男女裝時裝秀時，設計總監Alessandro Michele 就曾表示「對我而言，將男女裝系列一起展示再自然不過了，這就是我看待當今世界的方式；我堅信這能夠推動我以一種不同的方式，來講述時裝故事。」

最近在時尚圈風生水起的Charles Jeffrey個人品牌「Loverboy」便是一個很好的案例。這位崇尚無性別時尚的設計師被譽為「聖馬丁瘋子」，女裝男穿、戲劇化的舞颱風格以及松垮隨意的改造西裝是其最具代表性的表現手法。

同時，該品牌也被視作亞文化的試金石，Charles Jeffrey早前接受BOF採訪時表示："loverboy是跨性別的，是有力量的，是不合身的，是憤怒，是焦慮。我想讓大家看到這些元素是如何噴涌又如何共存。"

這與年輕男性的消費心理不謀而合。年輕消費者偏愛個性表達和自由，男性消費者同樣討厭被定義，他們也喜歡大膽鮮艷的顏色，風格多樣的造型，以及「薄紗」「蕾絲」等被一直認為是女性專屬的時尚元素。而無性別時裝的推出，能讓男性打破穿著限制，尋求更多可能性。

男裝市場消費，同質化競爭嚴重

據業內人士分析：男裝市場目前面臨的最大問題即是風格單一，不同品牌的同質化現象嚴重。此前，男士正裝佔據男裝市場的大頭，正式男裝往往以經典配色為主，難以在風格和剪裁上實現突破。

而近年來，受到國際時尚潮流化和消費升級的影響，消費者開始追求釋放自我的舒適狀態。美國著名奢侈品百貨公司Saks Fifth Avenues時尚總監Roopal Patel早前表示：「男裝正越來越休閑和貼近生活。」

受此趨勢影響，裁剪精良、價格昂貴的奢侈男裝遭受重創。根據 Euromonitor 數據顯示，從2012年至2017年，西歐地區男士西裝的銷售額累計下滑7億美元，與高端牛仔褲銷售額的增長形成鮮明對比。

這也意味著，大量專註於男士正裝的奢侈品牌們必須進行風格改革和品牌升級，以適應消費新需求。義大利奢侈品牌傑尼亞找到了一個新法寶：今年10月，為了解決品牌老化的問題，這個有著百年歷史的奢侈男裝品牌收購了美國前衛時尚品牌Thom Browne。

Thom Browne以其怪異、具有顛覆性的作品在中國和美國為主的市場收穫了大批千禧一代粉絲，《紐約時報》（The New York Times）的一份報道顯示，該品牌已成功實現2017年收入1.25億美元的目標，而傑尼亞對Thom Browne的市場估值為5億美元。

Thom Browne 2019 春夏系列

奢侈品諮詢公司Ortelli & Co.執行合伙人Mario Ortelli表示：「買下ThomBrowne讓傑尼亞集團擁有了一個更酷的品牌。這有助於傑尼亞集團進入更時髦、更偏好休閑風的市場。」

去正裝化引共鳴

定製化策略吸引男性中高端消費者

去正裝化是奢侈品牌吸引千禧一代消費者的利器，但如何引起他們的共情，給予他們極致的消費體驗則更為重要。

定製化是聯通中高端男性消費者的有力武器。《奢侈品消費白皮書》曾經分析到，男性在消費時更注重品質，他們非常重視品牌體驗，且對品牌忠誠度更高。換句話說，他們更願意為情感共鳴的品牌買單。

對此，愛馬仕率先在美國開設了全球首家男士專賣店，並針對男性品味和服飾特點，設立VIP Room提供定製服務。

早前《第一財經周刊》分析到，在中國，質量上乘且價格可負擔的男裝品牌長期稀缺。GQ聯合招商銀行發布的報告也曾指出，高端消費群體中，男性佔7成，平均年薪為50萬元。

他經濟浪潮已經來臨，男性消費市場無疑是奢侈品牌們下一個商機所在。在奢侈行業增速放緩，全球經濟不確定性持續的大背景下，如何把握住「他經濟」風口，獲取新的業務增長引擎，成為下一個關鍵拐點。

版權聲明

本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》獨家稿件

未經授權，不得轉載。

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