CK 銷售增長大幅放緩，Raf Simons 的努力不算成功

Calvin Klein 的母公司 PVH 這一季度表現不太好。這三個月，PVH 收入同比增長 7%，為 25.2 億美元，但比分析師之前預期的 25.3 億美元稍低，凈利潤同比增長 1.6% ，為 2.43 億美元。今年前 9 個月，該集團收入同比增長 12%，為 72 億美元。

核心品牌 Calvin Klein 的收入增長放緩至 2 %，為 9.63 億美元。由於創意和營銷支出增加了約 1000 萬美元，本季度的稅前利潤從一年前的 1.42 億美元下降到了 1.21 億美元。而在去年同期，該品牌的銷售額增幅為 6%。

Calvin Klein 在包括中國在內的國際地區的收入增長了 3%，為 4.82 億美元，也較去年同期 20% 的增幅大幅放緩了。此外由於牛仔褲業務的促銷活動增加，集團的毛利率壓力也增加了不少，尤其是在北美市場。北美市場本季度的收入增長 1% ，為 4.81 億美元。其中，批發渠道銷售額的增長也被直營零售渠道銷售額 2% 的跌幅抵消了。

雖然 PVH 董事長 Emanuel Chirico 在發布財報後的電話會議上肯定了創意總監 Raf Simons 的貢獻，比如他對上任之後主推的 205W39NYC 系列的改造。不過 Emanuel Chirico 坦承這些改變並沒有像他希望的那樣得到回報，對 Calvin Klein 的一些產品線表現感到失望。尤其是第三季度雖然營銷費用增加了不少，利潤還降低了。 Calvin Klein 的投入與回報收益漸漸失衡，集團不免對其盈利能力越發擔憂。

Raf Simons 加入 Calvin Klein 擔任創意總監之後，品牌發生了創立以來最大規模及最高頻率的革新。他將 Calvin Klein 的品牌 Logo 從首字母大寫改為全部大寫，對字體和間距進行了調整。Simons 還負責全球營銷和傳播，視覺創意服務和商店設計的各個方面。

他和藝術家 Sterling Ruby 合作了十幾年，去年 Ruby 為位於麥迪遜大道的旗艦店設計了幾乎全是黃色的 showroom。Calvin Klein 本來中高端的品牌定位，變得更有藝術感和時尚感，也更具有「奢侈感」了。

瑞士信貸（Credit Suisse）的零售業分析師 Michael Binnetti 對此表示：「我認為他們推出的那種不起作用的產品，似乎就像他（Simons）非常熱衷的那類產品。對於真正的 Calvin Klein 高端核心客戶來說，它可能會有一點點時尚前衛。「

Simos 的一系列改變並沒有帶來預期的效果，母公司表示將進一步削減投資。Chirico 還提到：「我們將採取更多的以回報結果為導向的商業方式，來應對這一重要業務。其次，我們將轉移營銷活動的重點，因為它們過於傾向於我們的高端 『205』系列和高端時尚消費者了。」

此外，女裝日報援引消息人士透露，Calvin Klein 正在計劃更換廣告片的攝影師，來拍攝 Calvin Klein 2019 春季廣告片的攝影師可能會是 Glen Luchford ，而不是 Simons 上任以來一直合作的攝影師 Willy Vanderperre 。

當時邀請 Raf Simons 擔任創意總監的時候，Emanuel Chirico 曾決心要把 Calvin Klein 打造成為年銷售收入 100 億美元的品牌。不過就目前情況來看，Calvin Klein 保持持續增長已經挺困難了。

題圖來自：Pinterest

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