我們所處的時代，究竟需要怎樣的時尚？
中國人接觸時尚的時間並不長，大部分人都是 1978 年改革開放之後才知道「時尚」一詞。尤其 1992 年鄧小平南巡講話之後，中國全面改革開放，經濟形勢好轉，國人收入和消費水平提高，「時尚」才逐漸被國人認識。
要問誰在中國與時尚的關係最為密切，無疑是走在時代前列的各大時尚雜誌，它們一路走來，引領和見證了中國時尚風潮在各個時代的風雲變幻。
10 月 26 日，旗下擁有中國版《時尚COSMO》《時尚先生》《時尚芭莎》等眾多知名時尚雜誌的時尚集團，在北京舉辦了一場 25 周年封面展。
在展覽現場，你可以透過時尚集團自 1993 年以來創辦的 12 本時尚刊物的精選封面，一睹中國時尚面貌過去 25 年來的變化，並且思考一個永不過時的問題：「我們所處的時代，究竟需要怎樣的時尚？」
01
啟蒙時代
1992 年，鄧小平南巡講話之後，國際時尚品牌開始陸續進入中國。一年後，伴隨著電視劇《北京人在紐約》熱播，劇中幾位主演的時髦裝扮成為了當時很多國人的穿搭啟蒙，紐約時代廣場上閃耀的 Chanel 等時尚品牌廣告也首次通過電視熒幕進入了國人的視線。
那年 8 月，北京東單西裱褙衚衕 54 號私家小院的平房裡，一本名叫《時尚》的雜誌誕生。
《時尚》1993 年 8 月創刊封面
《時尚》雜誌 1993 年 8 月創刊號封面人物是德國時裝模特巴金斯基，在那個同類雜誌只有幾毛錢定價的年代，這本雜誌以 10 元定價出街，堪稱當時中國最貴刊物。如此定價並非毫無道理，當時正是中國時尚消費蠢蠢欲動的時候，用現在的話來說，就是消費升級出現了。
特別策劃的「時尚先生」專題隨《時尚》創刊號刊出，當時已經小有名氣的名模胡兵出鏡演譯男裝大片，同期還有耗「巨資」 1 萬元人民幣拍攝的「模特與名犬」大片。
1997 年，《時尚先生》從《時尚》分離出來獨立出刊，為隨後的刊物品牌多元化發展邁出了關鍵一步。
《時尚先生》1997 年 1 月獨立出刊的第一期封面
1997 年，也是香港回歸之年，《時尚》看準時機擴大業務，決定與國際知名投資機構 IDG 聯手，開始著手引進海外知名時尚雜誌品牌，自主創辦新刊的速度也隨之加快。
02
多元化時代
1998 年 1 月，王菲和那英在春晚舞台上唱完《相約九八》，兩人的舞台裝扮迅速被人效仿，出現在全國各地的街頭巷尾。
春晚當月，擁有模特、演員等多重身份的瞿穎，成為第一位登上《時尚》雜誌封面的中國明星。
《時尚》1998 年 1 月封面
此前一年，瞿穎因出演張藝謀導演的電影《有話好好說》成為新一代謀女郎，演藝事業再創新高，成為當時中國炙手可熱的時尚偶像。
從第一個中國明星封面開始，《時尚》開啟了快速的品牌多元化擴張之路。
1998 年 4 月，注入了美國赫斯特集團旗下知名女性雜誌品牌 Cosmopolitan 血脈的《時尚COSMO》全新亮相，首期封面人物是美國名模辛迪·克勞馥。
1999 年 5 月，赫斯特旗下另一本知名男性雜誌品牌 Esquire 與《時尚先生》合體，以全新的《時尚先生 Esquire》身份亮相。
2000 年 5 月起，《時尚》接手《中國旅遊》。兩年後，《中國旅遊》與美國《國家地理·旅行者》版權合作，更名為《時尚旅遊》。
2000 年 6 月，《時尚家居》創刊，創刊前三期發行量以 40% 的速度增長，成為家居刊物領域的一匹黑馬。
《時尚家居》2000 年 6 月刊封面
2000 年 7 月，《時尚健康》創刊，其關注都市人群身心健康的定位，在中國刊物市場算是首創。
《時尚健康》2000 年 7 月創刊封面，封面人物美國名模辛迪·克勞馥
2001 年 11 月，《時尚》接手《中國時裝》。一年後，《中國時裝》與美國知名時尚雜誌 Harper"s BAZAAR 開展版權合作。2005 年 1 月，《中國時裝》正式更名為《時尚芭莎》。
《時尚芭莎》前身《中國時裝》與 Harper"s BAZAAR 版權合作後推出的首期 2002 年 10 月刊封面
2003 年，《時尚健康》男士版創刊，一年後引進美國 Men』s Health 雜誌版權。
《時尚健康》男士版 2003 年 1 月創刊封面
2003 年 7 月，《時尚》第一本高檔汽車文化消費雜誌《座駕》(前身為《大眾機械師》）應運而生。5 年後，《座駕》與英國EMAP集團（現為德國BAUER集團）圖文合作，充分分享該集團旗下美國先鋒汽車雜誌 Automobile European Car 和百年名刊 Popular Mechanics 所傳播的汽車文化。
2004 年 5 月，《男人裝》創刊，以熱辣大膽的圖文內容成為中國男性審美和男性消費的教科書。
《男人裝》創刊首期封面人物趙薇
2007 年 10 月，定價 100 元的《羅博報告》出版，其背後是中國日益高漲的奢侈品消費需求。
可以看到，從1998 年到 2007 年的十年間，時尚集團旗下刊物以《時尚》為起點，將「時尚」一詞與家居、健康、美容、旅遊等幾乎所有的生活方式領域結合到一起，一個品牌多元格局的時尚刊物矩陣就此形成。
對照當時的時代背景，中國在 2001 年加入世貿組織，《時尚》雜誌品牌多元拓展在 2000 年之後加速，幾乎就是那段時間中國發展的一個縮影，各行各業都急需一個嶄新的時尚形象，以保證在全球背景下以最佳姿態亮相。
03
精細化時代
隨著 2008 年北京舉辦奧運，中國之外的世界備受金融危機煎熬，歐美時尚品牌加速在中國擴張，這給時尚刊物發展提供了極好的契機，中國的大刊江湖正式開啟。
對於時尚集團來說，芭莎系刊物的全面崛起，是大刊時代最值得言說的一段佳話。
2008 年，《時尚芭莎》將男士增刊獨立出來，創辦單獨發行的《芭莎男士》月刊。一年之後，《芭莎珠寶》以中國第一本國際化高級珠寶雜誌的姿態亮相，創刊封面人物是舒淇，她頭戴卡地亞鑽石皇冠亮相。
《芭莎珠寶》創刊首期封面人物舒淇
隨後《芭莎藝術》《芭莎電影》《芭莎時尚全書》相繼推出，芭莎系刊物全面開花，成為中國乃至全球時尚傳媒界的罕見現象。
芭莎系現象能夠出現，源於當時的時尚資源高度向大刊傾斜。除了芭莎系刊物，2011 年底，《時尚COSMO》不得不將月刊一分為二，以兩本刊的形式發行，因為一期內容太厚，印刷裝訂困難。
雜誌厚，意味著廣告多。尤其 2012 年「中國夢」被提出來，中國時尚雜誌市場迎來全面爆發的光景。
然而隨之而來的反腐，以及社交媒體興起，尤其微信公眾號橫空出世，中國時尚紙刊市場的火熱行情迅速冷卻。
直到最近兩年，隨著中國本土娛樂工業繁榮，眾多偶像型藝人備受追捧，時尚系刊物率先選擇優質偶像擔任封面人物，讓自身成為粉絲經濟中不可或缺的力量。
《時尚芭莎》2016 年 7 月刊封面
雖然流量人物封面的出品質量參差不齊，但是可以滿足時尚雜誌在不斷受到社交媒體壓縮的空間中生存下來，而且對於藝人的形象塑造和提升起到了極大的促進作用。
從芭莎系刊物的全面崛起，到流量明星霸佔時尚封面，其實都是時尚內容往精細化發展的時代產物。
《時尚芭莎》以純粹的時裝雜誌品牌擴展到了珠寶、藝術、電影、娛樂等眾多細分領域，不僅是品牌形象的精細化，也是內容的精細化。
流量明星霸佔封面，則是娛樂產業和時尚產業高度商業化和工業化過程中自然選擇的結果。
04
多樣化和個性化時代
最近幾年，全球處在一個「萬物皆時尚」的時代，加上社交媒體釋放了個體的個性審美和自由表達，每個人對時尚的理解都不盡相同。
表面上看，大家都在購買看上去差不多的時裝、追捧臉蛋神似的時尚偶像，但是背後的動力卻並非大家的審美趨同了，更大程度源於身份和價值觀認同。
這樣的時代背景之下，社交媒體成為維繫時尚行業命脈的關鍵，時尚雜誌要想有所作為，就得積极參与到社交媒體的各個環節中去，才能保證自身的影響力和江湖地位。
而與國外時尚雜誌扎堆在 Instagram 求生存的局面不同，中國互聯網傳播流量主要集中在微信，時尚雜誌都在主力經營微信公眾號。與此同時，微博作為粉絲經濟的重要陣地，時尚雜誌與明星藝人又是命運共同體，微博也成為各大刊物的重要發聲通道。
因此，在傳統紙刊業務不斷萎縮的事實面前，時尚雜誌要求生存、求發展，就得以微信公眾號和微博兩個平台為據點，作出更多樣化和個性化的判斷和抉擇。
《時尚COSMO》舉辦的 2018 COSMO 時尚美麗盛典，依託雜誌的平台優勢，集結當紅明星藝人，通過盛典主題強化湯臣倍健的時尚屬性，此舉就是為泛時尚消費領域品牌在媒介和營銷方面提供多樣化和個性化的解決方案。
前不久，時尚集團宣布進軍 MCN 產業，有意在時裝、美妝、旅遊、健康、美食、娛樂等泛時尚領域打造 MCN 矩陣。很顯然，這是順眼傳統紙媒向數字媒體深度轉型過程中，雜誌品牌業務職能的多樣化和個性化變革。
《時尚TRENDS》電子刊界面
8 月發布的全新 LOGO，則可以看出時尚集團對多樣化和個性化時代的深刻洞察。
時尚 LOGO 演變對比
新 LOGO 在時尚的上一版 LOGO 基礎上進行立體化和空間化延展，整體黑白配色，在經典的逗號標識中加入漩渦和潘洛斯階梯概念，呈現出極富個性化的視覺觀感，以及多樣化的想像空間。
05
時代的選擇
那麼，我們所處的時代，究竟需要怎樣的時尚？其實時代已經給出了答案。於見證者和親歷者時尚集團而言，就是過去 25 年來的一張張封面上所呈現的人和故事。
千禧年之後，承接時尚全球化的動力，中國有了更多機會在國際化時尚格局中亮相，其中模特首當其衝參與其中，《時尚芭莎》在 2010 年推出的超模特輯，就是彼時的時代縮影。
《時尚芭莎》2010 年 3 月刊封面
到了各家都在爭奪流量的社交媒體時代，時尚品牌、時尚雜誌、流量明星三者組成命運共同體，各本時尚雜誌封面上的流行明星，就是這個時代的時尚面孔。
而為了自身的永續發展，時尚雜誌還需更多地在行業人才方面高瞻遠矚，《時尚芭莎》在 2018 年推出的超模特輯，則把自己重新拉回傳統的時裝體系之內，強調自身在體系內的話語權。
《時尚芭莎》2018 年 9 月刊封面
而對於普通人而言，眼下需要的時尚其實只有一個關鍵詞，那就是個性化。
時尚集團 25 周年封面展覽開幕同期上線的在線小遊戲「我要上封面」，只需上傳一張照片，就可以合成時尚集團旗下任意一本雜誌的封面，這就是紙刊品牌形象在手機端個性化互動呈現的一次極好嘗試。
「我要上封面」合成封面效果
而在本次展覽現場，不僅可以欣賞《時尚COSMO》《時尚先生》《時尚芭莎》等 12 本時尚雜誌的精選封面，還是審視個體與時尚之間關係的極好機會。
如果你恰好有時間有興趣，不妨去現場感受一下氣氛。
時間 時尚 時代
時尚集團 25 周年封面展
時間：2018.11.26-12.05
展場：王府中環三層看樓
地址：北京市東城區王府井大街 269 號
06
時代的迴響
前文說到，時代的步伐走到今時今日，社交媒體成為各大時尚雜誌的重要陣地。考慮到微信公眾號沒有公開的數據樣本，僅看微博粉絲數量，坐擁 1500 多萬粉絲的《時尚芭莎》，可以和一線明星比肩，其一線大刊的江湖地位毫無爭議。
問題也隨之而來，如果問你印象最深的《時尚芭莎》封面有哪些，估計很多人除了對芭莎的名號有很深的印象之外，很難想起某一款單獨的封面。這樣的待遇也適用於《時尚COSMO》和《時尚先生》。
或許是一線大刊的地位，使得一些問題被忽略了。相比之下，時尚集團旗下以《時尚家居》《時尚旅遊》為代表的垂直刊物，同樣的問題就非常明顯。
《時尚家居》《時尚旅遊》創刊時，是當時中國市面上開創閱讀新風氣的刊物，走到今天，這兩本雜誌相比備受追捧的新興旅遊類、家居類刊物，已經被落下一大截，需要及時調整姿態，擁抱新的時代和新的讀者。
與此同時，《時尚健康》的表現讓人頗感意外，該刊從 2005 年開始拍攝的「粉紅絲帶乳腺癌防治運動」特輯全裸封面，已經成為一年一度傳承至今的熱議公共話題。
《時尚健康》2005 年 10 月首期「粉紅絲帶運動」特輯封面
究其原因，健康和關愛是普世價值觀，時尚只是包裝手段，雖然每年只有一期，但它產出的正向能量，相比時尚本身更容易讓人產生身心共鳴。
07
時間的抉擇
縱觀中國時尚傳媒領域，時尚集團擁有最完整的業務線，12 本時尚和泛時尚刊物，幾乎涵蓋了所有時尚和生活方式領域，加上由刊物延伸而來的社交媒體矩陣，以及衍生的新媒體業務，護城河夠寬，護城牆夠高。
實際上，時尚集團的業務線也並非夯實得天衣無縫，透過 25 周年封面展，你會發現有一塊業務缺失，時尚集團旗下竟然沒有一本引領時尚行業風氣的風格類時尚雜誌。
風格類時尚雜誌一直以來都是中國市場的空白地帶，但它們對接著新興人類的閱讀口味，並且被視為主流時尚刊物的試驗田和風向標。
隨著中國本土娛樂工業輸出越來越多的偶像藝人，風格類時尚雜誌的市場需求越發明顯。沒有的情況下，偶像藝人被強行送上主流大刊，看似皆大歡喜，其實是在耗損大刊形象。
與此同時，將視野放大，時尚雜誌長期引以為傲的內容產出，剛剛適應社交媒體的變化節奏，勉強能應對各路虎視眈眈的 KOL 和時尚博主，而以通證經濟為內核的內容社區一旦發展壯大，隨時可能顛覆整個內容行業。
不過，就目前而言，「穩妥」是任何一家時尚傳媒公司堅守和進攻的主旋律。
時尚集團最近一年的大動作——布局 MCN、推出微信小程序電子刊……都是在夯實和補齊現有的業務線。目的顯而易見，分流和善用現有刊物承載的海量明星藝人資源和客戶資源，並在紙刊業務之外的數字媒體領域擴大影響力、穩固江湖地位。
《時尚COSMO》2018 年 12 月刊封面
面對新的時代、新的讀者、新的審美、新的閱讀習慣，時尚集團全線刊物面臨形象升級的現實問題也正在得到改善。從《時尚COSMO》《時尚芭莎》《時尚先生》等刊物最近一段時間的風格變動可以看出，一些內在的變化已經開始。
說到這裡，我們再看之前的問題，「我們所處的時代，究竟需要怎樣的時尚？」其實時尚集團 25 周年封面展只是一面鏡子，它背後折射出每個人在時間面前的抉擇。每個熱愛時尚、喜歡時尚的人，其實都在時間流逝的過程中，參與塑造了這個時代的時尚，我們所需要的，正是我們所塑造的。
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本文作者
PiPiJuiCe
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