瓶裝的財富

文：DaDa

在我們的日常生活中，可口可樂可以說是隨處可見的，但是大家可能都不知道，在每天全球售出的可口可樂中，有超過10億瓶可口可樂不是可口可樂公司生產的。但是，無論是誰生產的，可口可樂公司都可以享有它銷售利潤的一半。為什麼自己不生產還能拿走利潤的一半，這個答案就源自於可口可樂的特許經營模式。

（上圖為阿薩·坎德勒）

1888年8月，一個叫作阿薩·坎德勒的人花了2300美元買下了可口可樂的配方和經營權，成了可口可樂的新主人。坎德勒在全球各地設立冷飲櫃檯，以瓶裝形式銷售可口可樂。可口可樂雖然以其絕佳的口感贏得了廣泛的顧客，但杯裝飲料形式卻給很多顧客帶來不便，導致可口可樂的銷售地只能局限在大城市，很難進一步向沒有冷飲機的鄉村地區擴展銷售。有兩位律師看到了市場的先機，並出現在了坎德勒的面前，他們是約瑟·懷特海德和本傑明·托馬斯。他們建議坎德勒把可口可樂裝在瓶里賣，但坎德勒對這個建議不屑一顧。兩位律師卻緊追不捨，告訴了坎德勒一個細節：人們總是喜歡在冷飲店買完飲料和同事閑聊，可是就在這時候，飲料卻不知不覺跑了氣，喝起來沒有原本的口感，只剩下平淡無奇的甜味，這簡直太令人掃興了。如果能用密封的瓶子裝可樂，人們就可以隨時隨地都喝到充滿氣泡的可口可樂了。兩人好心的建議並沒有引起坎德勒的興趣，他反駁道：我不想把可口可樂用瓶子裝起來，這有太多的細節需要處理，我們沒有錢也沒有精力，我不想讓可口可樂的名譽遭受到一點點的破壞。坎德勒態度堅決地回絕了兩位可口可樂的狂熱愛好者，托馬斯和懷特海德卻並沒有因此而罷手，他們一沒事就去找坎德勒。他們告訴坎德勒，可口可樂不用為建立瓶裝廠掏一分錢，瓶裝廠可以購買可口可樂的糖漿，使用可口可樂的品牌，然後將糖漿兌水，裝瓶，自己銷售。他們兩的這個建議倒是引起了坎德勒的興趣。於是1899年7月21日，坎德勒打電話給托馬斯和懷特海德，與他們簽署賣糖漿的合作合同。在合同中，坎德勒同意以每加侖1美元的價格賣出糖漿，並且提供宣傳廣告，但除可口可樂的糖漿之外，不許灌裝任何別的替代品。如果瓶裝商不能滿足合同中所列地區的要求，合同就自動失效。坎德勒就這樣草草地把可口可樂委託給了兩位律師，因為在坎德勒的心裡他絲毫沒有意識到這份合同的可貴。但這份合同造就了可口可樂特許經營權的雛形，讓坎德勒沒有想到的是，這份合同將徹底地改變可口可樂的營銷模式。不僅如此，它還催生出了世界上最具創新力和最為活躍的特許經銷系統。

簽完合同之後，托馬斯和懷特海德四處尋找有潛力的瓶裝廠改造生產線，生產瓶裝可樂。隨著生意越做越大，更多的瓶裝公司從兩個人的公司中獨立出來，越來越多的瓶裝可樂出現在全美國的大街小巷。到了1928年，獲得可口可樂授權的特許經營商超過1263家，同年瓶裝可樂的銷量竟然超過了冷飲櫃檯的銷量。

瓶裝可樂大受歡迎，但是可口可樂公司還是僅僅局限在銷售自己配置的糖漿上，經營模式保守，範圍局限，要想實現在全球銷售那可是難度太大了。很快，真正把可口可樂特許經營模式發揚光大的人出現了。正是因為他把可口可樂推向了全世界，所以人們親切的把他稱為可口可樂之父，他就是羅伯特·伍德魯夫。

1923年，35歲的伍德魯夫成為可口可樂公司總裁，上任後，他開始梳理完善原先不完備的特許經營模式。首先，他全力收回原有的特許經營模式，到1942年，除了僅剩的2家以外，1200多家瓶裝公司的特許權被全部收回。二戰結束後，伍德魯夫開始開拓廣闊的國際市場，他採用特許經營的方式，在世界各地建立合作，可口可樂提供原漿、配方、技術培訓和廣告支持，其他一切生產和銷售費用都由當地特許經營商承擔。這樣，可口可樂便無需在生產資料上投入一分錢，就能讓自己的產品遍布世界各地。不僅如此，可口可樂除了獲得特許經營保證金以外，還可以按照此股比例，從每瓶可樂中抽取利潤。

靠著特許經營系統，伍德魯夫締造了一個飲料帝國，如今的可口可樂品牌價值已經超過了700億美元，行銷206個國家和地區。可口可樂已經成為名副其實的世界飲料巨無霸。可口可樂的特許經營將無形的品牌資本與有形的產業資本巧妙地結合在一起，成就了一個傳奇的企業。

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