美的微晶冰箱成功法則：智能助力保鮮本體 運營連接高端圈層

[釘科技述評]隨著普及型市場紅利基本消退，以及受房地產政策收緊、換新需求遲滯等因素影響，近年來家電市場增長趨緩，彩電、冰箱等大家電行業受到不小的衝擊。

以冰箱市場為例，釘科技注意到，市場在經過2013年的高點後，在隨後的3年（2014-2016）進入到下滑通道，連續3年均呈現量、額齊跌的態勢。2017年市場略有回暖，零售額4年來首次出現正增長，但幅度也不大。

2018年以來，家電行業依舊步履沉重。《2018年中國家電行業三季度報告》顯示，今年三季度中國家電市場整體規模為1821億元，同比下降5.6%，其中冰洗合計下跌2.2%。

在別人都抬不起頭時，方顯出英雄本色。釘科技注意到，以美的冰箱為代表的國內主流品牌，在市場大環境並不樂觀的大背景下，依然划出了一條漂亮的增長曲線。

數據顯示，美的冰箱1-10月銷量同比增幅20%，實現了大幅度高於行業的逆勢增長，美的微晶冰箱上市四個月銷量更是突破2萬台。尤其今年國慶期間，微晶系列已佔到美的冰箱總體銷額的13%，北京等一線市場更是佔到了20%以上。

日前，在美的微晶冰箱獨家冠名的2019愛奇藝尖叫之夜活動期間，釘科技創始人丁少將就冰箱行業發展狀況和美的冰箱的產品、市場、營銷等問題，與美的集團CMO兼品牌傳播總監曲向明、美的冰箱中國區市場總監陳亞飛進行了對話。

如何定義智能冰箱？

釘科技此前撰文提到，目前大家電中，唯有冰箱的智能化滲透率最低，不足10%，而彩電、空調、洗衣機的智能化滲透率分別可以達到93%、45%、25%。

美的冰箱在今年6月提出做全球智能冰箱領導者，而從奧維雲網等機構數據來看，在智能冰箱行業美的排名第一，那麼美的是如何定義智能冰箱的呢？

陳亞飛對《釘科技》表示，美的智能冰箱的核心特點在於，將智能科技運用在保鮮本體上。「以前大家的理解是冰箱大屏上是不是可以看電影，是不是可以連手機，我們發現其實比較雞肋」。他說。

比如，美的智能冰箱，可以自動根據食材變化智能調節製冷系統、自動調節濕度以及自動調整除菌模式進行動態除菌，確保食材的新鮮。

陳亞飛介紹，除了大量的智能保鮮科技之外，美的冰箱將與保鮮沒有關係而與交互有關係的定位為智能交互。比如，美的冰箱具備WiFi聯網功能，可以通過智能大屏來採購食材，可以通過感測器記錄冰箱的使用頻次、狀態和用戶攝入的營養等信息。

與保鮮有關的智能定義為智能保鮮，與交互有關的智能定義為智能交互，智能保鮮+智能交互就構成了美的冰箱的智能化體系，也為用戶帶來了真正有價值、可落地的智能化體驗。

如何實現圈層運營？

目前來看，美的的智能保鮮冰箱在市場上表現極其出色，尤其是高端微晶冰箱，在推出短短4個月，就銷售了2萬台。

與一些家電企業不同，美的冰箱並沒有在售出產品後就與用戶失去了聯繫，而是主動加強了聯繫，並開展了一系列用戶運營活動。

美的微晶冰箱獨家冠名的2019愛奇藝尖叫之夜，就是美的微晶冰箱針對V菁薈會員打造的一次專屬圈層活動。陳亞飛表示，這次尖叫之夜，是美的冰箱為V菁薈高端品質生活人群帶來的一次年終嘉年華狂歡盛典，通過這個獨家冠名愛奇藝尖叫之夜，我們努力為時代鮮行者提供一個高端會員圈層。

據釘科技了解，V菁薈是在微晶冰箱上市後的第三個月，美的冰箱9月份為微晶用戶專屬打造的高端會員平台，致力於構築高端用戶「生活圈」，用圈層的概念提高品牌的粘性。會員人數在短時之間已突破數千，聚集了各界的精英。

以用戶為中心，從洞察需求到升級需求，V菁薈平台「體驗+社交」的用戶交互方式帶領用戶成為當仁不讓的「鮮行者」，而聯合不同的品牌，為會員打造專屬高端活動，是V菁薈踐行理念的方式。

美的集團CMO兼品牌傳播總監曲向明向《釘科技》表示，美的冰箱這邊做的一些探索非常有意義，美的冰箱不僅僅是從產品出發，更多是從用戶的角度出發，關心他們的生活狀態，關心他們真正的需求是什麼，然後用他們的語言與之產生連接。「以前的營銷側重於促銷，現在的營銷更多是如何與消費者進行更深度互動，產生更深刻的連接。」他說。

在釘科技看來，這其實就是互聯網化的運營思維，不僅可以讓用戶成為品牌傳播的放大器，還可以挖掘和滿足用戶多元化、深層次需求，從而實現品牌方面更大的商業價值。

沒有成功的企業，只有時代的企業。釘科技創始人丁少將認為，美的微晶冰箱上市不久便取得良好的市場反饋，其成功的方法論值得行業學習和借鑒，那就是用智能化的科技助力保鮮本體，用精細化的運營連接高端圈層。在概念、噱頭滿天飛的市場大環境下，誰能更好地回歸產品本質，誰能更好地貼近用戶並與之產生共鳴，誰便會成為市場的先行者和時代的領跑者。（釘科技原創，轉載務必註明出處。）

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