優衣庫能打敗天氣嗎？
天氣與時尚的息息相關已非新聞，早前有報告指出溫度與零售銷售之間存在「明確的關係」
作者 | 周惠寧
在不斷加速擴張海外市場版圖的同時，優衣庫在日本本土市場的業績表現卻再次因為天氣而陷入萎靡。
快時尚品牌優衣庫周二發布其在日本市場的11月業績表現，同店銷售額同比下跌4.3%，總銷售額的跌幅則為4.4%，已連續兩個月下滑，不過較10月份10%的同店銷售跌幅有所收窄。期內，優衣庫日本同店客流量較去年同期下滑1.7％，客單價則下滑2.7％。
圖為優衣庫日本近三個月的主要業績數據
在截至11月18日的三個月內，優衣庫日本同店銷售下跌4.3%，同店客流量減少1.8%，客單價則下跌2.5%。對於業績的下滑，優衣庫母公司迅銷集團負責人稱主要受過於溫暖的冬季天氣導致外套和針織衫等產品滯銷的影響。
儘管如此，優衣庫整體的業績表現依然超過Zara和H&M兩大巨頭，在截至8月31日的2018財年內迅銷集團銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣，凈利潤則大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣， 逼近100億大關。
截至目前，優衣庫在日本共有788家零售店，期內共新增11家店，關店6家。
優衣庫整體的業績表現已超過Zara和H&M兩大快時尚巨頭
天氣與時尚的息息相關已非新聞，早前有報告指出溫度與零售銷售之間存在「明確的關係」，近一半的零售商坦承天氣是影響業績的三大外部驅動因素之一，而主打基本款的優衣庫更是深有體會。
區別於Zara和H&M，優衣庫的產品一直以保暖性為主要賣點，核心產品為HEATTECH內衣系列和輕羽絨服等，而每年的10月至12月是該品牌推動增長的關鍵時期，一旦夏季轉秋季的周期延後，消費者對保暖性服飾的購買也會隨之延遲。
據時尚頭條網觀察統計，在過去三年中，「天氣因素」一詞連續12個季度出現在優衣庫日本市場的業績財報中。受暖冬天氣影響，迅銷集團2016財年利潤暴跌22%，後於2017年4月實現好轉，優衣庫同店銷售錄得6.2%的增長。
去年9月，受連續陰雨天氣削弱消費者對夏裝的需求影響，優衣庫在日本的同店銷售錄得3.4%的跌幅，創下過去8個月內的最大跌幅。同年12月，優衣庫日本包括網上銷售在內的同店銷售額同比增長18.1％，主要得益於寒冷天氣令冬裝暢銷。
今年2月，受寒冷天氣的促進，優衣庫冬季產品銷量繼續增長，在實體店客流量下降的前提下，品牌 2 月的日本同店銷售依舊錄得 5.1%的增幅，客單價則上漲 4.8%，包括電商業務在內的整體銷售額則同比上漲 5.9%。
值得關注的是，優衣庫似乎提前預見了今年冬季天氣偏暖的影響，其於11月9日推出與華裔設計師品牌Alexander Wang的合作系列「重新想像溫暖」，相關產品全部設計均採用HEATTECH面料。
優衣庫試圖借與Alexandere Wang的合作弱化天氣因素，吸引年輕消費者買單
HEATTECH內衣的保暖黑科技在於採用的發熱面料，原理是通過「吸收身體散發的水分，轉變為熱能」，根據保暖的程度不同分為 3 檔，分別是溫暖、倍舒暖和高舒暖，這次優衣庫與 Alexander Wang 的合作主要使用的是前兩檔。時隔十年與Alexander Wang的再次合作卻以保暖內衣等基礎款呈現，優衣庫試圖藉此弱化天氣因素，吸引年輕消費者提前購買保暖服裝。
實際上，自2003年與日本紡織業巨頭東麗合作研究出HEATTECH面料以來，系列產品已成為優衣庫最為暢銷的產品之一，雖然該品牌從未公開具體產品的銷售數據，但據市場分析師預估，其代表性的HEATTECH系列產品至今銷量已超過10億件，平均每年銷售超過1000萬件。
早前有分析指出，面對多變的消費者和天氣，優衣庫的聰明在於以不變應萬變，在核心產品的基礎上不斷加大科技創新力度，專註於將單品做到極致。
為更好地減少天氣因素對產品銷售造成的負面影響，迅銷集團於今年初啟動基於人工智慧AI的生產和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數據，預測所需的商品數量，避免生產多餘產品，以及儘快配送消費者需要的商品。該需求預測機制將涉及廣泛對象，包括在優衣庫銷售的功能性內衣AIRism等。
迅銷集團還與埃森哲等諮詢公司合作，共同研發一款能夠根據顧客購買記錄預測其未來購買行為的新系統。對於與迪士尼等其他品牌、設計師等聯名系列和限量系列等較難進行預測的產品，迅銷集團計劃通過不斷試錯來提高準確度。
今年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動上宣布正式與迅銷集團達成合作，幫助其加速增長。有業界人士表示，與Google的合作對於迅銷集團而言具有里程碑式的意義，意味著該集團已從一個傳統的服飾零售商轉型成一家科技公司。
作為全球最為消費者熟知的日本服飾品牌，優衣庫正加速超車，不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開競爭，還要通過全球擴張進一步提升自己的市場地位，成為快時尚的「破壞者」。
近年來，優衣庫開始不斷入侵H&M和Zara等歐洲競爭對手的大本營。繼2001年登陸英國首次進入歐洲市場後，優衣庫又分別於2007年進入法國，2010年進入俄羅斯，2014年進入德國，2015年進入比利時，2017年進入西班牙，2018年進入瑞典。
2017年5月，優衣庫在靠近比利時邊境的荷蘭小鎮Oud-Gastel開設了一家歐洲配送中心，該公司與Ceva Logistics物流公司合作執行其歐洲分銷業務。優衣庫表示，希望未來能夠擴展到荷蘭的其他城市，但目前會首先希望專註於阿姆斯特丹分公司的發展，並於2019年秋季進軍義大利。
據日經新聞早前消息，迅銷集團負責亞洲和大洋洲業務的執行董事果瀨聰透露，優衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店，計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2.5倍，達到400家。
在以「科技」為核心而築起的防火牆的保護下，迅銷集團對於2019財年持積極樂觀的態度，預計其業績將突破歷史記錄，銷售額或將同比增長8%至2.3萬億日元，約合1414億人民幣，集團在海外市場將大幅超過日本市場，而日本市場2019上半年度利潤可能下降，但全年仍將錄得增長。
毫無疑問的是，當消費者的眼光變得愈發挑剔，快時尚原有的優勢也面臨著被顛覆。未來消費者以快時尚產品的價格買到由一流科技製成的服飾，優衣庫則通過「技術」來對抗天氣。
財報發布後，迅銷集團今日股價上漲1%至5.75萬日元，自今年以來累積增幅為21%，目前市值約為6.1萬億日元，約合3700億人民幣。
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