2019年中國零售業發展預測

在沒風的地方找太陽

在你冷的地方做暖陽

《往後餘生》的前兩句，可能會是中國零售企業未來相當長一段時間裡，需要認真思考並去做到的。

也許幾年後再回頭去看，這句歌詞將會成為2018年上半年以前（現在可以換成2019年以前了）的消費市場「最美的風景」。而且，對於大多數創業者而言，因新零售概念而興起的這場演出，恐怕也會在2019~2020年左右緩緩落下帷幕——直白一點說，這一輪零售行業的創業機會周期正在逐步結束中。

太平盛世方可一片繁榮。在這樣一個時代，預測一個行業已經變得不可能，哪怕是只是下一年，因為時局變幻無常。但是，把時局梳理清楚，正是為了更好的應對未知，以免過於恐懼。

有句話說的好，幸福是個人奮鬥出來的。但是，也要考慮一下歷史的進程。所以，關於2019年中國零售業的發展，不妨就從大勢開始說起：

變數叢生的宏觀環境影響幾何？

現代零售業發展不過區區20餘年，可以說從來沒有真正遇到過危機。2008年金融危機頂多只是遭遇經營及盈利能力上的波折，新零售帶來的最多算是衝擊，而不能算嚴格意義上的危機。

但是這一次，20多歲的「小夥子」或許會經歷一個真正的寒冬。

1） 這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代。宏觀環境的變化會影響一個國家的政治、經濟甚至社會，也必然會對波及到行業的發展。不僅僅是中國，全球經濟的不確定性，給未來的增長蒙上一層陰影——至少，我們大戰略上可以樂觀，但在戰術上，所有的零售企業家們，應該開始備足糧草準備過冬——2019年，你們將會感受更加明顯，對於有些企業來說，寒冷將是徹骨的。

2） 不可不防的修昔底德陷阱。一個新崛起的大國必然要挑戰現存大國，而現存大國也必然會回應這種威脅？或許這是一個無法解開的死結。新興大國挑戰現存大國的時候可能會造成衝突，也可能會造成戰爭，但我們覺得戰爭尚不至於，經濟貿易的摩擦不可避免。在這樣的環境下，中國未來經濟的挑戰是嚴峻的。如果中美貿易摩擦如果沒有達成長期穩定的協議，可能會深遠地影響未來10~20年的經濟發展。零售業不可能獨善其身。

3）數據中發現問題。（1）截至2018年10月，A股3500多家上市公司，超過8000名董事、高管宣布離職。Wind的數據顯示，截至10月10日，有375家上市公司的385位董事長宣布辭職。（2）8000名離職的高管、董事中，民營企業佔據了60%。（3）中國的出口產品中，外資企業的出口佔比較大，約佔45％。民營企業出口佔比也很高，幾乎達到45％。國企出口的佔比僅為10％。

春江水暖鴨先知。中國零售業亦是民營企業居多。

4） 未來經濟發風險因素。中共中央政治局10月31日召開會議，分析研究當前經濟形勢。會議指出，當前經濟運行穩中有變，經濟下行壓力有所加大，部分企業經營困難較多，長期積累的風險隱患有所暴露。對此要高度重視，增強預見性，及時採取對策。

中國人民銀行行長易綱2018年10月12~14日出席第38屆國際貨幣與金融委員會（IMFC）會議時指出，貿易戰導致經濟下行的風險巨大。中國也針對貿易摩擦做了最壞的打算。

根據統計局的公開數據，第三季度國內生產總值（GDP）同比增長6.5％，增速回落到近10年的新低。國家統計局新聞發言人毛盛勇表示，中國今年「面對異常複雜嚴峻的國際形勢和國內艱巨繁重的改革發展任務」。

如果經濟繼續下行，就算2018年尚還未能全面感知的零售業，2019年一定會傳導到。

5） 稅負與合規造成的影響不可小視。儘管國家已經三令五申減稅，但企業實際的稅負依然還是感受較重，再加上各項成本越來越高，不少企業感覺生存與發展空間進一步被擠壓。這其中既有外部環境問題，也有企業自身的問題。但歸根到底，當其他因素無法在短期內改善，企業就只能且必須適應。

另一個對零售業影響更深的事件是，2019年1月1日起，社保將由稅務部門統一收繳。這條規定看似不起眼，也是非常符合法律規定，但現狀是，大部分企業尤其是中小零售企業將面臨著合規的巨大成本，這會導致成本上升、利潤下滑。這一規定對中小零售企業究竟會造成什麼樣的影響、繼而產生什麼樣的後果，目前還難以完全判定。然而，對於想要長遠發展的企業而言，這是必須邁過去的一道坎——合規這事，宜早不宜遲。

圖片來源：51社保《中國企業社保白皮書2017》

不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

《靈獸》認為，未來幾年裡，對零售業發展趨勢影響最大的因素就是全球局勢和宏觀環境的變化，其他的都應該排在這個因素之後，這也值得大書特書，但限於當下的環境，我們只能言盡於此。而且，這個影響，絕不僅僅限於零售行業。無論是個體、企業還是組織，認清楚宏觀形勢的變化，方可採取措施從容應對。

消費到底是會升級、降級還是分級？

2008年金融危機的時候，時任國務院總理溫家寶曾經說過：「信心比黃金和貨幣更重要」——10年過去，放到2018年、2019年甚至未來幾年的中國經濟以及中國消費市場，這句話仍然這麼貼切。

過去兩年，受益新零售的影響，消費升級一詞高調地出現在所有人的目光里。所有的企業，包括零售商、製造商，甚至包括技術研發類企業，都寄望於人們對美好生活的嚮往可以帶來一場可以長達十年甚至更長的不落幕的消費盛宴。

然而，計劃趕不上變化。

中國消費市場的增速下滑，就是在這樣的一片叫好聲中突然掉頭轉向的，而且在2018年屢創歷史新低。整個零售業在2016-2017年是回暖期，所以大家開店、創新的各種步伐都在加快，但是現在我們可能要重新審視這個行業：

1）消費市場的冷與熱。1~10月份，社會消費品零售總額30.98萬億元，同比增長9.2%。其中，限額以上單位消費品零售額11.7萬億元，增長6.6%。10月份社消品零售總監同比名義增長8.6%（扣除物價增長因素後同比增長為5.6%），這個消費增速接近今年5月份8.5%的，為2003年以來次低水平。

同時，今年前三季度城鎮居民可支配收入同比降至7.9%，而去年全年為8.3%；2）根據《中華全國商業信息中心》的數據，1-6月份全國50家重點零售企業的零售額累計額下降是3.9%，同比增速下降8.9%。可能超市業態還沒有特別感知到整個消費零售市場的變化，但在第四季度尤其是2019年應該會逐步感覺到。

3）一線城市的先知先覺。北上廣深四個城市，2018年上半年社會消費品零售總額全線增速下滑——一線城市是中國經濟和消費市場的風向標。（數據詳見《靈獸》：消費市場大逆轉）

4）中國人的儲蓄並不樂觀。西南大學發布的《中國家庭金融調查報告》顯示，中國大概10%的人擁有整個存款的75%，剩下35%的人擁有整個其他存款的25%，還有55%的家庭是沒有一分錢儲蓄的。近年來，無論是P2P還是房價，中國家庭的資產負債的槓桿已經幾近極限，如果企業的發展成本增加會導致裁員降薪的出現，普通百姓未來的收入預期不再，消費降級就不可避免——這個消費降級是指減少支出。

5）消費升級與消費降級會長期並存。消費升級還是消費降級？這兩個觀點沒有錯。中國市場太大，發展並不均衡，一線城市和四五線城市，還有鄉鎮市場，截然不同，甚至可以稱之兩個世界。

所以，消費升級是趨勢，消費降級也是趨勢，這兩種現象會長期並存，且互不矛盾。北京、上海、廣州、深圳是真實的中國，但是，拼多多里也藏著一個更真實的中國。中國的消費是割裂的，無法用單一的升級或降級來進行概括。

不過，正如筆者一直強調的，就算經濟仍然保持較快增長，中國仍有可能會進入到一個低慾望的社會，老齡化、少子化，年輕人不結婚或晚結婚、不生孩子，不消費或者崇尚極簡的消費，90後、00和10後是在改革開放後受益的幾代人，他們已經或正在成為消費市場的主力軍，這幾代人從小沒有物質上的困擾。

所以，從這個現象來看，如果說未來消費升級就一定會在支出上會更多，是站不住腳的。消費升級一定是個性化、崇尚極簡和環保的消費生態的變化。零售業應該注意這幾個變化，更好地調整自己的戰略和經營方向。

筆者認為，經濟越發達，社會越開放，消費者的認知能力就越強，認知範圍也會更廣，依靠信息不對稱來獲得高額利潤的商業模式，基本都會被掃進歷史的回收站。

新零售企業的風還能刮多久？

應該這麼說，如果沒有新零售這個概念，以及由此引出來的一系列企業的新玩法，實體商業可能還處於此前漫長的沉寂期，「復活」只是一個夢想——可以說新零售業「喚醒」了實體商業。

儘管零售實際上沒什麼新舊之分。

但由新零售衍生出來的各種創新和變化是不爭的事實，新物種、新模式甚至新資本不斷湧現，老玩家自有優化，新玩家另闢蹊徑。但是，正如《靈獸》在9月主辦的2018中國新靈獸峰會上強調的：新零售的本質是什麼？消費者之間的鏈接又發生了什麼樣的變化？新零售來了，以往的實體商業，真的沒有活路了嗎？

簡單地分析幾個新零售企業：

1) 盒馬鮮生是有希望跑通的新零售企業

不管是超市+餐飲，還是餐飲+超市或是+其他，盒馬鮮生是最具代表性的新零售賣場，根據計劃，其年底前將達到100家的規模，敢於一年開出數十家大賣場的企業，放眼全國也確實寥寥無幾。

盒馬也於2018年9月份公布了一批運營數據：截至2018年7月，7家運營1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元，按其說法，這一數字超過同類大賣場2-3倍，其中線上銷售佔比超過60%。

當然，盒馬沒有公布其他門店的數據，儘管盒馬有高知名度、線上線下融合成熟，但線下門店的盈利培育其仍然無法走捷徑。不過，對盒馬來說，或許虧損還是盈利，本質上並不是非常重要——就算有了1000家店，盈利達到幾億甚至十幾億，在阿里的盤子里也所佔比例不高。

換句話說，其線下渠道資源以及對流量的收割和變現作用，才是更重要的。正緣於此，盒馬是最有希望跑通的新零售企業：一、盒馬不缺資金，可承受較長周期、較高的投入；二、在這一基礎上，盒馬可以建立一套適合自身擴張的供應鏈體系而不必受限於傳統商業企業的供應鏈模式。三、盒馬已經開始通過技術輸出和小型業態（盒小馬）往下進行更深層次的滲透。

2) 京東7-Fresh尚任重道遠

截至目前，京東7-Fresh只有3家門店。儘管京東副總裁王笑松稱將在華北、華南、華東、西南、中部、西北區域全面布局，未來3至5年要在全國開設1000家門店。但就目前的情況來看，顯然京東還需要更多的資源、更大的決心以及能力提升上的儲備。

王笑松2018年9月也曾公開表示，京東內部對於7FRESH是全力支持的，但也確實比較謹慎、保守，之所以沒有大規模去複製開店，是因為前期模型還沒跑通。根據其透露的數據，現有的兩家門店單店日均銷售額近70萬元，平均客單價為100元左右，線上訂單佔比40%。

表面來看，京東7-Fresh與盒馬在單店上的數據並無顯著差距。但7-Fresh與盒馬在供應鏈、人才、團隊磨合、門店拓展以及戰略方向上，應該還是有一定距離。從這個角度來說，京東7-Fresh前路漫漫，任重道遠。依照盒馬的邏輯，7-Fresh如果足夠堅持，理論上講，未來也是可能模式跑通的企業之一，不過一切都要看京東的支持以及應對市場變化的能力。

3) 美團的小象生鮮、海屯生鮮還在摸索路上

從掌魚生鮮到小象生鮮到海屯生鮮，美團是殺進新零售的一個攪局者——經過不斷調整，小象生鮮已經有了長足的進步，海屯生鮮也在合肥開出了首家門店。然而，與所有線下企業進軍線下一樣，該趟的坑，一個也少不了。目前美團已經把小象獨立成一個事業部，顯示出了布局線下生鮮業態的重視。希望這些互聯網企業通過快速試錯和迭代的經驗與教訓，能夠給傳統零售企業的轉型升級帶來更多的啟示。

至於其他的一些所謂新零售的賣場，不知道大家有沒有發現，同樣的毛利高的商品或像盒馬鮮生這種新零售賣場中的爆品，比如波士頓龍蝦、帝王蟹或是生鮮自有品牌，放到傳統商業門店中就賣不動，出了什麼問題？

問題在於，消費客層沒有實現迭代，消費場景沒有實現迭代，商品結構沒有實現迭代，採購體系沒有實現迭代，市場認知沒有實現迭代。

除了換了一身互聯網的漂亮衣裳，一切都還是過去的樣子。

所以，新零售有沒有改變中國零售業的生態？答案自然是有。

新零售有沒有改變中國零售業的格局。答案是為時尚早。

筆者認為，新零售企業既然出現，就有其存在的價值。所以，該學習的學習，該取經的取經，該改進的改進。長遠來看，新零售企業與實體商業，均可各取所長，補己之短。也先不要說誰要幹掉誰，說這些沒用，先干自己才是正好，因為關鍵就在於把自己干好。

社區生鮮的賽道是否足夠正確

2018年10月10日，生鮮傳奇宣布B輪融資3億、估值達30億的消息，再一次吊足了大家對社區生鮮業態未來發展的胃口。

1） 社區生鮮是一個無需爭論的巨大市場。也就是說，賽道沒有問題。根據尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上。中國則更甚。數據顯示，2017年中國生鮮市場交易規模達1.79萬億，同比增長6.9%，這是繼2013年以來連續保持6%以上的增長，2018年生鮮市場交易規模預計將達1.91萬億。未來幾年，生鮮市場仍將保持持續穩定的增長。

2）小業態最符合社區生鮮業態的定位。小業態是近年來實體商業的熱點（這一點，從靈獸傳媒主辦的每年5月的中國零售創新峰會暨小業態發展大會逐年遞增的企業和人數就能感受到），作為中國零售業在業態發展上的一種趨勢也愈加明顯。生鮮小業態更是成為熱點中的熱點——不只是錢大媽、康品彙、誼品生鮮等中小企業或新成立的品牌，新零售企業中，包括盒馬鮮生、美團的小象生鮮，京東的7-fresh，甚至是永輝生活，無一不是瞄準社區，並以生鮮這個品類進行市場切入。

3）蛋糕足夠誘人，吃到嘴裡卻不容易。很簡單，幾百米的小店，一下子開個幾家似乎並不難，按照別人的樣板複製一下就完成了。但業績就沒有這麼好對付了。

目前市場上鮮有能夠盈利的社區生鮮業態。就算現階段已有盈利或達到盈虧平衡的，未來的持續性也存在很大變數。比如生鮮傳奇，成熟的20多家門店已經盈利，最高的一家店坪效達到6.6萬（62平米，年銷售1728萬），生鮮傳奇一年以上20多家門店（王衛稱之為成熟門店），平均營業面積平均235平米，年度平均業績一978.05萬，坪效達到4.16萬。但其他新開門店仍處於培育期。

4）門店批量複製能力是關鍵。這個批量複製不是單純只開出大量門店，為開店而開店是最愚蠢的行為。而是要具備從人才、商品、運營、管理上，既能把店開出，又能把店運營好，使之系統化、標準化、可持續化的能力。更重要的是，還得有強勁的資金支持。

這個業態已經發展了幾年，到了今天，社區生鮮企業必須具備能夠迅速完成某一區域甚至是多個區域的快速布局、高強度滲透能力。因為，無論一個多麼好的業態，一種多麼好的模式，一個多麼好的市場，都有時間窗口——市場和機遇不可能永遠原地踏步等待你來收割。

5）資本對這一賽道的追逐在剎車。資本也曾一度在這個賽道里狂追不舍。包括錢大媽、康品彙、三蛋生鮮等在內的社區生鮮業態，都在2017年或2018年上半年獲得新的融資。

但一切都在2018下半年放慢了腳步。由於經濟環境的影響，資本市場了受到波及，很多投資基金募資不力，不少投資機構已經從四面出擊轉為持幣觀望。

所以，那些目前尚未處於頭部、還沒有跑出來的同類型的企業，2019年估計已經很難再獲得投資機構的垂青了。直白點說，對這部分企業而言，很長一段時間，你們都只能靠自己熬了。

由於面積小，選址開店更加靈活，社區生鮮業態也更貼近消費者。但仍然要學會如何更好地吸引線上流量，並探索流量二次變現的能力。同時，競爭對手也無處不在。

社區生鮮小業態未來的生存之路亦不坦，除了盒馬鮮生這樣以3公里為生活圈，用高頻帶動低頻商品，滲透越來越多的商圈外，社區拼團的迅猛發展，毫無疑問也會對現有的以門店銷售為主的商業模式發起衝擊——當然，這其實應該是具備網點和供應鏈優勢的這種業態的長項。

另外，一直以社區商業為主的零售企業如超市發、首航超市等，雖然只在區域發展，但無論是業績增長還是盈利能力始終不錯。更重要的是，這些企業也在圍繞用戶隨需應變，他們同樣是社區生鮮賽道上的不容忽視的力量。

無人零售真的一無是處嗎？

無人零售≠無人貨架；所以，無人零售≠一無是處。

理論上，無人貨架的商業邏輯是一門完全成立的生意，但落地到線下就淪為一地雞毛，讓人大跌眼鏡。這是一個比共享經濟更不靠譜的模式。而且，雖然便利店不是個什麼好風口，但相比較無人貨架而言，便利店真的是一個靠譜得多、也一定能夠持續更長久的商業模式。

但無人零售不是無人貨架，它是有自己的發展空間的。一如《靈獸》在2018年中國零售業發展預測中說的，無人零售不會曇花一現，但也不會很快甚至一直很難成為主流。

不過，與一年前相比，無人零售大受冷落是不爭的事實。或者說，2018年已經鮮有聽聞無人零售這條賽道上誰又獲得融資、誰又要號稱迅速鋪遍全國渠道的消息了。

真是「繁華聲遁入空門，折煞了世人」。

（1）無人零售填補的是市場的縫隙需求。無人零售是技術上的創新（比如無人便利店、咖啡店、冰琪淋）。這一點必須承認。它是一種新的零售業態，在接近消費者的過程中前進了一大步，但仍然只能是零售渠道和方式的一種豐富與補充，既談不上「打劫」，更遑論替代。

（2）無人零售離商業模式的成熟還有較長的距離。無人零售會繼續遭受冷遇，但不管如何，都有它自身的市場生存空間，只是，正如任何一種業態需要經歷試錯的驗證過程一樣，無人零售的商業模式也還將面臨不斷調整和迭代的較長的過程。更重要的一點是，技術的發展和迭代速度越業越快，無人零售的成熟，也多少會受到技術上不斷進步的影響和助力。

（3）無人零售和有人零售不是零和競爭遊戲。無人零售有自身的市場需求，必然會有一部分消費者喜歡這種售賣方式。但它與有人零售不是零和的競爭，而是相輔相成的關係，甚至在某些方面可以互為補充。

目前已經有一部分零售企業或夫妻老婆店，在門店設立了無人零售貨櫃、自助結賬等，對其服務進行了延伸，也讓業績得到了提升。所以，把這兩者對立起來，或者形容為戰爭、一定是誰顛覆或要取代誰的觀點，要麼是很傻很天真，要麼就純粹是製造噱頭。雙方結合得好，完全可以恩愛有加才對。

文 | 李又尋歡

來源：靈獸

品途精彩活動

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！