焦慮的互聯網：前十年採集流量，後十年金融變現

來源：零壹財經

作者：新流財經

唐曉從事金融工作多年，有一天，他收到了A公司的面試邀約。A公司是目前國內一家極為領先的互聯網公司，現在的發展如日中天。

面試前唐曉認為，如果能加入這家互聯網公司，應該是個不錯的去處。

「他們（A公司）的流量很多，要多少有多少，想通過金融做流量變現，」唐曉說。

但在接下來的面試中，聊天內容開始走偏，對方從風控規則變數，問到了ABS發行，賬務規則計算等跟流量業務方向不甚相關的內容。

後來，唐曉才知道，A公司把一些消費金融機構特定崗位上的人約了個遍，這些人經歷了同樣「詭異」的面試過程，但事後沒有任何人被聘用。

「而且那天來面試的面試官，當時自己都還沒有入職！」

事後，唐曉哭笑不得地懷疑，這家互聯網公司招聘的誠意不足，其實只是在借著挖角的幌子向其它金融機構」套取經驗"而已。

蓬勃的趨勢

唐曉的境遇，或許是過去兩年來互聯網企業典型趨勢的印證：大多數互聯網企業對金融業務呈現出極為開放的態度，以及一種熱切的興趣。

要麼，直接下場從事金融業務；要麼，從邊緣開始試水和金融有關的流量變現業務。

在此其中，與現金貸、消費金融有關的業務，更是盈利目標下的核心策略。

這跟整個互聯網行業的發展情況息息相關。過去十年時間，經歷了資本多年狂熱的偏愛、攫取了移動互聯網大量流量後，整個互聯網行業終於跟上了季節的變換，進入了第一個真正意義上的寒冬。

現金流就是生命，而糧倉空虛，絕對是冬天最危險的信號。涉足金融自我造血，成為了互聯網企業趨之若鶩的變現之路。

11月下旬，ofo的創始人戴威在公司內部信中承認冬天已經來臨，同時也咬牙宣布，公司已經到了破釜沉舟的生死關頭，要「跪著也要活下去」。

這一年，ofo除了委身阿里之外，也竭盡全力地進行了自我造血。比如上線了貸款超市——這是現實的選擇，未必能填補太大虧空，但金融業務卓越變現能力，幾乎超過了其他絕大部分行業，應該也不會辜負ofo幾千萬的月活數字。

絕地求生的ofo，除了為現金貸產品導流，甚至在退還押金這項業務上想出了給網貸理財導流的方法，提醒客戶可以將99元的押金變成網貸理財平台的特定資產，試圖解決押金問題。

ofo這一招看似巧妙，但很快引發了一系列輿論非議，該活動被迅速下線。解決現金流的效果還沒有達到，這條路就被堵死了。

又何止是陷入絕境的ofo，即使像愛奇藝這樣的美股上市公司，也開始公開招聘金融產品總監，並在招聘要求中指出「從事過現金貸產品設計工作的更佳」。

愛奇藝今年第三季度財報顯示，三季度營收69億元人民幣，凈虧損31億元，和去年同期11億元的虧損相比，已經大幅擴大。

去年的現金貸產品「錢站」，今年百度的「有錢花」，都是愛奇藝的大頭客戶，在愛奇藝的一系列貼片和節目中，都可以看到相關廣告身影。「愛奇藝應當對現金貸並不陌生，知道這裡頭的賺錢空間，布局現金貸業務理所當然。」一位從事金融營銷的人士指出。

對於互聯網企業來說，金融就像一趟開往春天的列車，時機從不停留。不管這些互聯網企業得準備如何，在火車鳴響之前，它們都義無反顧地湧上了列車，迫不及待地要去下一個春天播種收割。

放貸，還是導流？

金融的概念很大，但對於互聯網企業來說，這一次的核心在於「放貸」。

「這個世界上最賺錢的生意就是放貸。」雖然很多場合，放貸這個詞成為一種難以直言的敏感詞。但不少人在內心有著清晰的認知，放貸業務的誘惑之大、毛利率之高，讓正處在瓶頸處的互聯網行業看到了希望。

何況，「互聯網+金融」，似乎能將賺錢效應放到最大。

一些早有準備的互聯網平台，比如唯品會、優信、瓜子、二三四五等等申請了小貸公司牌照。而像58同城、攜程、奇虎360等，更進一步，和傳統的金融機構合作設立消費金融公司，後者擁有更高的放貸槓桿倍數。

除此之外，還有實力更強勁者，會直接謀求入股銀行。例如美團通過子公司參股吉林億聯銀行，而小米則聯合新希望，發起設立了新網銀行。

上述企業之外，仍剩下大量還未拿到放貸牌照的公司，則也有顯而易見的選擇：單純地成為提供流量場景的平台。

不包含騰訊、阿里、百度、京東在內，新流財經粗略統計了27家互聯網企業主要的放貸業務、消費金融布局：

信息來源：網路公開信息整理

簡單來說，上述表格中的互聯網企業大致有兩種布局金融的方式：一是直接從事金融放貸業務，二是從事金融導流，尤其是信貸導流業務。

直接從事金融放貸業務，無疑能夠更好的利用互聯網平台本身的流量，賺取更多利息收入。但同時要經受更大的金融和政策風險等。除此之外，也要投入更多資源：比如直接收購相關的牌照，籌建專業的團隊，擁有紮實的風控能力。

而間接布局金融業務，則能更快速地實現流量變現，且往往不需要承擔壞賬風險，能直接獲取流量服務費用——當然，這也意味著，變現的能力相對較弱。

對於互聯網公司而言，手裡有兩張王牌，一張是流量，另外一張數據積累。當然，不同互聯網平台的流量和數據性質，也各自有所不同。

例如電商類平台，擁有與客戶金融屬性關聯性更強的消費數據，有利於分析用戶還款能力；而美團商家、YY主播等，這類客戶在互聯網平台上有收入流水，可能還款來源更清晰；出行平台則有非常明確的用戶活動軌跡，有助於分析用戶行為和生活環境的穩定性。

從流量的角度來說，今日頭條、愛奇藝、暴風影音、搜狐這類內容平台，擁有較長的用戶停留時間。而唯品會、聚美優品、寶寶樹、美麗聯合等電商，通常擁有較高的用戶黏性。

再深一點，在流量業務層面，金融變現的方法也可以分為兩種：

最簡單的是純粹的貸款超市模式，比如通過競價排名的方式給不同貸款產品導流。出價更高的平台，獲得靠前的流量入口。

另一種則相對複雜，互聯網平台會根據不同金融機構的用戶偏好，篩選出目標客群精準導流。這就要求互聯網機構有一定的數據分析能力。如果繼續提高對金融機構的服務能力，互聯網企業就不再是一個單純的流量池，而是從導流平台漸漸過渡到了助貸機構。

當然，在這條業務鏈條上，身份不是一成不變的。早期美團和招聯消費金融合作，引進後者的信貸產品，而現在，美團直接上線了自營金融產品。聚美優品一開始和樂信合作，後來也拿下了小貸牌照，朝著自營的方向發展。

金融撐起互聯網

大概，許多互聯網從業者都沒有料到，在近兩年才崛起的現金貸，在變現上擁有如此大的潛力，輕易超越了互聯網企業辛苦血拚多年才能獲得的成績。

那麼，金融究竟能為寒冬中的互聯網企業帶來多少期許呢？

以頗受關注的現金貸企業趣店為例，在剛剛過去的第三財季，凈利潤高達6.84億元。而同期，搜狗的凈利潤僅為1.9億元，利潤尚不足趣店的三分之一。這距其從搜狐分拆成立已經過去了8年，距其第一款產品發布已經過去了14年——而趣店成立尚還不到五年。

最新的財報信息顯示，搜狗已經在重啟其現金貸業務，目前放貸餘額，已經達到了約2億元。

以上對比，或許還可以說是不同公司間的對比，那來自於同一家公司的業務變化，則更能說明情況。

優信發布的第三季度財報顯示，優信當季總營收8.637億元，同比增長59.6%。其中，消費者業務貸款營收為人民幣4.7億元，佔總營收的比重達到了54.83%，已經成為優信最重要的收入來源，也成為優信在近兩年扭虧為盈的希望之地。

一份份無心插柳似的金融布局，最終都變成了令人喜出望外的綠蔭。更多的互聯網企業大膽邁出了腳步，出行領域的滴滴今年金融方面的動作也十分明顯。

2016年，滴滴設立融資租賃公司，涉足汽車金融業務；去年底，滴滴上線針對司機的信貸產品，今年一季度月新增規模達到1億元左右。

今年4月，滴滴正式推出面向所有用戶的滴水貸業務，最高額度30萬元，從白名單用戶逐步對外推廣。公開數據顯示，2017年，滴滴擁有4.5億用戶，單日平均訂單量超過2000萬，加上超過5000萬的滴滴註冊司機，滴滴累積了5億目標用戶群。

2018年上半年，滴滴增加了高達117.8億元的補貼額度，這導致其虧損從2017年底的25億元急速擴大至40億元。

業內人士做了一下計算：如果滴滴金融能夠在1-5年內，實現註冊用戶5%-10%的用戶轉化率，獲得數千萬貸款用戶，按照件均10000元計算，可以預見的最高信貸規模可達千億。

即使滴滴不直接發放貸款，按照導流業務通常2%的分佣費用計算，滴滴金融板塊有望在這期間實現幾十乃至百億的收入，產生持續性支撐主營業務的現金流。

碰撞的思維

與此同時，雖然「用互聯網思維做金融」常被傳統金融從業者視為「不專業」的操作方式，但它確確實實就這麼發生在了所有人眼前。

雖然一再有金融從業者告誡：這個事情不簡單，其中積累的信貸風險，可能要多年之後集中爆發。但仍有一波互聯網從業者不認可：「那至少也是賺過。」

在消費金融領域，一直有傳言稱，現金貸逾期率不超過50%就能盈利。但金融從業者夏思宇沒想到，真的有人敢「裸奔」。

最瘋狂的時候，他見過有的互聯網機構，居然在沒有風控的情況下直接走上了放量的道路，後台9位數的放貸數據，能看得人一身冷汗，但對方卻沒有表現出過分的緊張。

互聯網行業中，更多企業習慣了燒錢跑規模打法，這點虧損跟主業投入的營銷費用比起來，只是冰山一角，這家互聯網企業，後來也確實偏離了最初做金融的本意，把本可以變現的寶貝，做成了雞肋。

缺乏金融業務經驗，缺乏專業團隊管理，成了很多互聯網企業腳步緩慢的原因。

何許是傳統金融機構出身，他早就聽說很多互聯網巨頭在開展自己的消費金融業務，而且客戶質量不錯，這樣的互聯網公司自然也是金融機構樂意接觸的對象。

幾次溝通下來，他發現事情不是想像那樣美好。

有一次他碰到一家互聯網公司的金融團隊，甚至弄錯了金融業務指標的計算公式，而且業務上線後也沒人發覺。這種情況下，雙方磨合的時間，會比想像更加漫長痛苦。

隔行如隔山，可誰也沒想到，互聯網和金融看似親密，有時也能隔這麼遠。

如果以上尚屬於業務上的磨擦的話，那對於「多頭負債」、「居民槓桿上升」的擔憂，或許是一種更深層次的思考：當互聯網用戶，能便利地從各種網站、app上借到錢時，居民整體的負債槓桿水準，很可能會不斷提升。

但這種提升始終是有極限的，一旦全民槓桿過高，會否崩潰、產生像美國那樣的次貸危機？

這種擔憂並非天方夜譚，央行最近的一份報告指出，目前短期消費貸款增長異常，2017年1月，這一項餘額同比增速為19.9%，到了同年10月，則迅速上升至40.9%——這僅是持牌類金融機構的數據，許多遊離在監管之外的現金貸機構數據，未包含在內。

而這一切，或許只有當音樂停止的那一刻，才有真正的結論。

革命之路

當然，需要說明的是，金融並不是一個貶義詞，善加運用和管理得當，它會呈現出極富價值的方面。也正有鑒於此，對於其非黑即白的評定和打壓，都是愚昧偏激的做法。

回想2015年，互聯網金融剛要起飛的階段，平安集團董事長馬明哲在接受媒體訪問時，談到他認為在互聯網金融領域，有希望勝出的企業之一，就是有牌照、有流量的互聯網企業。

馬明哲認為，互聯網企業將取代大部分中小金融機構的前台角色，起到獲客、定價和服務的主要作用。

金融業務對互聯網企業整體盈利的拉動空間難以想像，而從現狀來看，但大部分剛剛入局的互聯網企業，還處在上文提到的最簡單的流量變現模式的初級階段。

「金融是一個資本密集型的重資產行業，互聯網屬於輕資本、輕資產行業。這兩個行業天然的屬性就存在很大矛盾。」焦然在一家互聯網公司做了快兩年的金融業務，他比任何人都更不看好簡單的流量變現模式。

焦然認為，「如果僅僅做流量變現，只能給互聯網企業帶來一部分收入，但是這並不能在戰略上改變這家公司的構成，很難成功。」

按照他的想法，做金融應該結合互聯網公司本身的生態，形成內循環。從產品設計上就開始考慮金融業務對內部獲客、運營效率的影響作用。

在這個內部生態中，有兩點最重要，一是客戶跟商品之間的交互流動；另一個是通過資金流動加強用戶與平台的關係，比如借貸。

其實，滴滴、美團這兩個布局金融的案例，已經有幾分焦然所說的生態化布局的影子：美團的商戶貸給商戶提供運營資金，滴滴向車主發放貸款，都滋養了內部生態成員，幫助他們生存發展。

這些商戶和車主，本身就是小微經營者或個體戶。良性的金融支持，對創造商業和就業機會，裨益頗多。

同時，通過資金的紐帶，平台和商戶、車主間加強了彼此的關係，從長遠來看，又促進了生態本身的繁榮。

比起橫向擴張業務版圖，互聯網企業對金融的布局，更是對內部資源的縱向深度價值挖掘。直接的好處是能夠變現，更進一步價值的是，互聯網企業通過金融工具與用戶的交互，更了解自己的客戶，培養客戶的粘性。

除此之外，前期沒有能做成生態的互聯網企業，也可以更多地以服務金融機構的角色存在。

舉例來說，一些互聯網公司出色的數據加工能力，本身就是一種優勢。「好的數據加工能力，讓信貸業務的批核率更高、額度更高、風險更低，能吸引更多資金端金融機構，」某持牌消費金融機構人士認為。

在焦然看來，任何企業都一樣，想要做好業務都繞不開兩點，要麼資本雄厚布不懼嚴寒，要麼產品優秀無可替代。互聯網企業在金融領域能夠擔任的角色，可能是生態化的金融獨角獸，也可能是這條產業鏈中某一環節的分工者，做好某個環節的產品。

短短几年，互聯網金融聲名鵲起，行業內熱火朝天，外部領域的機構也聞風而來，爭相跨界布局。對於互聯網公司而言，金融就像一趟開往春天的列車，時機從不停留。

不管這些互聯網企業得準備如何，在火車鳴響之前，它們都義無反顧地湧上了列車，懷裡揣著移動互聯網風口下擷取的種子，迫不及待地要去下一個春天播種收割。

但金融這個充滿誘惑力的利器，也常常讓蜂擁的玩家忘記基本準則，從而一不小心變成了過度投機者，飽受詬病和非議。

正因如此，試圖走這條路解決焦慮的互聯網企業更需要認清，手中握住的是雙刃劍。從長遠來講，如果要合理壯大，始終需要著眼於服務實體經濟，並依賴實體經濟。

--/ END /--

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！