藝術有餘，商業不足？Raf Simons與Calvin Klein母公司之間出現裂痕

美國時尚零售集團PVH Corp（全稱：Phillips-Van Heusen Corp）的董事長兼首席執行官 Emanuel Chirico 一向心直口快。上周集團發布第三季度財務報告時，他直言不諱地表示，由比利時著名設計師Raf Simons重新定義的 Calvin Klein 並不受市場歡迎。

個人風格強烈，市場反響平平

2016年8月，《華麗志》報道了美國經典設計師品牌 Calvin Klein 正式宣布聘請法國奢侈品牌 Dior 前任創意總監 Raf Simons 擔任首席創意總監的消息。（詳見歷史報道：Raf Simons 確認加入Calvin Klein，全權負責品牌所有產品線的創意工作）PVH 集團曾將Raf Simons 的加入看作是 Calvin Klein未來發展的關鍵。

在加入 Calvin Klein 後，Raf Simons 獲得了完全的自由創作權。他不僅重新設計了經典服飾系列，還為品牌帶來了自己的左膀右臂：設計師 Pieter Mulier 和他的男友Matthieu Blazy。後來，他還組織拍攝了充滿未來主義和藝術色彩的嶄新廣告大片。

雖然他獨特的設計風格為 Calvin Klein 帶來了很大的話題度，但是這種風格在市場的反響卻略顯平淡。過去三年，PVH 集團對 205W39NYC 的投資約為6000萬至7000萬美元，但回報卻遠遠沒有達到預期，第三季度中，Calvin Klein 的銷售額同比增幅僅為2%。（PVH 集團2018財年第三季度關鍵財務數據，詳見《華麗志》歷史報道：Raf Simons的改造是個「錯誤」？Calvin Klein表現疲軟令母公司 PVH集團最新季度表現不及預期）。

一位業內人士認為 Raf Simons 的設計並沒有達到藝術和商業之間的平衡，其中藝術的成分太多，商業的成分太少。

管理層信心受損

去年5月，Emanuel Chirico 還對 Raf Simon 的改革充滿信心。在當時與投資人的談話中，他表示，Raf Simons 對品牌貢獻極大。除了一手打造的 205W39NYC 系列，牛仔褲和內衣品類也因為 Raf Simons 的存在銷量有所增長。

但目前品牌的發展趨勢，顯然與他的期望距離甚遠。這種巨大的落差使 Emanuel Chirico 對於 Raf Simons的信心急劇下降。他認為，經過重新設計的 205W39NYC 與 Calvin Klein Jeans 系列的商業表現並不理想：這些商品的價格比起從前高出了20% 至25%，而且設計太過前衛，直接導致今年秋天牛仔褲的銷量大大少於此前預期。

因此 Emanuel Chirico 將會對品牌的未來發展戰略做出調整。集團認為，此前品牌過於關注 205W39NYC 高端產品線和位於時尚前沿的消費者，忽略了目標消費者群體——千禧代和 Z 世代。所以他們將轉移品牌營銷活動的重點，以數字渠道為主對品牌進行推廣。

在2018年末的節日期間，品牌將在數字渠道及社交媒體投放更多的廣告，與小意見領袖進行合作並且舉辦本地活動來增加與消費者的互動。消息人士表示，未來 Calvin Klein 可能會替換掉 Raf Simons 長期合作的攝影師 Willy Vanderperre，邀請英國攝影師 Glen Luchford 進行春季服飾的拍攝。

儘管 Emanuel Chirico 對於 Raf Simons 頗有微詞，但是 PVH 將會繼續此前的計劃，在明年2月的紐約時裝周上為 205W39NYC 系列舉辦走秀。

Raf Simons 去留成迷

過去兩周，業界對於明年8月 Raf Simons 任期結束以後是否留任的話題議論紛紛， Emanuel Chirico 的言論更是火上澆油。公司內部員工猜測，Raf Simons 可能會在合約到期以前離職。

集團更加商業化的品牌發展策略，意味著Raf Simons對品牌市場營銷的控制權將被削弱。消息人士透露，Raf Simons 與管理層之間的關係在 Emanuel Chirico 發表講話以前就出現了危機。他們認為 Raf Simons 在品牌時裝秀和牛仔褲系列的生產分銷上出現失誤，還存在對品牌「資源管理不善」的情況，這使 Raf Simons一度十分沮喪。PVH 與 Raf Simons 的續約也遇到了障礙：消息人士透露，由於 PVH 將收回一些設計權力，Raf Simons 拒絕了新的合約，正在考慮其他的選擇。

瑞士信貸集團（Credit Suisse）的零售分析師 Michael Binnetti 認為，這些叫好不叫座的商品恰恰是 Raf Simons 的設計激情所在，但對 Calvin Klein 的核心用戶來說也有些太過時尚。如果設計師不願意對設計做出改動，那麼離開品牌可能是更好的選擇。不過也有人持不同意見，投資銀行 CL King & Associates 的分析師 Steven Marotta 表示，Raf Simons 有很大的可能會留任。

PVH 與 Raf Simons 暫時都沒有對這些消息發表任何評論。

丨消息來源： 英文網站 WWD、《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：Calvin Klein 官網、視覺中國

丨責任編輯：江帆

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！