2018手機圈大清洗！中小玩家血流成河

智東西（公眾號：zhidxcom）

文 | 軒窗

這兩日，在北京望京北路的中國數碼港辦公樓下，有十數人拉起了「鎚子科技 還我血汗錢」的標語，這些人據稱是鎚子科技的員工。儘管鎚子科技官方沒有對此進行回應，但這一消息對飽受質疑的鎚子科技來說無疑是雪上加霜。

然而，鎚子科技的種種負面消息，僅僅是整個智能手機行業某種典型現象的縮影。

據市場研究機構IDC近日發布的報告顯示，整個第三季度全球智能手機總出貨量為3.552億台，較去年同期下降了6.0%，出貨量連續六個季度同比下滑。全球智能手機市場正處於銷量持續降低、整體態勢低迷的階段。

儘管整體銷量低迷，但智能手機整體市場卻呈現出兩極分化的局面，一面頭部玩家在行業掀起了一場技術風暴，尤其以AI晶元、全面屏、3D結構光、屏下指紋等技術為聚焦點。另一方面，在整體經濟低迷、市場銷量不濟的情況下，份額較少的智能手機廠商生存環境進一步被擠壓，企業的負面新聞不斷，裁員、重組、賣身、倒閉……

尤其在今年下半年，智能手機市場出現了近五年以來的強烈動蕩，這一動蕩如洪水一般來勢洶洶，行業洗牌期正式到來。其中，本想以「小而美」立身的不少智能手機玩家在洗牌期面臨著巨大衝擊，不少玩家已被出局風險深深包圍。

一、危機中的智能手機廠商

手機行業作為一個傳統行業，「五年河東，五年河西」是常有之事。然而，像今年下半年這樣，非第一梯隊的智能手機玩家集體性擱淺還是少有之事。

1、美圖——成也手機，敗也手機

11月19日晚，一則消息在智能手機行業里炸開了天。而就該消息發布的一周前，曾有消息爆出小米和美圖進行官方協商的消息，眾人紛紛猜測小米很有可能會收購美圖的手機業務。故事的結果，則以另外一種形式呈現。

小米和美圖分別在Q3季度公告中進行「官宣」：美圖即日起對小米進行品牌和技術的全面授權，授權期限長達30年。消息一出，智東西就在第一時間對其背後的秘密進行了揭秘（小米美圖合作真相：手機太不掙錢了！不如躺著拿提成）。

在公告中，美圖將其虧損的原因歸結為四條，而樁樁件件都和智能手機業務相關。其中涉及產品銷量和出貨量的減少、智能手機市場的激烈競爭、新商業模式導致經營開銷增大以及品牌推廣上對綜藝冠名等費用（據美圖稱，對綜藝節目的一次性冠名費用高達2億人民幣）。

曾經手機業務作為美圖盈利的重要部分，如今也成為其最大的累贅，美圖也不得不手起刀落戰斬斷智能手機業務，走上輕資產的模式來度過危機。不過，手裡還攥著影像技術和女性用戶群的美圖不願輕易放棄智能手機這個長青市場，因此選擇了品牌授權的方式，從小米日後對美圖手機的經營中賺取提成。

2、鎚子——遭遇生死劫

鎚子科技從成立之初就頗具爭議，其中原因很大程度上是對其創始人羅永浩從教育界跨界到科技圈的不解和不看好。自2012年成立至今，鎚子科技也時不時處於風暴邊緣，屢次傳出破產、倒閉等傳言。

今年下半年，尤其在剛剛過去的一個月的時間裡，鎚子科技的公關團隊面臨了自組建以來最大的壓力和工作量。

11月7日，鎚子被曝正在收縮人員和成本，明年鎚子可能不會再推出手機。隨後羅永浩在微博上斬釘截鐵地以「假的」二字進行否認。接下來的一周，網易科技的一篇《鎚子生死劫》將鎚子推向了輿論的風口浪尖，其中透露了鎚子大規模裁員計劃、與京東的供應鏈合作無法繼續進行以至於發不出工資、旗下手機銷量和TNT訂單均不理想等更詳細的負面內容。

除了這些媒體爆料出的內容，鎚子隨後更是受到了供應鏈合作方的暴擊。11月20日，酷派旗下子公司東莞宇龍通信向深圳法院提起對鎚子科技的訴訟，起訴鎚子拖欠欠款450 萬左右，並稱已多次向鎚子溝通卻未果。隨後老羅不得不出面公關，發微博表示將會與對方溝通解決此事。

然而，就在11月30日，網路上又曝出鎚子因為生產問題，空氣凈化器延期發貨的消息。此事餘溫尚在之際，本文開頭的那一幕又悄然上演。這一切無不暗示著，鎚子的危機正在加速。

3、360——降價清倉

360的手機業務始於2014年，2014年年底360與酷派聯姻，進入智能手機行業。在樂視突然入股酷派後，360與酷派分道揚鑣、開始轉做自家品牌。隨後360手機還曾在2015年下半年二度換帥（先後負責人為：李旺、祝芳浩、李開新）。外界猜測，業績不佳或許是360手機換帥的主要原因。

今年年中，360發布N7 Pro，而後的操作則讓人生異，自N7 Pro發布後360對其二度進行降價，從1999元降到1399元，隨後又降至1299元。

儘管在今年雙十一期間360手機的銷量位列國內品牌銷量TOP6，但僅僅給出了雙十一臨近10分鐘全網銷售額超1500萬元的數據，其他數據暫無考證。而360手機也只是停留在2000元以下的中底端機型，利潤率較低，而雙十一也被外人看作是360的清倉甩賣。

今年9月底，360手機被曝解散了其在西安的手機研發團隊，大批西安員工離職並可獲N+1離職補償。而360手機官方對此事進行回應，稱系集團正常業務調整，360手機機業務不變，未來會做大。不過，外界有人猜測，360手機此次的調整原因是手機業務不好，想轉型做物聯網。

360手機業務到底何去何從，外界還無從得知。

4、金立——集團危機重重

說起金立則不免令人唏噓。要知道在華米Ov憑藉著智能手機坐穩國內智能手機行業之前，在2006-2009年金立曾穩居國內手機市場線下市場第一。2010年金立更是做到了國產手機第一、全行業第三（僅次於諾基亞和三星）的位置。

然而，金立在手機市場的敗落則是從功能機向智能機轉變開始的。進入2018年，金立則經營狀況則每況愈下。今年上半年，金立僅出貨377萬台，排中國市場第8位。

在金立手機被市場冷落的同時，金立集團也開始走上了下坡路，據悉負債已經高達170億元。今年1月，金立CEO劉立榮41.4%的股權被法院凍結，金立的危機也因此而爆發。

金立危機與劉立榮不無關係，2017年劉立榮就被傳出賭博等負面消息，緊接著金立供應商討債、裁員50%，銀行擠兌，重組失敗等消息接連出現。金立的海外市場未能倖免，今年6月，印度媒體報道稱，日本本土製造商Karbonn Mobile收購了金立印度公司。

今年11月金立先後召開金融債權人會議和經營性債權人會議，後者的參與人員主要是債務在8000萬以上的供應商債權人，有消息稱幾乎所有金立的金融債權人都同意金立進行破產重組。

5、HTC——被傳關閉手機業務

除以上四家智能手機玩家處境艱難外，在海峽的另一側，另一家智能手機廠商也在艱難度日。

HTC是世界上第一台使用安卓系統的手機品牌。2010年安卓操作系統剛興起時，HTC經歷了一段爆火的狀態，當時足以跟蘋果、三星相抗衡。但從2013年開始，HTC手機的存在感越來越弱。目前HTC在國內的市場份額已不足1%，在各大電商平台中的銷量也只有2位數。

今年初，HTC將手機代工部門（包含2000名經驗豐富的工程師）以11億美元的價格轉讓給谷歌公司，但依然保留了自有的手機業務。幾天前，有報道稱HTC U12+將成為HTC的末代旗艦機，其意指HTC手機業務走入末路。不過，隨後HTC發布官方聲明否認了這一傳聞，還稱將在2019上半年推出5G移動智能網路中心，並宣布與美國電信運營商Sprint展開5G領域的合作。

然而，日前據第三季度報告顯示，HTC虧損了6億人民幣。近年來，HTC押寶在VR領域，在智能手機市場存在感的逐漸衰弱，則是鐵一般的事實。

6、Essential Products——放棄二代手機研發

中國的一眾智能手機企業日子不好過，國外的智能手機玩家也一樣。

今年5月，據彭博社報道稱，美國智能手機廠商Essential Products已經裁員了30%，涉及的部門包括了硬體、營銷以及銷售部門。而它的創始人則正是有著「安卓之父」之稱的Andy Rubin。

2014 年Andy Rubin從谷歌離職，隨後創立了Playground風投基金和設計工作室，而Essential Products就是Playgound內部孵化出的項目。憑藉著「安卓之父」的光環，Essential Products成立之後受到了資本市場的寵愛，在剛剛創業之時就獲得了3億美元的融資，隨後估值一度超過10億美元，躋身獨角獸之列。

2017年，該公司第一款手機Essential Phone發布，搭載了當時高通的旗艦晶元驍龍835，據傳該手機的研發成本高達一億美元。因此，在發布時其售價就高達了700美元（約人民幣4473元）。然而，這款手機在發布之後的銷量卻非常慘淡，整個2017年僅僅賣出了不到9萬台。

在彭博社曝出Essential裁員的消息後，Andy Rubin在個人推特上進行了發聲並稱，公司第二代手機產品Essential Phone PH-2的研發計劃已經取消，但智能家居這樣的產品則照常研發。

除了以上幾家走入絕境的智能手機廠商外，其他的玩家的日子也過得緊巴巴的。

聯想在進行了業務調整之後，今年有點開始重整旗鼓的意思，力推摩托羅拉品牌，緊跟行業的技術趨勢，包括5G等。魅族、中興等曾在國內手機市場風生水起，輝煌過一陣的手機品牌，與華米Ov和蘋果幾個頭部玩家拚死較勁之態相比，則顯得非常「佛系」。

GfK智能手機行業研究專家宗清楷認為，導致二三先玩家生存危機最重要的原因是對供應鏈把控的失利，加之一線玩家挑起技術和產能大戰，供應鏈向著一線玩家傾斜。在他看來，明年智能手機行業二三線玩家的生存環境將更加嚴峻，在驍龍855晶元、5G技術到來時期，第一波拿不到供應鏈支持的玩家將迅速死掉。縱觀歷史，即便是在2G時代成為頭部玩家的諾基亞，在3G時代到來後也迅速走向了衰敗。

二、部分手機廠商集體性擱淺背後原因

以上幾家知名的智能手機廠商的危機各不相同，然而在這這些玩家集體性擱淺的背後，我們不禁要發問，到底是什麼導致了集體性危機的發生？

智能手機做為消費類電子產品，自然要遵循市場規律，會受到整體經濟狀況的影響。IDC的報告顯示，今年第三季度全球智能手機銷量同期下降了6.0%。然而，智能手機行業逐漸走向衰落期，是從2016年二季度開始的，到如今這個時間節點，則開始全盤爆發。

其次，恰逢近兩年來AI、5G、3D結構光等新技術浪潮正盛，智能手機作為最靠近消費者的消費類電子產品受到了第一波衝擊。蘋果、華為等頭部企業正在帶頭進行智能手機行業帶入新興技術戰時期，OPPO、vivo和小米也在這一趨勢下進行跟進和布局。

在這種整體經濟和行業競爭激烈的環境下，曾經希望「小而美度此生」的小眾智能手機玩家們以及市場份額較低的玩家，並不具備雄厚的資金實力，也就沒有了充足的人才和研發實力。

進入2018年，表面上看全面屏、3D結構光、屏下指紋等技術競爭加劇了智能手機廠商間的競爭，而背後則輻射的是智能手機行業全產業鏈的競爭，小玩家甚至二三線玩家不具備供應鏈把控實力和產業鏈優勢，因此產品迭代難上加難。

因此，在今年的手機市場上市場份額較小的玩家，在產品的迭代上動作非常少，而頭部企業則一年推出3、4款新產品，即便是馬上進入2018年的尾聲也絲毫不停歇。

三、中國市場歷史上的手機淘汰者

世界上第一台真正意義的手機摩托羅拉 Dyda TAC 8000X誕生於1973年，1987年中國開通了第一台手機型號是摩托羅拉3200，這也標誌著中國進入移動通訊時代。自此三十年間，中國手機行業歷經數次革命，市場格局也隨之發生著天翻地覆的變化。每五年，中國的手機市場就會面臨一場行業洗牌。

從1987年到1998年，中國手機市場處於起步階段，1998年國內手機市場可以說是諾基亞和摩托羅拉兩家分天下，在他們背後跟隨的是愛立信和飛利浦。不過當時每家都只有一兩款產品，在中國地區能見到最多的就是摩托羅拉的大哥大，摩托羅拉的翻蓋手機也在這一階段出現。

從1998年到2003年，五年時間內，手機行業出現了新的格局形式。其中，2000年日本企業夏普推出了第一款帶有拍照功能的手機產品，自此拍照功能成為了手機的一項重要能力。

在2003年前後，中國手機市場銷量前十的品牌佔據著市場銷量總額的80%，市場集中度非常高。根據銷量可以將這些品牌分為三個梯隊：處於第一梯隊的摩托羅拉和諾基亞市場份額超過43%；波導、TCL、三星和西門子位於第二梯隊，佔據近27%的市場份額；而東信、科健、夏新和飛利浦則以10%的市場份額處於第三梯隊。

（2008年全球手機品牌結構，數據來源：賽迪顧問2008.09）

2008年手機市場又是另一番格局。2008年上半年，全球五大手機廠商分別為諾基亞、三星、摩托羅拉、LG和索尼愛立信，這五家共佔80.1%的市場份額。諾基亞以39.4%的市場份額取代了曾經的頭部老大摩托羅拉佔據出貨量首位，三星也從第二梯隊一躍而起位列全球市場第二位。在國產手機陣營中，天語以6%的市場份額位列國產手機第一位，中興和華為也在這個階段初具規模。

2013年智能手機出貨量首次超過功能機，智能手機和4G時代的到來也成為了國產手機廠商崛起的一個開始。

在這一年傳統的手機巨頭集體處境堪憂，曾經的兩大行業巨頭跌落神壇走向窮途末路，摩托羅拉被谷歌收購、諾基亞手機業務被微軟收購。而另一方面，智能手機鼻祖蘋果開始進入中國市場，華為、小米、OPPO、酷派、魅族等國內手機廠商在國內關注度開始大幅度增長。

2013年到2018年，國內手機行業迎來了高速發展而又變數頻生的五年。在這五年的時間裡，中國手機市場出現了「幾家歡樂多家愁」的局面。在這五年時間裡，酷派跟了360而後又鬧僵和樂視聯姻、樂視手機官微被悄然更名為「掱畿」、LG退出中國市場又宣布回歸、巨頭三星在中國市場份額從20%跌落到0.8%……

四、頭部企業也有行業困境

除了小眾市場的智能手機玩家受到經濟和市場的雙重擠壓外，看似銷量不錯、異常活躍的頭部企業其實也面臨著行業困境。

這兩年，經過幾番廝殺，全球智能手機市場格局初步形成，三星、華為、蘋果、小米、OPPO連續三年穩坐前五。與OPPO同門的vivo則緊隨其後，位居第六。至此，智能手機行業的第一梯隊玩家已經就位。

進入2018年，在AI晶元技術、全面屏、3D結構光等新技術浪潮的襲擊下，智能手機市場的競爭也日益激烈，其中，僅AI能力這一單點因素就有影響未來十年智能手機行業的格局之態，智東西此前也曾發文探討過（AI入侵！智能手機未來十年格局將重寫）。

從當前的節點上看，智能手機玩家陣營似乎正在被一條無形的技術鴻溝撕裂，鴻溝的一邊是擁有智能手機核心技術的公司，如三星、華為和蘋果，另一邊則是核心技術相對缺乏、仍在奮力追趕的企業。

回顧歷史，我們可以發現，每一次新技術的出現都會帶來行業洗牌的機會，在AI、5G等高密度技術出現的情況下，更是如此。而目前智能手機領域面臨的核心技術則主要集中在AI加持的新一代手機晶元、5G為核心的下一代通訊技術、全面屏主導的硬體定義和設計、多鏡頭及結構光景深攝像頭的硬體定義和演算法調教、系統級的AI功能和軟體生態五項能力上。

三星、蘋果和華為這三家全球智能手機行業頭部企業，在以上五項能力的構建上相對健全，尤其是蘋果和華為兩家，在AI晶元、5G以及生態建設上都已經建立起牢固的護城河。

而處於頭部後段的小米、OPPO和vivo則在核心技術領域相對匱乏。不過，我們也看到了OPPO和vivo的努力，研發閃充技術、緊抱高通研發5G、引領業界推出全面屏創新解決方案、積極採用3D結構光方案。小米則企圖通過與美圖合作，利用美圖在影像技術上積累的經驗不足自身在圖像技術上的短板，以及收割美圖的女性用戶群體。

雖然，目前手機的供應鏈已經非常完善，手機廠商靠做檔案整合商也未嘗不可，然而從大環境上看，貿易摩擦對智能手機供應鏈有著潛在影響，只有真正擁有全產業鏈核心技術的手機廠商，才能更具競爭力、地位也會更穩固。

結語：智能手機市場給小玩家的大門正在關上

雖然今年智能手機行業頭部玩家排位沒有變化，華米ov依然穩坐國產手機前四位，但下游小眾玩家卻步履維艱，危機不斷。曾被看好的小眾玩家如美圖，都已走向了落幕邊緣，自成立之初便成為輿論焦點的鎚子也危機頻傳。

如果深究這些小中玩家失利的背後原因，則並不能以其經營不善一言以蔽之。在小眾玩家集體性擱淺的背後，還有著經濟大環境不利，市場馬太效應明顯，頭部企業掀起技術戰等深層原因。

然而，從現階段看，智能手機行業的這場技術大戰仍然沒有要停歇之意。就在臨近2018年末，全面屏的新解決方案、摺疊屏、5G手機等智能手機行業新的競爭點已經拉開了競爭的序幕，明年智能手機市場頭部企業又會是一番激烈的廝殺，到那時小眾玩家是否還有機會迎來行業的黎明？

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