精油涼涼了？

「生意難做」依舊是今年的主旋律，越是這樣的環境下，越是需要注入更多的「腎上腺素」來提振這股精氣神，事實上今年護膚市場也有不少可圈可點之處，出現了如「線雕」、「安瓶」、「凍乾粉」等輕醫美產品。當然，這些「現象級」產品更多還停留在「現象」階段，想要分出誰是青銅誰是王者，還得要過了消費者考驗這一關。

就像前些年遍地開花的「精油」品牌，大浪淘沙之後，有些品牌定位已經看不出跟精油有任何關係，有些品牌的櫃檯嚴重縮減生意收緊，有些曇花一現之後連一根雞毛都沒剩下，剩下來還在跟「精油」死扛的品牌明顯少了。所以，在今年年度報告調查過程中，有人甚至懷疑，「精油市場是涼涼了嗎？」

增長最少也有18%，最多的超過30%

相比那些將「輕醫美」幹得如火如荼的品牌們，精油今年在市場上的聲量的確是不如往年了，但從百度指數來看，無論是將時間軸拉長到最近三年或是最近一年，「精油」關注度一直保持穩定的狀態，並沒有出現明顯漲跌現象，更不存在「涼涼」一說。

近三年「精油」關注度一直保持穩定的狀態，沒有出現明顯漲跌現象

阿芙網路搜索指數常年保持在比較上升狀態

中國美妝網記者也從嘉媚樂、伊蓮嬌雪、歐素、原生歐芙蘭等擁有精油品類的多個品牌處得到相同的答案，

「增長比較穩定。」原生歐芙蘭因為其他品類銷售佔比攤薄了精油的銷售佔比，雖然是眾多品牌中精油品類增長最少的，但也有18個百分點的增長，而增長最多的伊蓮嬌雪，截止11月底實現了30%的增長。

此外，記者隨機查看了2018年1—11月有關「精油」的網路需求搜索，「阿芙」作為主動搜索詞，其搜索指數一直處於上升狀態，這說明「精油就是阿芙，阿芙就是精油」這句廣告語得到了廣大消費者的認可。

與此同時，不少歷史悠久的歐美精油品牌，通過天貓、京東、小紅書等線上平台跨境過來與阿芙分這杯羹。比如創始於上世紀70年代的德國品牌Oshadhi，已經暢銷全球30個國家和地區，在天貓旗艦店陸續上架了40款單方精油、17款純露及11款基礎油。

「服務不在線，無法體現精油的價值感」

有時候一個概念好壞的確能夠影響一個品類的興衰，「當然，生意難做，靠概念先把顧客吸引過來，這也是一種方式，」伊蓮嬌雪市場總監陸經發對市場上的概念炒作雖然不認可但也不批評，表示能夠理解。

「不同於一些概念性產品，

精油賣的根本不是概念，而是實實在在的功效，如果品牌和門店把精油品類當做普通護膚品一樣賣給顧客，沒有提供相應的服務給顧客，顧客也體會不到精油的價值感。

所以，無論是處於品牌調整期的歐素，還是已經在CS渠道有10多年豐富運營經驗的伊蓮嬌雪、原生歐芙蘭，或是精油添加型護膚產品佔比更高的嘉媚樂，他們都將BA培訓、產品在門店售後服務放在品牌發展的戰略地位。

即便是在線上銷售的Oshadhi，中國美妝網記者在採訪品牌相關負責人也表示，「品牌注重深化用戶體驗，我們會有芳療講座科普芳療知識，還有芳療師線上答疑為大家解決產品、用法上的困惑，品牌大師課和芳療論壇也是未來的規劃。」

Oshadhi芳療師在向中國消費者普及精油小眾用法

以檸檬精油為例，大家比較熟悉的用法是跟護膚產品進行調配之後，用來淡斑、凈化皮膚，馬佳說，「如果沒有專業的培訓，門店BA和顧客根本不知道這款精油還可以刷牙、用來清洗蔬菜。」

如果教育培訓跟不上，店裡的BA可能不知道怎麼賣，就算當護膚品一樣賣給了顧客，顧客將產品帶回家束之高閣沒有返單，這不是品牌和門店希望看到的。甚至此前有一些經營不錯的精油品牌，後來之所以沒落了，跟團隊服務跟不上不無關係。

這不僅是精油品牌經營方這麼認為，連鎖店經營者也非常認可培訓服務對精油品牌的重要性。相比前幾年，南通萬色店今年全系統的精油品類在業績貢獻上有明顯上升，總經理陳松柏也認為，「這跟培訓到位、專人負責主抓有很大關係。」

「不打折、不亂價，店裡找到了新的增長點」

打折、亂價，這樣的廝殺場面在CS已經延續了好幾年，牽涉其中的所有品牌也都知道，面對中國美妝網記者的追問，負責人最多也就回復一句「CS渠道亂象如此，」最後不了了之。沒有一個品牌真正敢做到像伊蓮嬌雪、歐素它們這樣，寧願多增加一些服務，也不願意打折。

「因為不打折，一方面，顧客到網上去查了發現沒有價差，心裡也不會產生落差，對門店的信任度、對品牌的認可度都提高了；另一方面，利潤貢獻變大了，店裡的BA也意識到了這個品類的重要性，更願意賣了。」所以，陳松柏覺得精油是跟店裡目前所有產品沒有任何衝突的品類，給門店帶來了新的增長點。

根據原生歐芙蘭市場總監崔月的介紹，「精油品類在店裡的連帶率一般能做到3，如果按照平均每次買單3瓶精油的話，客單一般就會到600—800左右。」實際上，在陳松柏的店裡，連帶率甚至可以做到4.5，「 1000—2000元的單是比較常見的。」

崔月說，「單支精油一般是10毫升的容量，如果是使用比較熟練的顧客，日常調配使用比較多的情況下，一個月就會返單一次，就算連帶兩三瓶回家，最多也不會超過一個季度就會回店返單。」

為了提高顧客的返單率，品牌和門店一般會建議使用不太熟練的顧客將產品留在店裡，定期回店讓店裡的BA幫忙做專業護理，「反正店裡的店員閑著也是閑著，做了護理還可以提高返單和成交」，即便有將近?的顧客將產品存在店裡，陳松柏也並不介意增加服務帶來的高人力成本。

而伊蓮嬌雪為了實現顧客的快速返單，在私人訂製的產品結構上也是花費了一番心思，比如有一個月返單一次的單品，有顧客可以自己在家調配使用的產品，還有需要返店讓店裡BA服務的產品，不刻意也不重複。

「新營銷方式摸不準門路，獲取流量很難」

之所以行業里會對精油產生一種「涼涼」的誤解，一方面與之相關的品牌本身就很少，跟傳統護膚品牌相比，聲量很容易被蓋下去；但是另一方面，今年最最受年輕人喜歡的抖音和小紅書上，也鮮見其露面。

以小紅書為例，中國美妝網記者搜索「精油」，共有25萬篇筆記，出現在首頁的筆記，清一色為進口精油產品。前文提到的德國品牌Oshadhi，雖然進入中國市場才剛滿3年，僅限線上銷售，但小紅書的筆記記錄可以追溯到2014年，官方賬號的粉絲數量已經超過了30000。

小紅書搜索「精油」首頁跳出的均為進口產品筆記；Oshadhi小紅書官方賬號粉絲量已經是阿芙的2倍；明星張儷在視頻筆記中安利原生歐芙蘭精油麵膜

同樣，相比主要精力放在線下的一些品牌，線上品牌對新渠道的關注度似乎更高一些。比如阿芙，無論是官方賬號的粉絲量，還是小紅書的筆記數量都完勝其他幾個同類國產品牌；而原生歐芙蘭的做法則非常討巧，藉助代理人張儷的視頻筆記向小紅書的讀者安利了自家產品，雖然跟歐素、伊蓮嬌雪的想法一樣，「更多是起到宣傳目的，不是為了帶貨，」從視頻筆記超過35W次的播放量來看，這波操作也是很值得借鑒的。

在新渠道推廣上，之所以線上品牌和線下品牌會產生明顯差異，據崔月分析，「線上的精油用戶，比如阿芙的粉絲偏年輕一些，對精油有了一定認知度，使用方法上也偏小資；線下品牌覆蓋的顧客，比互聯網品牌覆蓋的顧客年齡稍大一些，她們對門店BA的依賴度很高，對使用手法也有更高要求。」

比起傳統護膚、彩妝品牌來，精油品牌的聲量的確沒那麼大，但Oshadhi在進入中國這三年時間，對國內精油市場的變化感受卻是最明顯的，其負責人表示，「以前很多人根本不使用精油，覺得『刺激、不會用、用起來麻煩』，而漸漸的，一些人開始使用精油改善自己的肌膚、身體問題。雖然大多數顧客目前使用芳療產品最主要目的還是護膚，但我們還是很欣喜的看到，隨著芳療產業的發展，大家對芳療產品更認可、接受度也更高。」

同樣，馬佳也認為，精油是一個延伸性很長且壽命很長的品類，如果能夠在品質做到有保證，團隊服務能夠跟進及時，短時間內可能看不到市場大漲，但保持穩定增長是不成問題的。

責編：徐麗玉

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