喜馬拉雅余建軍：123狂歡節成交破4億 但「音頻行業仍處早期」

來源｜三聲

作者 | 齊朋利 邵毛毛

採訪 | 邵樂樂 齊朋利 邵毛毛

設計 | 托馬斯

在2100萬參與用戶和8000餘位聲音創作者的共同努力下，喜馬拉雅第三屆「123狂歡節」內容消費總額超過4.35億，是去年同期消費總額的兩倍有餘。

三年時間，123狂歡節已經確立了其「內容消費雙十一」的地位。而喜馬拉雅也憑藉著在知識付費領域的先發優勢牢牢佔據了移動音頻平台的頭部交椅。

今年123狂歡節最大的不同是去掉了「知識」的標籤。在123狂歡節全站暢銷榜上，《謝濤有聲歷史劇：三國到明清》和《世界名著大師課》均位列前十，《吳宣儀聲音電影：未來女友實驗室》也躋身TOP 30。付費內容的範疇正在從更為工具、實用的知識技能拓展至更具娛樂性的有聲書、廣播劇等內容。

「這源於人的本性，人的本性肯定還是喜歡娛樂性的內容。只不過娛樂內容現在更多是靠廣告變現，但也有一部分高品質的內容，用戶也會願意為它付費買單。」

余建軍談到，知識付費對於喜馬拉雅來說是一個切入點，切入之後發現其他內容同樣有付費需求，「我們讓它自發生長，就長出了內容付費，對於喜馬拉雅來說，付費其實只是平台商業模式的一種。」

2013年喜馬拉雅產品上線之初，余建軍就為喜馬拉雅定下了聲音的「YouTube」和聲音的「淘寶」兩個定位。YouTube更偏媒體屬性，鼓勵用戶UGC自主上傳，變現主要靠廣告。淘寶則是平台模式，服務於所有商家，讓商家可以在平台上經營自己的空間，是一個與付費相關的平台。

喜馬拉雅兼具了這兩層屬性，在商業模式上，既有廣告也有付費，整個平台的使命是用聲音分享人類智慧、服務美好生活。

根據這一定位，喜馬拉雅一直在圍繞整個音頻生態圈的上下游做布局。在上游，喜馬拉雅在邀請更多生產者加入並自己投資孵化優質創作團隊。今年年初，喜馬拉雅宣布了「萬人十億計劃」，開始從資金、流量等層面扶持中腰部內容創業者，目前喜馬拉雅已經投資了葉檀財經、如是金融研究院等上游創作者。

在下游，喜馬拉雅也在加大對汽車、智能家居等終端的布局。在去年，喜馬拉雅還發布了國內首款內容智能音箱——小雅AI智能音箱。喜馬拉雅希望通過布局智能硬體為聲音從手機拓展更多便利性的場景，以擴大使用人群和商業機會。

對於連接上下游的喜馬拉雅本身來說，持續增加平台流量和吸引力則是重中之重。目前喜馬拉雅擁有4.8億終端用戶，喜馬拉雅也正在以孵化新產品的方式來打造產品矩陣。今年10月，喜馬拉雅推出了面向0-12歲兒童的音頻App「喜貓兒故事」，另一個在今年上線的新產品則是一款面向企業內容學習的App。

此外，今年喜馬拉雅與騰訊視頻還推出了聯合會員計劃，這也是雙方打通數據、培養用戶消費彼此內容習慣、相互引流的重要措施。

在余建軍看來，所謂內容付費的本質是由於終端變化和用戶消費習慣變化導致的內容承載形式的巨變。「是從傳統的圖書出版、教育培訓變成了一個在移動互聯網時代用聲音承載內容的形式。放到十年或二十年的更大的時間跨度里，這本身是一個產業遷移的過程。」

喜馬拉雅、十點讀書、樊登讀書會都是產業遷移過程中出現的不同類型的物種。在這個生態多樣性里，喜馬拉雅的定位是做一個能夠服務上下游的綜合平台，「我們歡迎所有的內容方，我們也期待內容方跟我們來合作。」余建軍說。

用戶使用習慣問題仍是困擾喜馬拉雅及整個音頻行業的頭號問題。余建軍提到，在過去五年里，喜馬拉雅一直在做的事情是拓寬音頻的使用人群。

「今年喜馬拉雅在音頻這個單一品類里佔有率超過七成，整個人群滲透率其實也只在20%到30%左右。從好的方面說，音頻行業還有很大的增長空間和發展空間。從不好的方面說，音頻還不像視頻那麼大眾，需要耐心。我們在2013年選擇音頻就知道這個行業是一個需要耐心和長期發展的行業，不是瞬間能催熟的行業。」

三聲：今年是123狂歡節第三屆，相比前兩屆，今年的123狂歡節有什麼不同？為什麼今年在名稱上去掉了「知識」的標籤？

余建軍：我們今年最大的變化是從過去的知識付費擴展到了整個的內容付費，從單一的知識品類發展到了包括有聲書、廣播劇在內的知識加娛樂的付費，今年123狂歡節既有知識性內容也有大量娛樂性內容。

為什麼會有從知識付費到內容付費的擴張，有內因也有外因。從外因來說，除了知識之外，還有哪些內容可以做付費，我們做了蠻多嘗試，包括有聲書、廣播劇以及一些明星節目。內因的話是平台主播會提出類似需求，就是別人可以做付費，自己是不是也可以做付費。這是一個自然而然增長的結果。慢慢增長下來就發現用知識付費已經比較難概括它了，更加準確的表述應該就是內容付費了。

三聲：一般認為視頻是適合娛樂內容的，音頻的娛樂內容為什麼也會有人願意付費？

余建軍：確實視頻更適合娛樂表達，音頻發展下來是更適合知識付費的，過去兩年，知識付費的絕大部分產品也都是音頻的。

但音頻就喜馬拉雅平台來說，我們本身有大量有聲書，這些有聲書的主播也有很多粉絲，這些粉絲的買單動力也很強。尤其是玄幻、懸疑、都市、言情類的內容。包括很多聲優明星做的廣播劇，也都是偏娛樂化的內容。

從喜馬拉雅全站來看，娛樂內容佔比肯定是多於知識性的內容。我覺得這源於人性，人性還是更喜歡娛樂更喜歡快樂的事情，所以參與付費很多。知識是一個自我學習的過程，總量和娛樂內容相比肯定沒那麼多。只不過是現在大部分娛樂內容還是通過廣告來變現，但也有一部分高品質的內容，用戶也會願意為它買單。

三聲：除了娛樂化內容走向付費，喜馬拉雅今年在內容付費上還發生了哪些變化？

余建軍：還有就是品類的創新。從《好好說話》開始到現在，喜馬拉雅出現了很多長尾細分的有趣的分類。比如像一些文壇的作家、心理學家、律師、導演都開始加入了付費音頻內容的創作。包括我們最近上了《劉慈欣的思想實驗室》，劉慈欣本身是一個著名的科幻作家，這是細分品類的創新。

第二個是形式創新。傳統的付費內容是專輯的模式，我們今年推出了新的訓練營的模式，用戶不僅可以聽課，還可以答題互動，甚至有老師會幫你批改作業。這是聽課之外更深度的學習。包括我們也把一個領域的很多名師的課程做了一個打包，以及我們找了《創造101》里的吳宣儀做了聲音電影，這都是形式創新。

還有一個是人群的變化，2018年喜馬拉雅付費用戶里90後佔比比去年增加了6.3倍，整個人群的付費意願高過其他人群。包括在今年的主播里，90後主播的人群也基本翻了一倍。

三聲：但我們也注意到，大家都在說今年內容付費行業的復購率並不高。

余建軍：喜馬拉雅的復購率在穩步增長。剛才也有提到90後的付費意願在穩步增加，另外一個數據，今年90後的復購率也高達70%。原因在於做付費不能去收割用戶焦慮，我們從頭到尾都不提焦慮這件事。如果你製造焦慮的話，用戶會在瞬間產生消費的衝動，衝動後用戶可能會後悔。

我們一直在說怎麼去做用戶本身就需要消費的產品。選題策劃的出發點都是來自於用戶的真實剛需，只不過我們用了更加便利的方式和更加低成本的滿足。我們也推出了會員產品，用戶單買一個產品可能會後悔，但如果買了會員，可以有多個產品選擇，我們還做了七天無理由退貨。我們通過這一系列機制的結合來讓用戶實現真正健康的消費。

三聲：今年很多人都感覺知識付費不怎麼熱了，喜馬拉雅怎麼看待知識付費對於移動音頻平台的意義？喜馬拉雅之前說的是要做「聲音的淘寶」？

余建軍：知識付費可以說是喜馬拉雅做付費的一個切入點，切了以後發現不光是知識付費，其他的付費也需要，那我們就讓它生長，所以就長出來了內容付費。

其實在喜馬拉雅A輪融資時，我和投資人講了兩句話。一個是喜馬拉雅要做聲音的「YouTube」，另一個是要做聲音的「淘寶」。從2012年成立喜馬拉雅公司，2013年產品上線到現在，這個定位我們從來沒變過。因為YouTube相當於是一個媒體平台，淘寶同時又是一個可以直接付費的平台，喜馬拉雅是兼具這兩層屬性的。

在商業模式上，我們既有廣告也有付費。喜馬拉雅整個平台的核心邏輯是以聲音為媒介，核心使命是「用聲音分享人類智慧，用聲音服務美好生活」。我們的核心是圍繞音頻的生態圈來做，我們在上下游都做了蠻多工作，上游是和音頻相關的內容創作者，下游除了手機端，我們在智能音箱和汽車領域都做了很多合作。

三聲：那就喜馬拉雅來說，什麼樣的內容會去做付費，什麼樣的內容會去做流量和廣告？

余建軍：我們也在思考內容商品和電商的核心差異，比如電商是有物流成本的，而內容邊際成本基本為零。如果更多人消費，它的價值可以得到更有效的發現，所以內容都走付費肯定不是一個好的邏輯。

我們的判斷是可能百分之八九十的內容長期都是免費模式，這是它存在更好的一個模式。什麼內容適合做付費呢？可能是人群相對小眾，但用戶買單的意願和動力更強的，這時候如果用免費模式來做，可能這些生產者不能獲得很好的回報，導致他沒有動力繼續生產這些內容。很典型的付費內容有20萬用戶就可能有上千萬的收入，這樣作者就可以不斷生產好內容。這是適合於不同的內容創作者的。

三聲：今年智能音箱的出貨量有了一個很大的增長，這種市場變化給喜馬拉雅帶來了哪些新的機會？

余建軍：智能音箱行業確實在過去一年發生了巨變，是有史以來競爭最激烈的一個階段。從喜馬拉雅的角度來說，我們倒是一直沒有變化。

我們做音箱這件事情是希望讓用戶更方便的使用我們的內容，讓用戶有更好的體驗。我們不是要賣音箱，我們還是把內容全方位的開放給了行業夥伴和硬體廠商。喜馬拉雅本質還是一個以音頻為核心的聲音生態公司。

整個智能硬體的發展是讓聲音的使用場景從手機拓展到更多便利性的場景，它帶來的變化其實是讓聲音內容有了更多使用的可能性，讓聲音的商業機會和商業空間變得更大，這是智能硬體帶來的更加積極正面的影響。

三聲：喜馬拉雅去年也成立了一個基金，在產業鏈上游，喜馬拉雅做了哪些布局？

余建軍：對，喜馬拉雅整體上有超過10個億的這樣一個基金在運作，在今年年初，我們公布了一個「萬人十億新聲計劃」。

我們理解有三個十億。第一個十億是讓一萬名主播老師今年在喜馬拉雅平台分到至少一萬塊的收益，總額不低於十個億。第二個是我們給主播老師贈送的廣告資源不低於十個億。第三個指的是我們用十個億的基金來投資產業上下游，其中主要是圍繞上游內容方。

像葉檀財經、如是金融研究院、閃電配音以及梁冬老師的東吳相對論，我們都有投資。我們會把投資和喜馬拉雅的業務結合起來服務產業上下游，因為有些人能做很好的內容，但在早期啟動資金上會有一些不足，我們就直接深入參與進去，來幫他們一起孵化。

三聲：就喜馬拉雅本身來說，我們聽說喜馬拉雅去年做了一次組織架構的大的調整，這是為什麼？

余建軍：過去我們都是單一的喜馬拉雅的平台，原來內部都是部門制。現在除了喜馬拉雅App，我們還推出了專門針對兒童人群的平台，還推出了專門針對企業客戶的平台，我們在圍繞音頻做不同細分市場的平台。

包括我們前面提到，除了上游的內容，我們在下游圍繞汽車、智能家居也在布局，所以是有很多團隊在驅動的。所以我們把公司架構調整為事業部制，我們開玩笑過去是一個火車頭驅動，現在我們希望變成多個火車頭驅動，像動車組一樣。

三聲：為什麼要做獨立平台和產品矩陣，這些產品目前表現如何？

余建軍：其實喜馬拉雅本身有親子板塊，但我們發現親子的需求在喜馬拉雅可以部分實現，沒有更深度的體驗。比如頁面交互和功能需求，並不是所有人群都需要這樣做，但這類人群有它的特殊性，所以我們就這樣做了，包括企業內部的學習也是一樣。

這些產品都還在剛剛上線的階段，它肯定還有一個探索的過程。

三聲：做獨立平檯面臨的一大挑戰是流量的問題，今年流量形勢發生了很大變化，喜馬拉雅是怎麼應對流量的問題的？

余建軍：喜馬拉雅最早都是APP端的流量，APP端的流量對平台來說有巨大的優勢，最近喜馬拉雅在蘋果商店基本上都在前十名左右。平台端獲取流量的成本會低得多，用戶他除了消費A產品還可以消費B產品，所以它會有一個網路效應的出現。這也是電商領域像淘寶、天貓到後面會越跑越快的原因。

這是一個核心邏輯，平台的獲客成本低和平台的用戶可以重複使用，用戶可以跨品類，就是它產生了網路效應。

另外一塊是社交流量，微信是一個10億級別DAU的平台，微信端流量應用的好也有蠻多機會，包括我們也投資了基於微信生態的小鵝通。第三類流量是線下流量，像樊登讀書會是比較典型的，它的城市合伙人的模式也更適合去做線下流量的獲取。

我們也在做不同的探索。所以總的來說可能目前最主流的最大量的應該還是APP端的流量，後面兩塊是在快速成長中新興的流量。

三聲：和騰訊推出聯合會員也是有流量的考慮嗎？你怎麼看會員這種模式？

余建軍：會員是我們的一個嘗試，因為很多用戶反饋買太多付費內容消費不起，這個背景下我們和老師去商量做了打包會員的模式。我們算今年4月份正式推出來的，目前結果來說還可以，當然我們還在觀察。

然後和騰訊視頻的聯動也是音頻和視頻的第一個聯動，而且不限於騰訊，包括其他幾家，我們也在和其他家做相關的合作。這種聯動對雙方收入來說可能沒有直接增長，它的好處是什麼呢？讓更多的人接觸到這個產品，開始去嘗鮮，更主要的意義是培養了更多人去消費彼此內容的習慣。

三聲：現在也有十點讀書這樣抓垂直流量的大號，這些抓垂直流量的內容生產大號對喜馬拉雅會有什麼影響嗎？

余建軍：這是一個行業生態格局的問題，這個行業除了我們，還有很多獨立的垂直的內容生產方，對於他們的出現，我們其實是樂觀其成的。

我們覺得這是一個大的產業遷移的過程，就像當年電商行業的形成，現在所謂內容付費本質是由於終端和用戶消費習慣發生了改變，使得內容的承載形式也在發生巨變。就從過去圖書出版、教育培訓變成了一個移動互聯網時代用聲音承載的形式。這個過程中一定會出現不同類型的物種，這是很自然的生態多樣性的表現。

這個領域的變局才剛剛開始，整個演化過程可能會持續五年十年。在這個大的生態多樣性里，我們的定位就是做一個綜合的平台，能夠儘可能服務更多的上游和下游。我們歡迎所有的內容方也期待內容方跟我們來合作。

三聲：喜馬拉雅已經是音頻行業頭部平台了，目前的重點是什麼？是繼續商業探索，還是持續增加用戶數量？

余建軍：過去五年里，我們一直在做的是拓寬使用音頻的基礎人群。在我們2013年剛開始上線的時候，其實除了開車的人，其他人已經沒有聽音頻的習慣了。我們本質是在通過平台建設，通過上游供給側改革讓新增用戶找到喜歡的內容，這樣他可以推薦給他的朋友和同事，形成一個人群的擴散。

到今天，我們在音頻品類佔有率超過七成，就整個中國人口的佔比來說，市場滲透率其實就在百分之二三十左右。所以後面還有很大的發展空間和增長空間。它需要有耐心，我們在一開始在2013年選擇音頻這個領域，我們就知道這是一個需要耐心、需要長期發展的行業，它不是一個瞬間能催熟的行業。

三聲：喜馬拉雅在商業營收上表現怎麼樣？

余建軍：客觀說通過過去兩年的探索，我們無論是廣告模式和付費模式都出現了快速增長，然後讓上游的老師都產生了很大的收益，整個內容付費也越來越繁榮，

所以我覺得過去兩年發展我還是比較滿意的，只不過說整個生態的演化，放到一個更長的五年十年的周期來看，現在確實還在演化的偏早期的階段，現在做決定性的結論還太早。

三聲：去年喜馬拉雅做了知識跨年，今年還會繼續做嗎？

余建軍：會，我們還是和浙江衛視合作思想跨年。現在內容付費體量最大的就是我們，所以我們希望扎紮實實的去做更多市場普及的工作，讓更多人意識到它的價值，讓更多人參與進來。所以市場傳播的這些事情應該每年都會做，不光是今年明年也會做，和123狂歡節一樣，思想跨年是長期持續會做的保留節目。

三聲：音頻行業新的機會會在哪裡？喜馬拉雅又會做哪些布局和規劃？

余建軍：前面說過，其實從大邏輯來說，音頻行業是一個產業遷移的過程。在這個過程中，有平台的機會，有內容創作者的機會，可能也有垂直領域小平台的機會。所以這個領域就看不同的創業者探索的不同內容的可能性。

從喜馬拉雅的角度來說，我們也不可能做那麼多事情，我們的定位還是圍繞核心生命，用聲音做核心媒介在上中下游做很多事情。我們更多的還是做平台建設，把平台基礎設施做得非常地好，把上游內容創作者的服務能力做強。

做內容更多是靠上游的合作夥伴，在下游更多的是把手機端、汽車端、硬體端的連接做好。其實本質上我們定義自己更多的是做平台、做連接、做服務，更多是這樣一個角色。

編輯｜南柯

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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