語言影響消費者對品牌的信任程度

語言影響消費者對品牌的信任程度

研究表明，語言中的禮貌會影響人們對品牌的態度

俄勒岡大學(University of Oregon)和華盛頓大學(University of Washington)的研究人員表示，消費者根據品牌或廣告商使用的語言做出假設，禮貌確實很重要。在三個系列的研究中，UO倫德奎斯特商學院(Lundquist College of Business)營銷學教授Aparna Sundar和UW大學營銷與國際商務系博士生Edita Cao發現，語言會影響人們對品牌的態度。語言中使用的禮貌程度是最重要的。

桑達爾說:「我們發現，廣告中使用的語言語調的基本變化會使人們對一個品牌產生偏見。」桑達爾研究的是廣告中語言和視覺語調對消費者感知的影響。「我們在研究中發現，一個品牌在廣告中使用的語言肯定會影響人們對該品牌的負面態度。」但是，個人對這種做法的道德觀並沒有改變。」這項研究結果發表在《商業倫理雜誌》(Journal of Business Ethics)網路版之前的一篇論文中，詳細闡述了這一研究結果，它對廣告中使用語言如何影響消費者信任具有倫理意義。

起初，桑達爾和曹努力找出該公司的標語——認為標語定義了一個品牌或表達了一種哲學——影響了懲罰一個品牌的意圖，但只有在消費者對一個公平世界的信念較低的時候。消費者看到一個虛構品牌的廣告，其口號會根據語言的個性化或非個性化程度而變化。研究人員發現，只掌握了廣告語言的消費者，不相信這個世界只是在懲罰那些語氣更客觀(更禮貌)而非個人(更不禮貌)的品牌時會更嚴厲。一旦研究人員確立了這些禮貌策略，他們就會根據消費者對一個品牌的個人認知程度製作不同的廣告。然後，他們開展了兩項研究，測試廣告中的禮貌行為是否會影響消費者對品牌的信任。

受訪者被要求判斷一個虛構的品牌是否應該在不同的道德模糊場景中受到懲罰，比如該品牌對待女性的方式。研究對象看到了該品牌的吉祥物，吉祥物上有一條標語，上面寫著「多禮貌」或「少禮貌」。結果顯示，與那些不太禮貌的廣告詞相比，更禮貌的廣告詞會降低消費者對品牌的信任，而且道德上模稜兩可的商業行為似乎更不可原諒。

研究人員得出結論，除了在道德實踐不明確的情況下觀察到的偏見之外，個體對世界是一個公平公正的地方的看法的差異，也在這種觀察到的語言影響中發揮了作用。這三項研究共涉及1257名參與者(分別為423名、300名和534名)，平均年齡在35歲左右。在每項研究中，略多於50%的受訪者是女性。桑達爾說，研究表明，廣告和交流中使用的語言對消費者對品牌的信任產生了深遠的影響。

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