影視圈換個活法兒，現在就是最好時機
原標題：影視圈換個活法兒，現在就是最好時機
作者 | 李春暉
主辦 | 大魚影視文化沙龍
狂飆突進了十幾年的影視業，在2018年猝不及防被按下了暫停鍵。資本退潮、稅制改革、監管收緊、庫存積壓、內容失利……一拳拳打得人發懵。
坦白說，像今天活躍在行業內的80、90後甚至是70後，都是沒有真正經歷過蕭條期的人。我們一直處在一個上行通道，相信明天會比今天更好。而寒冬之中，每個人心中都難免有這樣一種焦慮：我們正在經歷的，究竟是一個調整期，還是進入緩慢的下行通道。
焦慮中的人都想找人嘮嘮，解困惑，找方向。整個11月，大魚影視文化沙龍聯合眾多行業精英連續舉辦了為期三周的系列主題論壇，試圖通過智者的交流與碰撞，打開電影發行、營銷的新思路、探尋內容創作的新世界。
原來電影的邏輯是：我做一部電影要給最多的人看，所以一定希望我的電影是覆蓋最多人群的。而互聯網提供了一個更精準觸達圈層的可能性。
阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁劉開珞指出，基於互聯網看圈層人群、圈層產品的運營，可以給電影帶來全新的思路。
到底應該節能減產還是變法圖存？既然依照原有方式高速複製已經無法生存，何妨沉下心來做點真東西。影視市場泡沫的破滅，讓資本開始尋找真正優質和稀缺的內容，這或許正是新人、新事破繭而出的冬天。
內容創作新變數
當下觀眾對影視作品最大的不滿，似乎都聚焦在劇本。電影劇本單薄，變身華麗空洞的MV？劇集劇本失真，懸浮狗血又沒邏輯？
「編劇真的不是藝術家，編劇首先得是一個生活家。」新聖堂影業聯合創始人、製片人朱先慶說。做出過《前任3：再見前任》這樣深入生活的作品，朱先慶對此深有體會。
「我的師弟師妹問田羽生（《前任3》導演）有什麼經驗可以分享，老田想了半天的回答：跟同齡人比壽命。」朱先慶笑道，堅持創作的人其實並不多，而能夠不斷從生活中吸取養分的人，獲得成功是應該的。
在朱先慶看來，初創的影視公司最危險的錯誤，就是試圖轉嫁創作中帶來的風險。只想作為一個投資人和資本溝通方的橋樑去做買賣，而不是在做電影。「真正的好劇本不是平台認為的，問問你自己你最喜歡哪個。如果自己都不喜歡，就都不好。」 朱先慶說。
而在青年導演任文看來，網路電影的劇本其實比院線電影要求更高，因為觀眾棄你而去的成本實在太低了，網路電影經不起一點偷懶。
「《社交網路》的編劇艾倫·索金說劇本的前15頁最重要，因為如果前15頁很精彩，哪怕後面的100多頁不怎麼樣，製片人還是會有興趣買你的劇本。而電影是最後15分鐘最重要，因為這決定了觀眾離開影院時的印象。但網路電影前面也得好，後面也得好，中間也得好。不然有那麼多東西好看，為什麼要把你這個看完？所以網路電影就是一分鐘都不能偷懶。」任文說。
任文即將上映的新作品《最後的日出》是一部科幻公路愛情片，一個非常具有未來感的故事，也是華語電影市場較少嘗試的題材類型。
在阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群網路電影中心總經理谷芳芳看來，這種題材創新正是如今網路電影市場相對稀缺並且急需的，是網路電影未來1-2年里最重要的創新維度之一。優酷最新的爆款網路電影《大蛇》，就是題材類型創新的成功典型，已經獲得超過4600萬的分賬票房。而另一種創新維度也已經看到充分的市場回報，就是質量上的創新。
在這方面，已經接連拿出《鎮魂法師》、《齊天大聖·萬妖之城》、《四大名捕之入夢妖靈》等諸多備受關注的網路電影作品的項氏兄弟最有發言權。
在有限的成本下講好故事，導演、編劇項秋良的經驗是增加「儀式感、形式感很強的畫面」。曾經學畫的項秋良經常將繪畫的形式感運用到鏡頭語言中，在常規空間加入非常規元素，讓空間變得更獨特或超現實。
弟弟項河生則是位成本控制大師。「低成本的情況下主要是製造氛圍。比如煙，這是最少成本但最出效果的東西。」
不過，對於網路發行給電影帶來的變化，阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁劉開珞更傾向於認為其不僅意味著新的電影語言，也可能會帶來新的電影形式。
「比如今年國慶檔的《無雙》，最後的翻轉很漂亮，讓你有驚喜。可這樣的內容在網路上，可能講述方式就不太適合。沒有人願意堅持到最後看你的翻轉，所以對於前面的設定、講述方式會要求更高。」劉開珞說，但這還是淺層的變化，深層的變化則是整個觀看方式的變革，比如系列迷你影劇、互動電影、豎屏電影等等。
例如互動電影，有近似於RPG遊戲的地方，劇情進展到一定階段，觀眾可以做出不同選擇，由此導向不同劇情和結局。但互動式影劇，互動過於密集太像遊戲，太少又缺少趣味性，仍需要內容創作者、技術開發者共同探索。
豎屏內容顯然也在被業內各界關注著。短視頻的迅速崛起，一定程度上分流了長視頻媒體的流量。而目前仍然相對草根的豎屏內容，也確實為專業型內容留下了極大的市場空間。
由此也不難理解為何「新視聽」的概念一直被優酷反覆提及。豎屏電影、互動電影、迷你影劇等創新網路電影概念的提出，將重塑網路電影內容本身的力量。在大魚影視文化沙龍的現場，劉開珞多次提到：
「從未來發展的角度，在新媒體時代，節目樣式走向其實不由平台決定，而是由觀眾來決定。我們做的只是提供觀眾更多選擇和可能。觀眾可以選擇一個小時的迷你影劇，也可以選擇五分鐘、十分鐘的短劇集來看，最終觀眾越喜歡哪一種，它的類型才可能生存時間更長。」
發行兩手抓
「我們內部做復盤時發現，一部爆款網路電影不僅僅只應該抓住『片名、海報、6分鐘』，真正創造爆款的是優質的內容口碑傳播，《大蛇》的傳播點即是類型上的新嘗試。」淘夢創始人&COO王文水認為，《大蛇》在優酷網路院線獲得超過4600萬分賬的成績，離不開類型創新、也離不開優酷內容開放平台的賦能。
以4600萬的分賬票房反推院線票房，《大蛇》相當於一部票房1.5億的院線電影，這已經是排名15%以內的院線電影成績了。網路院線開拓的增量市場，正成為一股不可忽視的力量。
相對於傳統的電視劇、版權劇，網路電影的發行是一個純粹偏向C端的行為，把對影片品質的把控權全部交給了觀眾。好內容可以自己說話，而優酷使用的「會員觀看時長」等核心分賬指標，最大限度地公平衡量著作品的真實價值。
而相對於傳統院線最追捧的「合家歡」，網路院線給垂直品類帶來了更多機會。新片場影業CEO牟雪將這種特點和淘寶女裝的生意進行了有趣的類比：
「從傳統線下到電商，你會發現淘寶上第一批賣得最好的女裝，都是那種風格非常獨特，說白一點，可能是穿不出門的那種，比如特別民族風或者特別棉麻風的。原因就是這種獨特風格，就是我們講的『垂直品類』。」
在牟雪看來，這種獨特風格可能在全國就10億消費盤，如果開一家線下店，5公里區域內的用戶根本不足以支撐其經營。因此，這部分用戶其實找不到這樣的店來滿足自己的喜好。
類比院線也是同樣的道理。垂直類型電影可能在院線根本無法獲得充分排片，或者所能獲得的票房不足以支撐其發行成本，而其用戶又真實存在，如果聚集起來同樣是個很大的盤子，對於用戶也是如此，他們會更容易做出垂直選擇。因此，垂直類型的內容，可以在網路上獲得充分的生存空間。
網路院線的多種優勢，正在吸引傳統院線的發行老炮越來越多地投身其中。少年派影業參與的電影《無名之輩》是眼下院線里的一匹黑馬，而少年派影業副總裁楊豐維則表示，今年正在嘗試基於市場端的新發行方式。
「選擇先院後網還是先網後院，我們會對內容有一個全方位的評級。如果先院後網，那說明院線有一定潛質，網跟大家進行配合。如果剛開始就只能在網路很好，院線只有走到三四線，我們就把院線按照城市級別做分級，盡量在網路電影受眾的城市進行影院布局。三線以上的城市就要看網路電影是否能匹配三線以上觀眾對內容的需求，如果成立，就先院線後網路。如果不能，那就反過來，並在價格上進行區分。」
劉開珞則對網院聯動發行的順序有自己一套理解。他舉例義大利電影《完美陌生人》，這部電影在網上已經火了很久，遲遲登陸院線，卻仍然獲得5000萬的票房成績。
「從某種角度看，網路給了內容生產者更自主的選擇。用什麼樣組合的方式，是先院線再網路，還是先網路再院線；先國內再國外，還是先國外再國內，各種各樣的選擇方式來獲得內容最大的收益，然後讓更多的人在最早的時間看到這部好作品。因為在同一時間看到的人越多，越有機會去形成整體的營銷和話題。同樣，內容用戶也將會越來越自主地選擇他們想要的觀影環境、喜歡的播放渠道、以及感興趣的內容。」劉開珞說。
營銷前置化
以短視頻、社交網路為代表的影視營銷新手段，強調情感共鳴、價值觀認同、以及文化榮譽感。不過少年派影業總裁孫磊提到的「營銷工業化」，聽來仍頗為新鮮。而其方法論層面，則是營銷的前置化。
「以前營銷和製作是不關聯的，也很難關聯，但現在的關聯越來越緊密了。營銷本質要前置，前置到影視作品當中，點對點的觸達人群。」 孫磊說。
在孫磊看來，營銷本身也是創作內容的過程，它在影片的本體上又創造了新層級的內容，使其圈層更廣大。事實上現在的平台已經提供了發行窗口，片方就是要更多地去創造營銷的好內容，圈住這些用戶。
新聖堂影業聯合創始人、製片人朱先慶附議這一觀點，表示《前任3：再見前任》其實就是把一個特別好的營銷宣傳點做成了一部電影，將一個好的話題點延伸成了一個劇情內容。「以前的營銷，是一個電影拍完之後，再靠營銷團隊在電影里找傳播點。其實反過來說，可以從破題時就首先考慮它的有趣程度、賣點、情感維度，包括與觀眾的情感共鳴。」
在骨朵傳媒副總裁張帆看來，營銷是四兩撥千斤，用很小的投入換回更大的市場回報。每一部作品都有自己的核心目標受眾，營銷首先是要精準定位目標人群，並基於在一人群的特點，從數據角度挖掘他們的行為規範、喜歡什麼、在意什麼，透過對一個圈層的分析，找打他們共同的屬性畫像，當營銷動作觸達到這一用戶群體之後，能準確找到與他們的聯結點，產生共情和話題，最終通過種子受眾的push，可以滲透和覆蓋到更多受眾。
值得注意的是，在院線電影屢次曝出片方與宣發糾紛的同時，網路院線的宣發則相對透明，並且有不斷優化升級的態勢。據阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群網路電影中心總經理谷芳芳介紹，《鎮魂法師》、《大蛇》這樣的重點項目，都是優酷平台和片方配合共同營銷。
儘管有人抱怨，有人懷疑，但不論是院線的《無名之輩》還是網路院線的《大蛇》《齊天大聖·萬妖之城》等等，我們會發現：這個時代的好作品越來越難被埋沒。哪怕出場時無聲無息，但其憑藉口碑逆風翻盤的速度也驚人地縮短到可能只需要1天。甚至哪怕你拍一部文藝片，並沒有賺到什麼票房，創作者仍能憑藉口碑迅速獲得機會。
只要你的作品足夠好，資源就一定會找上你，甚至是超大「驚喜」。這個時代再沒有什麼懷才不遇。
中國影視圈剛剛經歷了最膨脹的時代，那個跑上海電影節一天見證三家新公司誕生、吃五頓晚宴的時代；那個漫咖啡都是1億、10億的電影大項目，上島咖啡都在談大IP劇的時代；那個片方發布超級片單三年都還沒拍出三分之一的時代。
泥沙俱下後，是水落石出。
浮躁過後，才是證明誰為「真金」的最好時機。真英雄，當舉杯。
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