一隻 83 歲的企鵝可以做些什麼？

新聞 12-09

自 1935 年「企鵝出版社」誕生至今，與這隻「小胖鳥」有關的新聞層出不窮。近幾年最讓人印象深刻的，還是它與蘭登書屋的合併。83 年間，它不僅在名稱和標識上不斷變化，也影響著世界圖書市場的發展。

合併之前，企鵝集團與蘭登書屋的標識圖案。圖片來源 | logonews

那個「大事件」――企鵝與蘭登書屋的合併發生在 2013 年。此前，亞馬遜等電商崛起，網路售書的低折扣使出版社的利潤空間被嚴重擠壓。當年那場合併，也意味著在版權資源上，「企鵝蘭登書屋」這個品牌佔據了英美出版市場份額的四分之一，一方面，公司擁有了更廣泛的傳播和影響力，另一方面，集團在亞馬遜這類平台也獲得更大議價權。

即使合併，企鵝蘭登書屋在不同地區的分部也依舊保持著細分與獨立，這一特質也體現在子品牌們的運營上。

除了主品牌本身開發的各種單本圖書及系列外，企鵝蘭登書屋還有著兩百餘家「imprint」，在出版行業，這一名詞指的是大型出版集團旗下分立的各個出版品牌，他們有著獨立的編輯團隊，按照自身風格持續發展，相互競爭。

起初，主打嚴肅求知的子品牌鵜鶘（Pelican），和為小朋友們創立的內容品牌――海雀（Puffin），連同主品牌企鵝圖書一起，橘、藍、黃三色風格類似的鳥類標識，勾勒了企鵝早期的品牌陣營形象：一支為平民閱讀和戰爭療傷而努力的出版商隊伍。

企鵝、鵜鶘、海雀三大品牌的標識。

到了 1970 年代，隨著平價書商這一形象的弱化，打好品牌基礎的企鵝成立了與創始人同名的精裝書品牌：艾倫·萊恩出版社（Allen Lane Press），使企鵝不再只是平裝經典的代言人，廣開門類也成了出版社的常態。

如今，企鵝蘭登所擁有的「imprint」已形成了一個中小型出版商社區。經過各種收購合併，除了原有的企鵝系、蘭登書屋系子品牌，不少大型出版商及旗下品牌也加入了進來，從手握高質圖片資源的出版社 DK，到擁有獎項作家團隊的 Knopf，它們使企鵝蘭登在不同的出版領域、地區市場可以發揮優勢。

經企鵝蘭登收購的出版機構的標識，它們都被打上了「企鵝蘭登書屋」的烙印。圖片來源 | logonews

除了保持旗下出版品牌的多樣性，企鵝蘭登還與不同的對象跨界合作。2018 年，企鵝蘭登英國分部與說唱歌手 Stormzy 合作成立新的出版品牌 #Merky。該品牌以 Stormzy 的自傳 Rise Up 作為首發新書，旨在鼓勵更多年輕一代作家施展寫作才華，並計劃每年推出兩三本新書，包括虛構、非虛構以及詩歌作品。這種做法，不僅讓傳統出版行業引進來自流行音樂產業的作者，也順便引入了他們自帶的讀者群。

企鵝蘭登還讓讀者參與過部分選題決策。2015 年，企鵝蘭登書屋旗下出版社 Cornerstone 與出版機構Unbound展開合作，Unbound――這個以「無束縛、解放」為名的機構平台，展現了讀者、作者與出版方的新型互動模式：作者向編輯提出創作項目，編輯通過後在官方網站發布該項目的介紹，開啟眾籌。而讀者可以根據自己的興趣和意願投資項目，待項目籌齊資金並成書後，讀者會根據自己的投入情況收到相應的紙書或電子書。

這是一個讓讀者、作者都更為主動的出版模式，打破了以往讀者鮮少參與圖書選題的狀況。目前，Unbound 已提出過四百多個創作項目，受到來自全球 193 個國家讀者的支持，累計籌款超過 600 萬英鎊（約合人民幣 5400 萬元）。

以創作項目F*CK YEAH, VIDEO GAMES: THE LIFE AND EXTRA LIVES OF A PROFESSIONAL NERD為例，作品界面會介紹不同的「套餐」選項，包括精裝、電子書等標價不同的產品組合，讀者可以按自身意願進行投入。這是一位資深遊戲博主發起的創作項目，目前已籌集了原定所需十倍以上的資金。圖片來源 | unbound.com

從書刊佔據人們精神生活的 1930 年代，到新媒體不斷湧現的新世紀，改變的不只是圖書這一產品本身。面對來自社交網路和電影電視的競爭，出版商們也在爭奪人們的注意力。

企鵝蘭登書屋也是如此。當人們越來越少全身心投入閱讀，有聲書的需求開始擴大，在近幾年也受到了企鵝蘭登的重視。

企鵝蘭登有聲書分部（Penguin Random House Audio）副總裁 Amanda D』 Acierno 說：「為了回應不斷增長的有聲書需求，我們的目標是為每一個適合錄製的企鵝蘭登讀本製作有聲書。」

故事性強的經典或暢銷文本通常被當作首選，這類有聲書常邀請知名演員或主持人朗讀，製作周期較長，甚至會為了與紙本同步上市而提前一年準備。編輯和製作人還會通過目標讀者的閱讀習慣（他們可能時常忙於通勤、家務或健身）和偏好特點，從社內的普通書目里挑選相應的內容。

企鵝蘭登有聲書的「全明星」陣容：朗讀《時間的秩序》的「卷福」本尼迪克特·康伯巴奇，和為讀者帶來《給青年詩人的信》的「大表哥」丹·史蒂文斯。圖片來源 | penguinrandomhouseaudio

2014 年起，企鵝蘭登開始在紐約、洛杉磯等地增設有聲書工作室。到了今年，據《出版人周刊》報道，有聲書在企鵝蘭登產品銷量總體穩定的情況下，也依舊能夠達到亮眼的兩位數增長。

而企鵝蘭登書屋首席執行官杜樂盟（Markus Dohle）認為：「載體形式並不是非此即彼的，唯一重要的是我們能把多少本書送到讀者手上，不論是以實體還是電子的形式。」他認為，好的圖書難以被讀者發現成了一大問題，變革應在於把傳統的圖書營銷和新的數字終端或社交平台結合起來。

如今，和大部分出版社的做法一樣，企鵝蘭登也在通過社交網路平台接觸更廣泛的讀者群。從為新書製作的視頻預告、發布的標籤話題，到根據節假日制定的特別書單，再到「問問企鵝吧」「問問圖書館員」等日常活動，都顯露著企鵝蘭登圖書營銷的心思。

11月13日是「世界有愛日」（World Kindness Day），藉助這一特殊日期，企鵝蘭登在社交平台上推薦了與之有關的小說《奇蹟男孩》，該書還被改編成電影，講述了有關親情友情的成長故事。圖片來源 | 企鵝蘭登書屋（Twitter）

「問問企鵝吧」（Ask Penguin）是由企鵝蘭登發起的社交平台活動，人們在指定時間帶上話題 #AskPenguin 發推，附上自己的閱讀偏好，即有機會收到來自企鵝蘭登的回復及書目推薦。圖片來源 | 企鵝蘭登英國（Twitter）

另有一些「看似」與出版社自身品牌無關的活動，企鵝蘭登也在為其提供支持。今年 11 月，企鵝蘭登和許多出版社、媒體一起，在社交平台大力推廣一個名為 #LoveYourBookstore 的書店挑戰。

#LoveYourBookstore 在社交平台上發布的宣傳圖和它的參與者們。這一活動獲得了多家出版社與媒體的支持，包括出版人周刊、企鵝蘭登書屋、哈珀·柯林斯出版社和霍頓·米夫林出版社。圖片來源 | loveyourbookstore.com / kimmerymartin（Instagram）

這個活動有點「書店錦鯉」的意味：參與者在自己鍾愛的書店挑選一本喜歡的書，拍照並發布在推特、Instagram 等社交平台上，帶上話題，再邀請5名好友挑戰接力即可。獎品包括圖書套裝、購書卡以及文創產品等等，它們來自於支持該活動的大小書商們，並且不斷有新的禮品套裝跟隨加碼。

活動期間，在人們拍下的新書碼堆里，時常會出現一個灰藍色的身影，而仔細一看就會發現，這其實是美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬的新書――《成為》的封面。

#LoveYourBookstore標籤下的參與者留影（左）和米歇爾·奧巴馬的新書《成為》（右）。圖片來源 | instagram /penguin.co.uk

儘管新形式層出不窮，「對人們來說，發現書的最有效方式還是去書店。」杜樂盟說。對於各家出版社來說，支持 #LoveYourBookstore 不僅是為了推廣「最愛的書店」，更是為了讓自己的新書得以被發現，並在社交網路上「露臉」。

以《成為》為例，這本由企鵝蘭登書屋拿下出版權的重點新書在今年 11 月 13 日正式面市，而讀者們很快就在各地的書店裡找到了它，拍照、帶話題、發推，收穫一波「買書儀式感」，也帶來了新書的話題熱度。

與此同時，《成為》也看準了中國市場，這一次，企鵝蘭登選擇與天地出版社合作，共同出版《成為》的簡體中文版。

在中國，與具備書號的本地出版社聯合出版單本書籍，是企鵝蘭登主要的圖書經營模式。對於無法直接出版圖書的外資企業來說，單純通過書本來擴大品牌影響力其實並不容易。在增進讀者的品牌認知上，帶有經典設計的周邊們貢獻了一份力量。而在引進國內的圖書作品上，企鵝蘭登起初還是審慎選擇了老少咸宜的經典系列，和聽起來足夠響亮的名人自傳。如今，企鵝蘭登也開始與國內出版社更多地開發童書與英文作品 IP，其中包括了彼得兔和紅極一時的小豬佩奇。

順應生活方式的閱讀體驗、經典設計和大作新書，這些要素乍聽起來，似乎足以幫助讀者建立閱讀興趣和參與感，但企鵝蘭登卻好像並不滿足於此。如何給潛在的新作者和新設計師製造機會，也是這家出版社正在做的事。

就像始於 2006 年的企鵝蘭登學生設計獎，它的創立旨在鼓勵新設計師展現自己的圖書設計才能。這一獎項要求參賽者為指定圖書設計封面，由來自企鵝蘭登的藝術總監們評選。今年的賽事分為三組，包括虛構作品封面設計、非虛構作品封面設計和童書封面設計。不同組別的參賽者需分別圍繞《動物莊園》《時間簡史》和《圈與叉》三本話題性作品加以創作，獲獎者可以擁有到企鵝蘭登實習的機會和一筆豐厚的獎金。

2018年企鵝蘭登學生設計獎標識與各小組前三名。圖片來源 | 企鵝圖書

三本指定圖書（《動物莊園》《時間簡史》《圈與叉》）的最終獲獎作品。對於評委來說，評分標準有幾大值得注意的要點：

（1）反映讀本的類型特質；

（2）設計理念充滿想像力和對作品的原創性解讀；

（3）能在書店裡奪人眼球，也能在電子屏幕上完美展示，以滿足電商的銷售展示需求；

（4）體現出對市場需求的良好認知，展現與其他競品的不同之處。

圖片來源 | 企鵝圖書

至於新作者的培養，企鵝蘭登英國於 2016 年發起的 Write Now 活動，一直致力於挖掘和幫助有想法的創作新人。一般來說，活動會邀請 150 名申請者加入企鵝蘭登的研習班，分享來自不同作者、插畫師、出版經紀人和專業編輯的經驗想法。在活動中，人們會在編輯和設計師的指導下，去接觸了解編輯出版的操作流程，並學習如何使自己的作品達到出版標準。

在 150 名參與者中，企鵝蘭登會與表現突出的作者簽約，幫助他們出版作品。但對於一家大型商業出版社來說，挑選作者並非只憑公益善心，它需要候選人的申請作品具有足夠的創造性，並且能夠達到專業編輯們的評判標準。為此，企鵝蘭登還與一家幫助作者發展的公益組織 Spread the Word 合作，從不同角度評估未來新作者的價值。

截至目前，共有6本簽約作品從 Write Now 活動中走出，來到大眾讀者的視野。其中，環球出版社（企鵝蘭登旗下機構）就一舉拿下了新作者 Charlene Allcott 兩本新書的全球版權。這些非職業作者所寫下的故事多與底層生活有關，有讀者在推特上這樣評論道：「主流出版商終於開始意識到倫敦以外還有另一個世界了。」

確實，這一屬於企鵝蘭登「創造性責任（Creativity Responsibility）」項目的活動，在提升品牌聲譽的背後，也暗藏圖書出版缺乏時代性和代表性的乏味現狀。企鵝蘭登英國的首席執行官 Tom Weldom 說：「圖書出版無法反映我們所處的社會的話，對文化和商業都沒有好處。這是一個現實的問題，而我們已經滯後了。」

但在Write Now 活動開辦的第三年，Tom Weldom認為改變已經開始發生：「我們接觸到了未曾接觸過的作者群，並為我們的書目名單注入了更加激動人心的聲音。」