日本國民香皂牛乳石鹸，洗去了90年來無數的勞苦汗水與辛酸淚

新聞 12-09

世界在下沉，

關注並星標 VICE 中國，

不錯過每一次狂歡。

去年父親節，有一則網路廣告在日本成為話題，製作初衷是為了給全國的父親應援，結果收到了大量批判的聲音。

在兒子生日的當天，主人公爸爸給兒子買好了禮物，下班後面對妻子的催促，選擇先和下屬一起喝酒然後才回家，最後雖然受到了妻子的抱怨，一家人還是愉快地在一起慶祝了生日。結尾是 Slogan：「來，都洗掉吧。」

肯定的聲音有：

「作為男性，能明白主人公的掙扎。」

「比起和家人一起開心，選擇先安慰失落的下屬這一點很優秀。」

批判的聲音更多：

「在孩子生日當天不及時回家，最後還要洗掉什麼？！」

「想表達什麼完全不清楚。」

被炎上的商品叫「牛乳石鹸（香皂）」，其實是個名副其實的國民香皂品牌，誕生90年以來，在日本的好感度一直很高，特色復古的包裝更是過目難忘。去年是90年來的唯一一次翻車，還是讓它像肥皂泡一樣從民眾的腦中幻滅掉吧，拋開這則已經被大家淡忘的廣告，牛乳石鹸值得說的還有很多。

「來，都洗掉吧。」

一、一塊國民香皂的誕生

香皂在16世紀經過葡萄牙的貿易船進入日本，明治時代開始販售的進口香皂，可是百姓們買不起的奢侈品。明治中期，日本國內設立了香皂工廠，便宜的國產香皂開始普及。作為文化開明、振興產業的象徵。香皂生產也實現了從最早的手工業到近代化工業的飛躍。

牛乳石鹸的海報

順應時代環境興起的品牌之中就有「牛乳石鹸」。

而在第二次世界大戰戰敗後，日本社會陷入混亂，」如果散發淡淡花香的香皂，能給日本民眾哪怕帶去一點慰藉，也是相當美好的事情」，秉持著這樣的信念，牛乳石鹸又讓自己的香皂生產乘上戰後復興期高速成長的便車，在大眾錢湯、家庭風呂、單身公寓浴室里，洗去了當時日本人的無數勞苦和汗水，迅速成長為國民品牌。

傳統香皂製作

洗臉、洗澡、洗衣服，日本人形成使用香皂的習慣，就是形成於戰前到戰後交接的時期。

二、牛乳石鹸暢銷的獨門秘訣

牛乳石鹸的招牌就是那兩款很有記憶點的香皂，赤箱（紅盒子）和青箱（藍盒子）。相信稍微關注日本日用品的人都不會對其感到陌生，榮獲 2016年日本「GOOD DESIGN LONG DESIGN AWARD」大獎（也是日本國內對國產商品的最高褒獎）和 2次日本 COSMO 大賞第一名，便是大眾對其的不變信賴。

牛乳石鹸品牌（現在是 COW BRAND）1909年誕生於大阪，1928年（昭和3年）「牛乳石鹸赤箱」發售。「青箱」於1949年（昭和24年）發售。在商品生產還普遍是承包制的時代，牛乳石鹸就開始進行自主商標下的香皂生產。

牛乳石鹸海報

除了自身起步快和時代的助推，堅持沿用以親膚為出發點的傳統「釜だき（鍋爐燒）」香皂製法，也是支撐著這塊香皂暢銷的原因。

牛乳石鹸的製造工廠也是擁有全國最大鍋爐的工廠

釜だき繼承了傳統手工製法的優點，其中機械化做不到的部分，會藉由職人的技術和經驗實現。通過兩道主要工序，長達一周時間的製作周期，才能制好一塊香皂（時間是普通機械化量產的2～3倍）。而一系列複雜的作業，給了香皂慢慢熟成的充分時間，讓更多天然油脂得以保留，使用起來更舒適。因此也就理所當然成為了受歡迎度第一的香皂品牌。

三、牛乳石鹸赤箱商標的由來

更有記憶點的，當然還是樸實有趣的包裝盒本身。紅藍兩色的包裝上，有英文 logo、奶牛插圖等。其中這隻看似簡單的奶牛，在誕生的這90年間，已經悄悄更新到第11代目了。

至於當初「赤箱」包裝為什麼選用了紅色，圖案又為什麼是奶牛，官網給出了詳細的解釋。

日本有句諺語，叫做「商いは牛の歩みのごとく」，有堅定向前進不後退之意，和當時「想做出日本全國人人都喜愛的產品」的企業理念契合，同時香皂的成分里確實加入了牛奶，所以選擇了奶牛做商標。

自古以來，紅色在中國日本等東方國家就是代表好運的顏色，同時考慮到從大紅色盒子里拿出雪白香皂時的有趣視覺效果，最終選擇了紅色包裝（之後的藍色「青箱」，則是為了體現「清爽」）。

誕生之初的「牛牌香皂」也的確銷往了中國，後來因為戰爭的影響，出口量受限制後，據說還收到來自中國國內要求在內地建廠生產的提案，好在如今我們可以到便利店裡購買。

牛乳石鹸海報

四、關西的赤箱，關東的青箱

因為有赤箱和青箱之分，使用牛乳石鹸的人也分成了鮮明的兩派。青箱派和赤箱派之爭也一直存在。

首先從使用感和功效上來說，赤箱香皂的泡沫更加細膩，滋潤度更強，玫瑰味；而青箱香皂的泡泡就更輕柔，用完後更清爽，茉莉花味。追求清潔度，選青箱；追求滋潤度，選赤箱。因為赤箱的成分中多了有滋潤功效的角鯊烯，售價會高一些，一塊100日元，青箱一塊只要80日元。

還有說法是關西人都是赤箱，關東都是青箱。確實，赤箱派和青箱派之分，跟關東關西也有很大聯繫。關西發家的牛乳石鹸最開始只發售赤箱，後來為了適應更多的膚質，才有了更清爽的青箱。

發售之後，青箱果然在關東地區成為超人氣商品，而關西人早已經用慣了赤箱，因為這樣的歷史原因，就讓赤箱、青箱的售賣形成了地域區分。也讓關西關東多了一個「對立」的理由。

五、順應時代審美的赤箱歷代包裝

90年來，赤箱包裝的也順應時代的審美和流行一直在改變。將歷代的包裝設計和當時的流行一對比，還能隱約發現其中的關聯（青箱誕生後，歷代包裝設計也和赤箱同步更新，只是顏色不同）。

1999年推出的初代復刻版

1928年（昭和3年），初代赤箱誕生，初代奶牛外形敦厚，頸背黑斑紋偏多，腳下草坪面積也較大。當時日本女性的日常服裝中和服占多數，但是愛穿洋裝的摩登男女也出現了。女性中也流行起留短髮、戴帽子，穿膝蓋長的時髦裝扮。

初代包裝

1949年（昭和24年），戰後不久，2代目奶牛誕生，比起1代，身型線條更柔軟，脖子處更瘦，黑斑紋變少，看起來更精神了。當時奧黛麗·赫本主演的電影《龍鳳配》（Sabrina）掀起熱潮，電影中女主角的8、9分褲和平底鞋搭配的簡約裝扮大流行。

2代目包裝

1967年（昭和42年），包裝上的文字從「Toilet Soap」改為「Beauty Soap」，融入更多都市概念，3代目奶牛變小了，身型更健美，牛奶不再直接從乳頭流出，腳下草坪面積也減少了。當時受美國影響，嬉皮士風大興。男性流行長發、戴頭巾，留鬍子；女性流行長發，喇叭褲，光腳拖鞋的打扮。

3代目包裝

1968年（昭和43年），「Beauty Soup」變為手寫體，4代目奶牛體積更小了。當時瘦小的英國超模崔姬大火，她的招牌裝扮，短髮、短裙、圓頭平底鞋的搭配，成為日本女性的嚮往，爭相模仿。

4代目包裝

1974年（昭和49年），5代目奶牛的周圍被加上了金色的蝴蝶結，給不景氣的日本社會帶去了一點華麗，也是唯一一次將大紅的配色變為粉紅色。當時從橫濱一帶興起的 New Traditional 風格和海外高級品牌融合，Polo衫、長腿襪、腰帶裙的精緻裝扮在年輕女性中流行開來。

5代目包裝

1976年（昭和51年），6代目奶牛的頭變小，蝴蝶結仍然保留而且更華麗，腳下的草坪長出了新草。當時正值原宿興起的「竹之子族」在成為話題。服飾妝容顏色誇張的竹之子族，常在原宿歩行者天國一帶，進行團體舞蹈表演，在全國上下擁有大量粉絲。最誇張的時候有上萬人聚集在原宿街頭觀看。

6代目包裝

1984年（昭和59年），包裝上的 logo「 COW」被單獨展示出來，還加上了「NEW」的字樣象徵新時代的到來，蝴蝶結消失，7代目奶牛體積變小，更清楚好看了。當時以中森明菜和松田聖子為首的偶像接連出現，開啟了日本偶像全盛時期。效仿松田聖子的波波頭「聖子cut」開始常見於街頭。

7代目包裝

1986年（昭和61年），「NEW」的文字消失，包裝變得更簡約，8代目奶牛除了更瘦一點和7代目幾乎無變化。當時作為泡沫時代的象徵，強調曲線美的高端女裝品牌 Pinky & Dianne 等出現，「body控」成為流行，緊貼身體的服裝大受追捧。

8代目包裝

1994年（平成6年），到了9代目，奶牛和 logo 就成為中心，奶牛的插圖變得更平面，黑白配色分明，「Beauty Soap」的概念被強調，文字也變大。當時泡沫時代以崩壞結束，時尚風潮也開始趨於安穩。但在年輕女性間，以全身黝黑、眼周圍雪白的妝容悄悄流行，也就是「辣妹」風格。

9代目包裝

2013年（平成25年），10代目的奶牛體積變小了，給底部首次出現的「赤箱」讓出了位置。這也是「赤箱」二字第一次出現在包裝上，四個角變圓了，整體視覺變得更柔和。當時的流行以中性風為主，白膚、黑髮、粗眉毛、紅唇搭配出的「優雅可愛的成人感」深受喜愛。

10代目包裝

2015年（平成27年）至今，最新的11代目奶牛體積再次變小，與「青箱」更好區分，「赤箱」的感覺被強調，至今為止的藍色 logo 也變為金色，在市場競爭更激烈的現在，「滋潤」的賣點也在包裝上得以體現。

11代目包裝

六、赤箱的周邊

為了紀念赤箱發售90周年，官方推出了答題贏周邊的活動，從2018年4月1日一直到2019年3月29日，每月抽取90人。有皂盒，臉盆，隨身鏡，鏡套，以及和中川政七商店聯名的毛巾。

你只需要答對以下這道送分題，就可以參與抽獎了：

在 OO 里填入正確數字。

今年是「赤箱」發售 OO 周年？

9月剛剛在京都開設了為期10天的 POP-UP STORE，還有牛奶、毛巾、帆布袋等周邊限時售賣。

七、半路夭折的姊妹商品，綠箱和白箱

除了現在的定番赤箱和青箱，曾經還有過白箱和綠箱。

綠箱是「藥用皂」，香皂本身也是綠色，然後是作為九州地區的限定品發售。白箱則像青箱和赤箱的結合款，香皂本身是粉紅色，氣味是玫瑰味，使用起來偏清爽。現在你還能在一些拍賣網站上看到這兩款被淘汰的商品。

八、結語

翻車的炎上事件之外，牛乳石鹸現在的廣告大都還是很正經的。2014年巴西世界盃，日本隊慘敗後，牛乳石鹸在車站張貼了一系列感人的廣告，主要傳達的信息是：失敗是殘酷的，但也是勝利的開始；要直面失敗，為了挽回的那一天……文字很雞湯，但是經典的搭配 slogan 「來，洗掉一切吧」，給當時沉浸在悲傷中的日本隊球迷們帶去了很大鼓舞。