95後更熱衷國產美妝，消費者的認知在升級

原標題：95後更熱衷國產美妝，消費者的認知在升級

讀懂年輕消費者。

文/索力

在消費者群體個性化、社交化的當下，如何利用大數據去探知消費者需求，是美妝品牌面臨的首要問題。唯騰MAX通過入戶深訪、 焦點小組、定量問卷等調研方式，結合騰訊社交大數據和唯品會後台數據分析，發布了女性時尚研究報告。

騰訊廣告營銷服務線、騰訊用戶研究與體驗設計部聯手電筒商龍頭唯品會，通過全面性的數字化分析與深入的消費者訪談，分析女性時尚消費行為，總結出美妝市場三大趨勢：美妝商品爆款化、大眾消費品海淘化、國產美妝品牌成長化。

美妝商品爆款化

唯騰MAX大數據顯示，當下美妝產品的SKU數量已經超過8萬。消費者顯然沒有精力逐一了解這些產品，而最主要的信息渠道是電商內容和內容社區。

▍數據來源於唯騰MAX女性時尚研究報告

從電商內容和內容社區獲取美妝產品信息的消費者佔比分別為58%和45%，通過通訊軟體了解品牌的佔比也有34%。顯然電商產品頁面依然是購買最主要的信息渠道，但同時社交也在極大影響消費者對於產品的感知。與之對應的是，報紙雜誌、視頻網站、電視節目等傳統宣傳渠道已經較少地吸引消費者的注意力。

而在2018年TOP100的美妝SKU中，有26種為網紅爆款。爆款產品的集中出現，來源於社交媒體、內容社區的推薦。不過在選購網紅爆款產品時，有54%的消費者關注的是產品的功效。其次的購買理由是想要親自驗證產品功效，佔比44%。值得注意的是，有26%的消費者是因為美妝商品太多不知如何選擇，才會購買網紅爆款。顯然網紅爆款的出現，也是部分消費者不了解自身美妝需求的結果。

正因如此，社交成為美妝消費的重要節點。今年國際某知名美妝品牌在七夕佳節推出定製純廣告，通過唯騰人群的拓展技術（基於騰訊平台社交行為的人群拓展找到潛在客戶），擴展300倍人群投放朋友圈廣告，最終實現高於行業水平20%的點擊率數據。

不僅是網紅爆款多了，唯騰MAX還發現爆款商品銷量TGI（目標群體指數，反映目標群體在研究範圍內的強勢程度，數值越高越強勢）在一線城市最高。

▍數據來源於唯騰MAX女性時尚研究報告

網紅爆款在一線城市的銷售更加強勢，這表明一線城市的消費者更加願意傳播和接受爆款美妝產品。一線城市消費者對於微信上的美妝相關內容也更感興趣，美妝微信閱讀TGI為112。顯然一線城市依然站在美妝消費內容傳播的最前列。不過在海淘上，低線城市的增長要更快。

大眾消費品海淘化

數據顯示，過去三年，各線城市均有130%以上的銷售額年均增長率，而四線及以下城市增長率更是高達244%。低線城市消費者海淘快速增長的主要原因是國外游和熟人海外代購機會更少。

▍數據來源於唯騰MAX女性時尚研究報告

更少的國外朋友和更少的國外游機會，讓低線城市的消費者更加熱衷於在線上渠道海淘美妝產品。而在購買海外大眾消費品的原因上，商品品質好是消費者最大的購買理由，佔比64%。而性價比高、成分原料佳、朋友推薦三個原因的佔比分別為46%、46%和34%。不難看出消費者更加看重海外美妝產品的品質和安全性。

消費者的購買熱情推動了跨境電商的發展，從2008年唯品會的力推開始，國內已經有十幾家跨境電商平台上線。儘管消費者的海淘熱情不減，但國產美妝品牌也在繼續成長。

國產美妝受眾年輕化

唯品會數據顯示，2018年唯品會銷售量TOP100的商品中，有52%是國產美妝品牌。同時，在各個年齡段，國產美妝的增長率都超過了美妝整體品類，而且越年輕的消費群體增長率越快。

▍圖片來源於唯騰MAX女性時尚研究報告

報告顯示，年輕消費者是美妝品類增長的主力群體。生長於互聯網時代的年輕消費群體，獲取信息的渠道更多，在美妝產品的選擇上更有自主性。無論是微信、QQ還是唯品會等電商平台，年輕消費群體接觸到國妝品牌的渠道比以前要更多。通過消費者的口碑傳播，優質的國妝品牌得以脫穎而出。在銷售渠道上，近些年快速增長的CS渠道、電商渠道也讓國妝品牌實現彎道超車。國妝品牌在對本土消費者的需求感知上更加敏銳，從無硅油到草本精華，國妝品牌始終能夠抓住消費者的需求痛點。

在唯騰MAX的用戶採訪中，就有消費者表示自己使用了百雀羚的護膚品，她看重的是草本精華概念，也很自然地買了一整套。來自貴陽的90後趙小姐也在受訪時表示， 「還是想用國產的美妝品，因為國產的我感覺也不是那麼差，而且價格方面也更能接受，性價比更高。」

國產品牌也在通過強調產品功效，提升品牌在年輕群體中的感知度。阿芙精油在八月份的促銷活動中強調優質商品成分與天然性，廣告則定向90後人群。通過移動開屏廣告，阿芙精油的品牌促銷活動創造了5.8%的點擊率，比行業平均水平高出1.4個百分點。

在移動互聯網時代，大數據正在幫助品牌去了解自己的消費者。唯騰MAX女性時尚研究報告展現出一線城市用戶更熱衷爆款、低線城市用戶更愛海淘、年輕消費群體注重功效等美妝消費特徵。在未來的品牌打造上，美妝品牌也需要針對各線城市消費群體、不同年齡段消費者進行定向營銷。而這考驗的是品牌對於消費者動向的理解能力。

點擊「閱讀原文」，了解更多青眼資訊

閱讀原文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！