折戟中國市場，外資家電品牌能否還有翻身之日？

[ 釘科技評述 ] 隨著中國家電品牌的崛起，外資品牌在中國市場的份額在最近幾年逐年減少，根據中怡康、招商證券數據顯示，家電細分市場中，目前僅有洗衣機外資品牌份額超過國產品牌。很多外資家電品牌在中國市場持續邊緣化，該應如何打破僵局呢？

失利的主要原因

其一，渠道的缺失。

首先表現在擁抱互聯網不力。

根據《2018年上半年家電網購分析報告》顯示，西門子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績被擠出前三名，在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產品中，西門子沒有一款產品入選；2018上半年，三星彩電在線上出現了「量額齊跌」的情況，線上市場的零售額排名已跌至第九位，冰箱零售額還不足海爾的十七分之一；傳統大家電前三強中，外資品牌不佔據任何席位……

除了擁抱互聯網不力外，「家電下鄉」與「以舊換新」等政策直接或間接地助力了國產家電品牌的份額擴張與渠道完善，使得外資品牌在渠道方面的短板愈發明顯。

其二，產品力的下降與品牌老化。

渠道缺失之外，外資品牌產品力已不如當年，類似今年美國家電巨頭惠而浦出現召回事件，便是佐證。除了品牌實力「老化」，外資品牌的品牌印象也在逐步「老化」，國產品牌做大年輕市場的同時（例如海信請到李易峰為海信電視代言），外資品牌卻並沒有那麼積極，也就較難獲得年輕消費者支持。

其三，缺少核心技術的支持。

一些品牌除了缺乏渠道和品牌老化外，在核心技術上也與國產品牌形成差距。以LG為例，除了電視領域有OLED核心技術和面板資源支撐，其他家電業務並未展現出差異化核心技術，而是頻頻打出低價牌。

未來應如何布局

目前在大部分家電細分市場，國產品牌都佔有壓倒性優勢，一些外資品牌則選擇用低價路線擴大市場份額，然而這樣做略顯盲目，此舉或對品牌形象與技術口碑的損害

再比如惠而浦、伊萊克斯採用的貼牌代工模式，雖然貼牌或代工的方式可以有效的降低成本，但代工方式存在一定的技術風險，不利於品質控制。

目前對於外資家電品牌，用差異化核心高端技術佔領高端市場可能是最好的出路。例如，索尼電視選擇通過推出相關技術晶元，以軟硬結合的方式實現差異化產品體驗，並堅持發力高端市場，所以能夠取得出色的成績。

綜上所述，釘科技認為，目前外資家電品牌主要存在擁抱互聯網不力、產品力下降、品牌老化、核心技術缺失等問題，應早日找到差異化核心技術點，針對性的進行強化，同時應以獨特的核心技術為賣點，把握高端市場機會，才有可能打破目前格局。（釘科技原創，轉載務必註明出處。）

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