營銷觀察 | 故宮口紅賣爆了，同時爆出的還有授權暗戰

原標題：營銷觀察 | 故宮口紅賣爆了，同時爆出的還有授權暗戰

文 | 邱曉芬 方婷

「故宮淘寶」宮斗「故宮文創」？

因為一支口紅，兩家故宮店鋪「掐」起來了。

對於關注故宮周邊的人這來說，故宮口紅大概是硃砂痣和紅玫瑰一樣的存在。儘管買了御筆膠帶又買了故宮日曆，「如果有一天故宮出口紅」的文章還是每隔一段時間就被頂上熱門。最初的創意來自網友把YSL、Dior等大牌口紅粘上故宮花紋的貼紙改造成故宮口紅，每逢國外大牌彩妝出中國限定款，各個時尚博主和消費者就會熱切將貼紙故宮口紅的圖拎出來呼喚一遍。

熱度飄了一年多，終於，故宮牌口紅出來了，而且一出就是兩套完全不同的產品。一家淘寶店，一家天貓旗艦店，同樣掛著「故宮」牌子，前後腳推出口紅，為了爭奪誰是「原創」和「官方」，在微博上開始了明槍暗箭的羅生門。

12月9日晚，有著故宮博物院認證的「故宮博物院文化創意館」公眾號，發布了《故宮口紅，真的真的來了！》一文，閱讀量迅速破十萬。用戶可以在「故宮博物院文化創意館」小程序和潤百顏官方旗艦店，即這套口紅生產商的天貓店限量購買。根據阿里方面提供的數據，這系列口紅一晚上的預定數已經超過一千支，其中最火的「郎窯紅」色號預定數超過600支。

身為故宮院內另一官方店鋪，故宮淘寶不幹了。12月9日深夜，「故宮淘寶」發布了一條意味深遠的微博——「市面上所有彩妝並非我們設計，來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見。」

到了11日上午，這條微博不出意料地被刪了。但故宮淘寶顯然沒打算放棄跟故宮博物院文創旗艦店爭奪口紅的定義權，在公眾號隨後推送的公號文章《久等了！故宮原創彩妝！》，故宮淘寶在標題里特地突出「故宮原創」，一次性發售8款彩妝產品，包含眼影、高光、口紅和腮紅。只有在最後一行才標明：以上，是故宮淘寶原創。雖然只有兩字之差，背後的含義卻是大不相同。

至此，雖然都是踩著雙十二的點推出口紅，兩家故宮店鋪要爭奪的已經不是誰是銷量冠軍，而是誰才是「故宮原創」。

兩個「故宮」的離合

為什麼是口紅？

「一定是一個可以直接鏈接現代年輕人生活的產品，每天都會用到的產品，這樣年輕人才會去推廣民族文化、民族精神。」作為故宮文創口紅的合作方，潤百顏品牌總經理楊君在回復36氪記者採訪時表示，「在化妝品類目中，口紅確實是最易被消費者青睞和買單的產品。」

在接下去的時間裡，潤百顏還會跟故宮合作更多的美妝產品。

對故宮淘寶在微博上的一系列動作，楊君的回應也暗含火力：「故宮淘寶不屬於故宮博物院。故宮博物院有正式的公告與華熙生物潤百顏的官方合作。所以，不知道『周二見』是什麼產品。」

「故宮文創」PK"故宮淘寶「

那麼，「故宮淘寶」和「故宮文創」兩家的彩妝才是故宮原創？有何不同？

」故宮淘寶「曾在微博中回復網友：都是院內官方店鋪，但部門、定位、風格不同。

「故宮淘寶」和「故宮文創」兩家店鋪的入口鏈接都出現在故宮博物院官方網站上。

另外，「故宮淘寶」的微博認證是北京故宮文化服務中心，服務中心的出資人是故宮博物院。「故宮淘寶」的淘寶店鋪經營主體是北京尚潮創意紀念品開發公司。故宮文創官方旗艦店的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人是故宮出版社。

形象點說，「故宮文創」和「故宮淘寶」，一個是「親兒子」，一個是授權的「乾兒子」。雖是一家人，但兩家卻經常從微博暗戰到淘寶上。

2016年6月，故宮博物院發微博宣布故宮文創旗艦店上線。不久後，「故宮淘寶」又發了一條意味深長的微博稱「故宮淘寶就是故宮淘寶」，疑似與「故宮文創」叫板。在手淘上搜索「故宮淘寶」，首屏跳出來的卻又是故宮博物院文創旗艦店的廣告，右上角以小字標註「官方」。

故宮淘寶店鋪創立十年間，積累了320萬店鋪粉絲，而故宮文創官方旗艦店則在成立兩年間便迅速吸粉164.3萬。在此之前，「故宮淘寶」一直對外宣稱自己是「故宮博物院唯一淘寶網店」，現在，「故宮淘寶」店鋪上這則宣傳標語已被撤掉。

兩家店已經盡量在設計風格和熱銷產品上追求差異化經營，「故宮淘寶」比較接地氣，「故宮文創」則走高冷路線，推出價格較高的家居飾品和手作。以口紅來比較的話，故宮淘寶的口紅價格是120元，也比"故宮文創"口紅單價低了30％。

在熱門產品上，「故宮淘寶」獨佔膠帶銷路，「故宮文創」則獨佔花絲飾品銷售，但文創產品總歸逃不脫幾類形態，比如手錶、手機殼、枱曆、書籤和鑰匙扣，所以兩家文創產品重疊之處在所難免。

不同的設計風格，也決定了兩家各自的營銷風格。

「故宮淘寶」此前通過呆萌的乾隆形象打造很多爆款和話題，還用故宮貼紙改造了一批口紅，在社交中取得了很好的傳播效果。相比於比較「端著的」故宮文創，「故宮淘寶」經常在微博上和粉絲賣萌，在製造話題和爆款上似乎更勝一籌。

斗歸斗，博物館衍生品終於升級了

相比國家博物館，故宮在彩妝文創開發上的反應慢了半拍。今年2月份，綜藝《國家寶藏》大火，國家博物館趁熱打鐵，和巴黎歐萊雅合作，以《千秋絕艷圖》中的五位美人為創作靈感，推出了一款限量款唇膏。

早在2017年4月，「故宮淘寶」微博便開了進軍彩妝界的腦洞，提出宮牆色口紅、點翠系列眼影、花畫鳥系列眼影、皇帝玉璽腮紅、千里江山圖和冰裂紋式指甲油等彩妝設想。然而從設想到付出行動，總共經歷了一年半。

從技術上來講，口紅並不難做，中國一向是化妝品代工的大國，在江浙和佛山一帶，有大量為迪奧、香奈兒、美寶蓮做代工的工廠，技術和設備都十分成熟，生產成本也不高。

故宮淘寶美妝用品代工廠名單

無論是故宮淘寶還是故宮文創，此番都選擇了國產化妝品廠商合作或者代工。故宮文創選擇的是華熙生物旗下的玻尿酸品牌之一潤百顏。華熙生物主打透明質酸，產品涵蓋護膚品、醫學美容和微整形三個領域。雖然在後續的宣傳中，這一點並未得到大篇幅的體現。故宮淘寶的口紅代工廠則是共聚生化崑山（科技）公司。

比起玻尿酸和代工廠的故事，故宮口紅更大的賣點在外形。雖然在誰才是原創這一點上爭得火花四濺，但是在尋找口紅模特和產品宣傳的包裝上，故宮淘寶和故宮原創所說的故事相差並不大。

兩家故宮口紅中都有朗窯紅的色號，幾乎都取色於故宮國寶級藏品，外觀靈感來源於故宮博物院的后妃服飾和綉品上藏品，以仙鶴、祥雲等點綴。

為什麼兩家都要爭搶佔領彩妝，但在過去一年多里卻又如此審慎？

首先，彩妝用在臉上，一旦跨界跨出安全問題，無疑是搬起石頭砸自己的腳，所以文創彩妝的安全性要比普通的文創產品更加謹慎。

從營銷方面考慮，中國化妝品是全球第二大市場，規模已經超過3000億。在彩妝用品中，口紅是最受歡迎、佔有量最高且自帶網紅屬性的單品。

故宮文化歷史無疑在產品設計上有著巨大的潛力，未來無論故宮是否考慮進軍彩妝領域，口紅都是一塊低成本、高利潤的敲門磚。

從戰略上考慮，彩妝的主要受眾現在還是年輕女性，背靠著巨大的年輕消費者市場，彩妝跨界常意味著品牌受眾刷新和營銷拉動。老牌飲品營養快線跨界彩妝背後就是這個邏輯，而故宮口紅的推出，邏輯則相反。故宮本身就是超級大IP，本身會有很好的營銷拉動潛力。

此次故宮文創的口紅選擇在合作方潤百顏的官方旗艦店上發售，而不是在自己的旗艦店發售，便包含了引流的考慮。但總而言之，無論兩家如何PK，「 故宮淘寶」口紅銷量最終是否能超越「故宮文創」 ，數據目前還無法得知，兩家未來在故宮彩妝上的「 正宮」地位，很大程度取決於產品的質量和回購率。

對消費者來說，在膠帶和書籤之外，終於可以有其它選擇來支持故宮了。

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