病毒先生：唯品會別傻了，懸疑式營銷＝燒錢＋自嗨

最近唯品會為1208的大促做的營銷廣告小火了一把，從廣告圈的聲音來看，罵唯品會廣告的人是要遠遠大於喜歡的人，究竟怎麼回事呢？

首先是12月5號，宇宙第一網紅咪蒙的公眾號推送了一條自稱是 「不可描述」 的推文，但是點開文章後發現並沒有什麼不可描述的內容，但是確實是一篇辣眼睛的內容，因為整個文章都是1，2，3，3，3，3，3。。。。

這還沒完，12月6號的中午，微博搞笑排行榜、回憶專用小馬甲、追風少年劉全有、草圖君、李鐵根、外賣小哥金城武、小奶球、扒姐來了等幾十個頭部段子手集體出動，並且聯合了4000萬粉絲的大明星楊紫，以及一眾包括自然堂、百雀羚等在內的藍V,微博一片1，2，3，3，3，3，3。。。。

而隨後呢，唯品會又出街了一支視頻廣告，這支十分鐘的廣告片， 「3」 幾乎貫穿了整個視頻，只有在視頻結束前15秒才出現了這次的活動信息。

這次廣告反正引發了挺大的爭議，很多人覺得廣告內容過於簡單洗腦，根本算不上成功的的創意，甚至到了無力吐槽的程度，刷新了大家對low的認知巴拉巴拉。

先生個人認為，廣告的初衷就是讓消費者能夠清晰了解到品牌最想傳遞的營銷信息，進而產生購買的轉化。除非特殊情況外，相信大部分人都不會想看到廣告，那麼如果企業通過付費購買了廣告位，用最短的時間讓消費者了解到廣告內容並沒有什麼不對，正常的消費者看到唯品會這樣的廣告，並不會降低企業品牌的美譽度，不要拿個別人的態度和評論來代表大眾。廣告圈的人跳出來非得在創意上較勁，其實並沒有是什麼價值，只要能夠成功將品牌的營銷信息傳遞給消費者，創意與否並沒有那麼重要，還有那支廣告片只在唯品會官方渠道發布，並沒有投放額外的渠道，很顯然是官方想跟大家開一個玩笑而已，皮一下很開心，非得把唯品會拉到十字架上去審判就有點挑骨頭了。

但是這並不是今天我們討論的重點，仔細研究唯品會這個案例，你會發現，唯品會的事件營銷選擇了懸疑式營銷的方式。

在12月5號咪蒙發布了1，2，3，3的文章之後，評論區大部分人都是不知道到底是怎麼回事的，在12月8號咪蒙再次推文揭曉了答案。

12月6日中午，微博段子手們發布了1，2，3，3的微博之後，大家也是一頭霧水的，在在12月6日晚上九點多終於揭露了謎底，這些1，2，3，3，3原來都是為了突出唯品會三折封頂的買點，為12月8號的特賣大會造勢而已。

為了營造這種懸疑的氛圍，唯品會的這次廣告投放，每個自媒體賬號都投放了兩次，前後是有一個時間差的存在的，而這次1，2，3的廣告內容在沒有揭曉答案之前很多人誤以為是衣二三的廣告，差點被衣二三截胡。

這樣的懸疑式營銷真的能夠增強用戶的好奇心和參與感嗎？我看未必，後來關於唯品會廣告的討論更多聚焦在唯品會的廣告形式太過簡單洗腦、炒作很low上，關於這種懸疑式的討論卻是少之又少，可見本身並沒有意義。

在公眾注意力徹底碎片化的今天，信息大爆炸給了用戶足夠多的選擇，用戶不是排著隊等著看什麼內容，他不喜歡、不明白的內容會直接跳過，品牌如果弄一個懸疑式的內容投放在自媒體大號上，他們覺得困惑會直接略過，指望這些自媒體的粉絲對一個內容不理解然後到處二次傳播幾乎是沒有意義的，而且現在的自媒體多水大家都知道，能夠取得的真實效果往往比你眼前看到的要差得多。

所以我說，懸疑式營銷就是一種燒錢+自嗨的表現，同一個廣告渠道要投放多次，本身其實是一種營銷資源的浪費，懸疑營銷需要分多次鋪墊，真不如一次性把廣告直接砸下去來的直接有效。

唯品會這次1208的營銷活動，完全是可以只投放一次賬號的，在1，2，3，3的微信文章或者微博賣完關子後，通過評論區的引導直接揭曉答案，最後產生的效果不會跟現在這種脈衝式投放有太大的差別，但是整體的經費卻可以砍下來一半，要知道這些賬號的投放並不便宜，咪蒙80萬，楊紫的微博可能是在代言框架裡面的，微博的頭部段子手誰投誰知道，加起來也是幾十萬起步。

事件營銷，其實就是藉助一個具備很強傳播力的事件載體，帶動品牌的營銷信息一起傳播出去。事件營銷的兩個主要組成要素是事件載體和營銷信息，一般我們在思考事件營銷創意的時候有幾個思考路徑，第一個路徑是將營銷信息穿插在事件載體裡面，只要事件火了，那麼品牌的營銷信息也會同步進入大眾的視野；第二個路徑是將營銷信息作為事件載體的後續，事件火了以後品牌站起來揭曉後續進展。

懸疑式營銷選擇的是第二個路徑，通過一個具備懸疑感的引子作為事件載體，在事件本身產生了較大的影響力之後，再結合品牌的營銷信息來揭曉答案，但是沒有用。公眾的注意力是極其有限的，想通過品牌覺得有趣的內容持續霸佔公眾的注意力是很難的，懸疑式營銷本身因為其早期內容的隱蔽性被競爭對手截胡。

很多人覺得懸疑營銷被截胡有點危言聳聽了，但是其實國內曾有品牌被截胡的先例。在2016年的六一兒童節，方太在京華時報上發布了一則字謎懸念廣告，沒有署名，只是說答案6月7日見，沒想到被華帝在羊城晚報上發布了同樣的字謎，但是署名了華帝，成功截胡，一度被公眾以為之前的廣告也是華帝投放的，這也迫使方太不得不提前揭曉答案，打亂了自家營銷節奏的同時還被競爭對手搶了先機。

先生自己作為乙方，在甲方的強烈要求下策划過兩次以懸疑式營銷入場的事件營銷，最後基本上都是反響平平、草草收場。

如果你是甲方，一定不要對你家廣告的吸引力報著太大的幻想，沒有消費者有那麼大的耐心看著你懸疑鋪墊再逐層展開；如果你是乙方，也不要自欺欺人，自己的創意能夠讓用戶耐著性子研究，這年頭誰都不願意看廣告，用最短的時間去告訴用戶你的賣點才是最重要的。

在公眾注意力極其碎片化的今天，品牌廣告用戶看不明白三秒就走了，懸疑式廣告並不能調動公眾的好奇和參與感，在加大成本燒錢的同時往往也沒辦法獲得更好的傳播效果。所以，策劃事件營銷的時候盡量不要選擇事件載體和品牌的營銷信息時間分離的方案，大規模廣告投放的時候也不要選擇讓用戶看完不知所以然的內容。

病毒先生，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，「基礎激活」理論倡導者，10年以上整合營銷傳播經驗，服務了包含騰訊、酷狗、屈臣氏在內的超百家知名企業，曾任職於兩家知名500強外企，具備豐富的甲乙方雙重實戰經驗。所運營自媒體——病毒先生，全網粉絲數已超百萬。

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