消費的最高境界，是租賃和共享？

就像共享單車的快速崛起和消退，新租賃經濟的創業公司現在也站在分岔口上：融資、補貼、迅速獲得用戶擴大規模，還是控制成本、緩慢增長，變成一門垂直生意？

自由市場經濟建立的原則是，人們從自身的利益出發決定自己的行為，最終創造出一個對所有人來說都更好的生活水平。正如亞當·斯密在《國富論》里所寫的一句經典名言：我們的晚餐並非來自屠宰商、釀酒師和麵包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的關切。

對於自身利益的關切，推動了不斷變化的經濟行為。年輕的媽媽饒丹驕在看到13個月的小依最近愛上了滑滑梯時，她知道，孩子的這種喜愛可能會持續一周到一個月。之後，小依會被其他玩具吸引，冷落這個小滑梯玩具。

和以往直接購買的消費行為有所不同，現在饒丹驕對兒童玩具的消費習慣變為了租賃。

通過玩具租賃服務商「玩具超人」為小依挑選適齡的玩具，並支付一定的使用費用——比如這款吊牌價845元的小滑梯，每天的租賃價格是8.9元。饒丹驕可以按照單日租金和租賃天數付費，也可以購買會員卡，支付1499元，獲得半年內更換7次玩具、每次3件的服務。「買的話，那些大型玩具挺貴的。算來算去，還是買會員更划算。」饒丹驕解釋道。

租來的玩具滑梯。

精明的用戶會去計算和比較，購買、租賃及以哪種方式租賃是最經濟的選擇。但是價格並不是他們唯一的考量因素。物品的使用頻率如何？如果直接購買，處理二手是否可行？租賃送還是否方便、衛生消毒是否放心？

從私有主義到共享主義，日本社會學家三浦展將這視為第三消費社會向第四消費社會轉變的5個變化之一，在日本，消費共享主義的萌芽是從2005年開始的。「只買那些只能自己專有的東西，不買不必要的，不買不急用不必需的東西，抑或總結為能租借則租借，能共享則共享的態度。」三浦展在其2012年出版的著作《第4消費時代》中解釋了這一現象。

由於中國消費經濟的巨量和複雜，我們無法準確地將三浦展的4個消費社會劃分與今日中國完全對應，但是具體到租借或共享這一消費方式，它已經開始被中國的年輕人接受。芝麻信用公布的一項調研數據顯示，73%的用戶對租賃持開放態度，其中一線、二線城市的人更樂於接受租賃，選擇租賃的用戶中以女性居多，且具有年輕、學歷高、喜歡新鮮事物等特徵。

在芝麻信用平台運營總監廖宇奇看來，租賃服務大規模為普通人所接受應該是從共享單車開始的。到了2017年年中，由於共享經濟的自行車巷戰，以及充電寶等更多品類的出現，越來越多的人意識到，使用權跟所有權分開後，一些品類有可能成為新的共享產品。

共享單車是共享經濟的典型之一。

從本質上看，Airbnb和Uber是共享經濟模式的典範。資產所有者以網路共享應用為平台，通過共享自己未被充分利用的東西賺錢，而消費者從其他個人手裡租用產品和服務，並非直接與商業公司交易。

但它們與租賃經濟有所不同。從商業模式上看，經營共享單車或是充電寶租賃的公司需要從製造商處大量購入商品，再投入市場，分時租給消費者。消費者獲取的產品和服務都是該公司所擁有的、自購的出租品。

換句話說，這是一門不僅需要持續資金投入，更需要長時間經驗積累的重資產生意。租賃涉及到商品採購、倉儲管理、用戶需求匹配、雙向物流、清潔消毒、殘值處理等多個環節，不同品類物品的租賃運營方式千差萬別。

但這一門重資產生意，在過去幾年中卻意外得到了不少互聯網巨頭公司的支持。據不完全統計，去年下半年到現在，租賃服務企業的投融資超過10起，涉及玩具、數碼、服飾等多個品類。支付寶、淘寶、京東、閑魚等App都已經上線了租賃頻道，其中，支付寶App的芝麻信用版塊中，有超過60家租賃服務商，包括手機、數碼、圖書、服裝配飾、玩具、家用設備等13個品類。

「適合租賃的品類應該符合4個特徵：高客單價、更新換代速度快、有殘值、沒有收藏價值。」盈動資本合伙人蔣舜說。

玩具是一個非常典型的租賃需求場景。饒丹驕偶然得知了玩具租賃的方式，被可節約購置玩具的開支和不佔用家裡空間的優勢吸引。她從孩子5個月的時候開始嘗試，通常會租蹦跳樂園、學步車、健身架等大型玩具。

這樣的需求決定了玩具租賃的運營難度。玩具租賃公司玩具超人CEO徐舒認為，玩具的坪效特別低，大家有租賃需求的玩具通常體積太大，因此物流有一部分是沒有辦法外包的，可能北京同城快遞就得100元。「那你沒毛利了，因為用戶可能也就只付給你100塊錢。超過100塊錢大家為什麼要租呢？直接買了。」徐舒說。

為了降低物流成本，玩具超人和玩多多等企業採取的辦法都是自己配送。玩具超人在北京、上海各有一個倉庫，玩多多則在北京和南京各有一個倉庫。玩具超人的配送更進一步，由女性育兒師而非快遞員完成，這些育兒師負責配送上門以及入戶組裝講解。

然而僅僅倉儲和配送的制約就決定了這一商業模式不可能迅速做大規模。

此外，對於快速規模化的挑戰還在於，玩具租賃事實上有一個非標準化的選品流程。「我們要考慮男還是女，一歲還是兩歲、三歲還是四歲，選什麼品牌、哪一款，需要考慮怎麼均衡搭配，使得需求分布跟供給分布是比較吻合的。」徐舒解釋道。

最理想的情況是，採購入庫的所有玩具都有用戶喜歡，同時每一款玩具還有一件在庫，也就是說儘可能多的玩具在用戶手中產生租金，但新用戶過來也能找到想玩的玩具。

玩具超人依靠的是一套數據分析系統。在徐舒看來，玩具數據分析分為品牌和品類兩個維度。這裡面的邏輯跟做投資差不多，他們要考慮產品的損毀率，看它的投資回報率是不是能達到10倍的預期回報，然後會分析動租和庫存深度，給出一些後續處理建議，比如是補貨還是賣掉。

與很多人想像的情況不同，玩具作為租賃的品類有一個優勢：折舊率低，生命周期長。原因不難理解，通常大品牌的玩具質量過硬，並不容易被孩子玩壞，與數碼等品類相比，玩具的更新換代速度沒有那麼快。徐舒表示，在良好的維護下，一件玩具在服役期內可以被出租三四十次，產生採購價格10倍以上的租金收入。

租賃經濟是否真的產生盈利，動租率是另一個重要的因素。這個概念用來衡量物品出租的比率，動租率越高，說明越多的物品處於用戶手中，對租賃企業來說，能夠獲得收益越多。

但一些品類的租賃天生是無法達到很高的動租率的，比如服裝。

「衣服都是在適穿的季節出租，就像夏天基本上租的都是夏季衣服，所以冬天的衣服其實是儲存起來的，到換季的時候我們會再把夏裝儲存起來，然後出租冬天的衣服。」女神派CEO徐百姿接受《第一財經周刊》採訪時表示。

衣服的季節性決定了租賃企業始終有一部分庫存無法出租。徐百姿沒有透露女神派目前的動租率，只表示女神派的一件衣服一個月能周轉3次到4次，兩三個月之內就會收回一件衣服本身的投入，通常當季基本上都可以回本。

減少資金占用、提高動租率的一個辦法是與品牌方合作。另一家服裝租賃服務企業衣二三採用了平台分成的方式。其CEO劉夢媛稱，不同於一次性的服飾採購費，衣二三平台的分成模式是根據用戶租賃行為和購買轉化行為與品牌分成，這也為品牌帶來了租賃+購買收入。目前，衣二三所提供的服裝中已有7成採用了這種合作方式。

衣二三平台上的共享服裝。

女神派和衣二三仿效美國在線租衣公司Rent the Runway（以下簡稱「RTR」）成立，並根據中國與美國的不同文化作出了模式調整。這兩家公司瞄準的需求都是一線城市公司人的日常穿著。以女神派為例，用戶支付338元成為會員後，可以在一個月內每次最多5件、不限次更換衣服。事實上，大多數用戶平均每周更換一次，每次3至4件。

為了最大化衣服在用戶手中的時間，衣服的回收、清洗以及重新上架必須做到儘可能快速。女神派選擇自建清洗工廠，節約了衣服往返第三方清洗工廠的時間，並且每件衣服上都有一個射頻晶元，使倉儲清洗中心能夠實現高效率的自動化管理。

「我們可以做到衣服上午收回，下午晚些時候就完成清洗消毒發出給下一個用戶，相當於這件衣服在它可使用的這個季節裡面的使用率能夠最大化。」徐百姿說。

但另一方面，不斷地穿著和清洗意味著衣服的快速折舊，用戶的穿著體驗難免因此受到影響。

「買家秀和賣家秀差太多了。」杭州女孩妍妮說，「拿到的衣服色差很大，滿意度比較低。我一般是每個月最多租3次，每次3件，9件當中最多只有2件是會上身的，其他都是原封不動直接寄回去。」她嘗試過3個月之後放棄了。

衣服的折舊速度很大程度上與面料相關，女神派的衣服從上新到淘汰是以兩年為周期的，衣服出租時間超過兩年，或者成色在7成新以下，會考慮下架處理。

數碼產品的折舊速度可能比衣服更快。數碼租賃企業探物為用戶提供無人機、遊戲機、相機、耳機等產品的租賃，其創始人周曉東告訴《第一財經周刊》，「根據廠商產品的迭代速度，還有產品品類的一般服役時間，有的可能一年左右就淘汰。」

探物專門做單價高、低頻率使用的數碼產品租賃業務。

周曉東和幾位合伙人都是數碼發燒友，經常購入大量新奇產品，試用後卻長期閑置。在他看來，數碼產品本身是一個高價值的商品，同時它又是一個低頻率使用的商品。

與玩具、服裝相比，數碼產品的特點是價格高，但是品類相對較少，探物目前有200多個SKU、1萬件產品，覆蓋了市面上絕大多數熱門數碼產品，產品一般根據兩個情況採購，一個是好產品的新型號，或者新產品型號上市，第二個是某一款產品業績特別好，訂單往往處於供不應求的狀態。

探物從創立之初就有意避開了一個品類——手機。實際上，在所有租賃類服務企業中，以手機租賃為切入點的是最多的，僅芝麻信用的信用生活平台上，提供手機租賃的企業就達到21家。盈動資本合伙人蔣舜認為，手機是具備他所說的4項特徵的最佳品類，相機等產品需求頻次和更新速度都太慢。盈動資本在2017年5月領投了「機蜜」的A輪投資，後者的核心服務是蘋果手機租賃。

蔣舜沒有言明的一點是，對創業企業來說，手機租賃門檻更低，更容易快速做大規模。

徐舒在接受採訪時提到，「手機數碼的爆款就那麼幾十個品牌，大家都想要的就是iPhone X，自然而然他們的用戶規模、頻次、體量相對玩具會更大一些。」

機蜜、享換機、樂租等提供的手機租賃通常為12個月固定期限，到期可選擇歸還或者支付一定尾款買斷。以官網售價6499元的256G iPhone 8為例，機蜜的頁面顯示，租期12個月，租賃價格為每月339元，也就是說用戶一年的使用費用為4068元。

「用戶會有個心理價位，長租成本很高，所以短租用戶的整體接受程度是比較不錯的。」周曉東比較手機等長租和相機等短租之間的區別時說，「但長租的運營難度低於短租，第一是設備周轉次數少，人工管理成本會相應減少，第二是長租都是一些標品，整個售後服務體系相對來說難度更低。」

蔣舜並不看好探物的數碼產品短租模式，「短租涉及到一個峰值問題，」他說，「比如說暑假到了，可能GoPro的需求一下上去了，但暑假一過可能就沉澱在倉庫里了。」

無論探物、機蜜、女神派還是玩具超人，雖然產品價格和數量不同，採購成本都是不小的壓力。比如女神派若是儲備100萬件衣服，按照每件1000元的價格計算，採購成本就超過10億元。周曉東也承認，「總的來說我們這樣的業務肯定還是一個偏重資產的模式，資金壓力還是挺大的。」

因此資本的注入對這些租賃企業的發展非常重要。探物在今年4月得到螞蟻金服的千萬元天使輪投資，衣二三則在9月宣布得到阿里巴巴的戰略投資，機蜜2017年10月完成的B輪融資金額超過1億元，領投方為預鑒資本。女裝租賃平台「女神派」近日完成了螞蟻金服的B＋輪融資，具體金額暫不做透露。

蔣舜指出，靠股權投資的資金採購是遠遠不夠的，更重要的是撬動債權投資。「為什麼我們選擇手機這個品類，因為它是具有金融屬性的，是可運營的一種資產，風險可控，壞賬不高，金融市場對於這種新的方式越來越接受。」

此處手機的金融屬性與汽車的融資租賃非常相像——為用戶提供比分期購買更低的首付和月租金，到期後用戶可選擇退還或者支付尾款購買，資金來自銀行等金融機構或者發行資產抵押債券（ABS）。

如果計算用戶負擔的所有成本，不管是手機或汽車，融資租賃是不划算的，但這種方式打動的是那群在意首付和單月租金支出，且到期更換意願強烈的年輕人。

「他們很願意嘗鮮，本身每年都要換手機，那幹嗎花錢去買？還不如租，這樣你跟他講這件事情的時候，他非常理解，OK沒有任何問題。」蔣舜說，「所以關鍵就是找到這部分能理解、有需求的用戶。」

那麼用戶從哪兒來？芝麻信用是租賃企業不容忽視的一個入口，一方面它能為用戶免除押金，另一方面新用戶可以在芝麻信用頁面看到數十個租賃服務推薦，玩具超人、探物、機蜜等企業在接入芝麻信用之後交易量得到大幅提升。

據廖宇奇介紹，入駐芝麻信用平台需要滿足一定的要求，「首先肯定有要有工商這些基本資質，然後得有一個合理的模式，第三要根據芝麻信用的規範去構建自己的租賃流程，用戶體驗比較完善。」滿足這些要求之後，還需要通過一些流量測試，判斷用戶對該品類是否真正感興趣，如果是，芝麻信用才會為其開放長期入口。

京東和淘寶也在2017年下半年上線了各自的租賃平台，但是在PC網頁和手機App中，租賃業務入口並不顯眼。

「現在其實不管是京東租賃也好，淘寶租賃也好，芝麻信用生活也好，馬上加上的口碑租賃也好，還沒有一個很強勢的入口出現，所以我覺得這個路還很遠，至少目前來看，手機這樣的核心品類都還在渴望流量，更不要說長尾品類了。」蔣舜如是說道。

擺在所有租賃企業面前的問題是類似的：用戶習慣尚在培養，運營成本居高難下，用徐舒的話來說是「在螺螄殼裡面做道場」。

僅僅兩年時間，倒在徐舒之前的同行公司已有數家：玩聚租租、樂童，還有剛剛被玩具超人併購的玩多多。「它們最大問題在於每單都在賠錢，」徐舒說，「一單客單價可能也就80元左右，成本可能就100元上下。所以它其實一直在補貼。」

玩多多是租賃創業公司中的豪華團隊，創始人羅劍原先是趕集網CTO，創業之後，得到了光速中國、金沙江、IDG等多輪投資。其中，金沙江還是ofo、衣二三的投資方。今年年初，羅劍帶領團隊轉向在線教育項目「火花思維」。

這些新租賃經濟的創業公司不得不面臨兩個選擇：一是融資、補貼、迅速獲得用戶並擴大規模，二是控制成本、緩慢增長、做個小生意。如果說共享單車教育了用戶使用租賃服務的習慣，那共享單車所代表的商業擴張模式是否值得借鑒？目前看來，答案不那麼肯定。

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張睿

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