當我們談論素質教育時，究竟談論的是什麼「素質」？

12月5日下午 ACE 大會資本專場大會，北塔資本投資經理王潛分享了「素質教育早期投資中的微觀體感」，其中包含在素質教育早期投資中對不同生命狀態的理解，以及對於「素質」的解讀和對教育投資的思考。

主講人介紹：王潛，北塔資本投資經理，曾就讀於 University College London 和 UBC，教育行業前創業者，負責企業市場、管理與融資事務，四個月過百萬營收。曾就職於以太資本，1年內幫助5家企業成功融資。

他目前主要關注國際教育、職業教育、家庭教育、K12 創新課程方向的項目。

一、早期投資本質上

是對「人事匹配度」的判斷

我們北塔資本專註在教育領域的早期投資，尤其是天使輪階段的投資，往往沒有太多業務數據可供參考。因此大家常常會聽到一個說法：「早期投資就是投人。」實際上並不完全是這樣。

現在已經是2018年的年末，2019年馬上就要來了。到這個時間節點上，資本環境遠不如前幾年火熱，在很多的商業領域也出現了大大小小的巨頭，因此創業也進入了精耕細作的階段，我們在投資的時候，因此需要更加關注人和事的匹配度。

所以，不論是對於投資人和創業者來說都非常重要的是，如何去判別一個人是不是適合去做這件事，是不是熱愛這件事，是不是真正了解自己的客群。想要去理解這個人是否擅長、熱愛並且能夠堅持做這件事，我們就需要站在客戶的層面考慮他們不同的生命狀態。

二、貫穿學段，理解不同的生命狀態

上圖中，綠色的線是學生，橙色的線是家長，藍色的線是學校，橫軸是學生的學段，縱軸是我歸納的一個概念，叫做實際時間支配權。

實際時間支配權是指對學生時間的支配能力。我們會發現，在不同的學段之下，學生、學校、家長三方的關係是在不停動態變化的。隨著這種變化，學生和家長之間對於購買一個教育產品或者教育服務的決策場景和博弈關係也在不停地發生改變。

在0-6歲這個階段，在最開始的環節，孩子往往沒有特別的意識傾向，只要家長認為某個產品好就可能會購買。一般有兩種情況，第一種就是周圍人都在用，覺得挺好就會購買；第二種可能是其他的家長邀請拼團，還是在他人的影響下促成了購買。

我們發現，在0-6歲這個階段，最稀缺的是優質的內容，以及更加偏向於孩子啟蒙階段的一些產品，比如說繪本，玩具，啟蒙類的線下空間等等。所以在0-6歲這個階段，家長們最關注的是教育產品的口碑和易得性，只要家長覺得滿意，就很有可能讓孩子試試。

在6-12歲這個階段，基本上是學生社會性人格形成的階段，在這個學段我們會發現一些現象，尤其是在經濟狀況較好的家庭中，孩子和家長在這個學段上對素質教育產品都具有某種程度上的一票否決權。因此，在這個學段上的教育產品需要照顧到學生和家長多方的體驗——此時家長會希望我們的教學服務內容，不僅能夠提升學生某方面的素質，還要和未來的升學有一定的相關性，比如說英文戲劇、演講口才、綜合辯論、邏輯能力等等；同時認識到學生的訴求也非常重要，需要照顧到學生和學生之間的互動關係，給他們提供一個展現自身魅力的社交場合，提升學生的參與感和體驗。

12到18歲，橫跨了初中和高中兩個學段，我們分開來看。12歲開始，進入初中階段以後，素質教育就要逐漸讓位給學校考試，即將面臨中考，學生們的課業壓力會越來越大。這個時候，學生對於自己的時間支配權利開始漸漸讓渡給學校。因此學生對於自己的時間支配權利是一個先上升後下降的過程，而家長對於時間的支配權則是始終在下降。

如果是公立學校需要走高考體系的學生，這個時候幾乎所有課外活動的重點都開始轉移到補習上，和素質教育關係不大了；如果是國際學校的學生，在這個階段還是會購買一些與素質教育相關的產品，我會把其稱作背景提升或者能力提升項目，包括遊學、營地之類的教育產品，但是總體上還是為下個階段的升學服務；在這個階段，家長和孩子的訴求在某種程度上開始趨同，在購買教育服務時都要考慮這個學習能不能為我的履歷添磚加瓦，因為這時候對他們來說關鍵目標只有一個——升入更好的學校。

三、當我們談論素質教育時究竟談論的是什麼「素質」？

剛剛我們提到要從用戶和客戶的層面去考慮他們的具體場景和生存狀態，這就引出了一個我始終在考慮的問題：當我們在談論素質教育的時候，我們究竟要培養孩子的什麼「素質」？

在東西方的語境下，對於什麼叫做素質教育，實際上都沒有一個非常明確和完整的定義。最早我們將素質教育稱為 quality education，而後也有翻譯成 essential education 或者 essence-oriented education，如今比較流行的翻譯是 all round competence education。這麼多不同的翻譯方式，總覺得似乎都概括了「素質教育」的一個側面，卻不盡相同。

那我們不如從另一個角度去思考，我們在養育子女的過程中，或者說，作為一個教育領域的投資人要去投資一個「素質教育」的項目，除了商業本身，我們真正看重的，是對孩子什麼能力的培養呢？

首先來看一個對我個人啟發很大的心理學實驗。

斯坦福大學心理學系教授Carol Dewck在芝加哥貧民區的一所的公立學校做了一個實驗：她找來兩個班的學生，讓這兩個班的學生做對他們來說很有難度的試卷，考試結束後教授找學生分別談話，告訴學生：「這回考試你發揮得不如其他同學好。」

在這個過程中，她對孩子的腦電反應進行監測，她發現在接受到成績反饋後，不同的反應模式在學生的學習成績上有所體現，前額葉在進行活躍活動的學生（右圖），他們的成績是往往是穩步提升的；在前額葉不激烈活動，而是杏仁核（控制情緒、記憶和自我認知的腦區）部位活動的學生，在成績上的表現就相對較差。

Carol教授就開始思考其中的緣由，她發現，成績這個看似相同的信息在孩子的層面看來是截然不同的。經過一段時間的研究之後，教授發現，受到不好成績反饋影響比較大的孩子，在杏仁核活躍時，往往將這個負面信息和自我認知聯繫在一起，認為成績不好就意味著ta個人品質全方位的不合格；而前額葉活躍的孩子，往往能夠將成績和對自我的看法相對獨立地來看待，從而告訴自己「這只是方法問題，我可以改進。」

這個教授就開始思考，這些學生的心態是否是可以改變的？她因此設計了相應的教學大綱，用各種方式告訴學生「這只是一次考試，通過調整學習方法，你就可以變好「，把「靜止型思維」轉變為「成長型思維」。

教授就通過相應的教學設計，將學生對於「成績」和「自我」的認知分離。通過表揚和獎勵學生努力的行為本身，而不依賴於評價最終的結果，告訴這些學生，不管你的成績怎麼樣，跟你自身的好壞是沒關係的，成績本身只反映了學習方式的問題，而非個人品質的問題，學習方式本身總是可以改善的，你可以不斷變得更好。

在一個學年之後，這樣的方法取得了非常好的效果，讓當地原先考試表現最差的班級在全市的學業測驗中都能夠一躍而上，名列前茅。

素質教育，不僅是培養「能力」，更要注重激發「心力」

這個實驗給我們帶來非常多的啟示，也回答了我們的問題，究竟什麼才是最重要的「素質」？答案很顯明：積極的成長型心態和強烈的學習動機。

經常會有家長說孩子最近成績不好，責備家裡的孩子笨，不會讀書。這樣的話語體系是很不恰當的。一個孩子成績考得好只能說他擅長考試，而成績不好不一定說明他不用功，而是在方法的層面上可以改善。我們應該更加註重去評價過程，而非結果。

當我們想要誇獎一個孩子的時候，我們應該多注重 ta 參與的過程，告訴 ta 「你真努力」「你真堅強，很棒」，而非「你真聰明」，否則看似表揚了孩子，實際上損傷了他的心態，在得不到積極成果的時候，他就會因此責備自己。

上圖是半年前我們去好未來拜訪時創始人張邦鑫提到的，他在幾十年的教學和創辦企業的過程中，發現影響學生成績最主要是學習動機，然後是學習環境，最後才是個體的能力。

素質和應試並非二元對立：「需求剛性」的真正含義

素質和應試並不是完全對立的關係，應試的能力可能是學生整體素質的真子集，掌握積極的心態，學會主動不斷改進學習的方法，對孩子來說可能才是最有幫助的。

在我們投資素質教育的過程中，經常會面臨四個字的拷問：「需求剛性」。有的時候創業者自己也不確定這個品類的需求剛性如何，會不會因此影響到後續的增長。而我給到一個非常明確的答案——「需求剛性是一個相對概念。」

需求剛性的相對性體現在兩個方面：

1. 第一個相對性：許多品類，對於原本意願不高的家長，花去很長的時間教育，他們也不一定有意向購買；對於感興趣的家長，不需要過多教育，他們也會願意購買；例如高端的英文戲劇培訓、略帶難度的西方人文經典原本導讀等等品類。

在這個領域創業，我們要相信因為在線技術的發展，做高端小眾優質內容依然有非常好的前景，哪怕客單價稍高，單科全年的課程收費超過1萬甚至2萬，只要品質夠好，也有非常多的用戶願意為孩子購買這樣的教學產品。

我們無需考慮怎麼樣說服家長來買我們的戲劇、文學、英文產品，我們真正需要考慮的是，當家長想要在這個品類里購買產品的時候，我們是不是他能夠選擇範圍里品質最好的一家。本質上，在高端在線素質教育的市場，供給還是嚴重不足的。

2. 第二個相對性：越早期的學段，越偏向於啟蒙和素質教育，越需要通過將過程顯性化的方式提升課程在家長和孩子心中的地位；越偏向於大齡的學段，越需要通過結果的可交付性來保障孩子最終的學習效果。概括起來，就是「需求剛性」的問題可以轉變為「過程設計」的問題，需要在其中提供更好的服務，提升家長的參與感。

舉個例子，今天大部分人的電腦右上角有個圓圈，點一下85%就會降到30%，如果沒有這樣的顯性化設計，它給我們系統帶來的提速的觀感就不是那麼直接。同樣的，對於培訓機構來說，通過設計完整的課程體系，為學生建立檔案，在入學時加入相應的能力測試，在課後及時地評估，和家長定期地報告，說我們做了多少，孩子的進步又到哪個階段了，家長對於所謂的「素質提升」就會有更加顯明的觀感。在課程體系顯性化和可視化上，我們需要花很多的經歷，去精心設計。對於機構來說，教研環節往往是很重要的核心競爭力。

當家長覺得我小孩子報這個班非常有參與感，非常有啟發，同時這個班非常正規，定時定點開班，家長某種程度上就會把小孩每周都送過來，一方面是能加重視，從機構的角度來說也提升了其消課率。

一個真正好的機構，往往能夠明白定時定點開班的價值，對於不能按時送孩子來上課的家長，往往會勸其轉到下個學期或者以後再來上課。在早期這樣的行為看似會損失一些客戶，但是這對於口碑的累積和日後管理的標準化絕對是大有裨益的。

四、以終為始，思考教育投資

今天大部分品類，尤其是素質教育品類下，資源供給的問題遠遠大於資源配置的問題。

平台類型的企業，解決的是資源配置問題，因為其供給往往是足夠的，而商品或者服務的流程也足夠簡單，對於語伴類產品，或者陪練類產品，能夠短時間內提供大量供給的一類服務，往往適合平台來解決。

但今天教育環節里的大部分品類，存在著的是優質供給匱乏的問題，需要精品的機構或者單品供應商來提供，比如高質量的幼兒繪本，高質量的小班學科英語，高質量的國際學校學科培訓，家長和孩子的需求遠遠未被滿足。

在線直播小班：學生體驗和商業結構的最好平衡

在線直播小班，是學生體驗和商業結構的最好平衡。但在這個階段，為什麼在線直播小班的機構或者企業似乎沒有發展得特別快，或者說不那麼容易成為獨角獸？

這與在線直播小班本身運營的複雜度有著天然的關係，我們可以簡單的算個數：一個在線直播小班的課程，如果每四個月為一周期，一年則可以開三個周期的課程，也就是3次課程產品迭代的機會。如果每個班10到20人，如果每周能開8個班，也就是說每周有150位學生在上課。通過第一年3個周期的打磨，打磨好第一年一個學段的課程，可能也只能服務400-500人次的學生。三年三個學段開展下來，把最前期的1500個學生服務好的時候，到我們的小班產品的教研、教學、教務體系都成熟的時候，可能兩到三年就過去了。

然而在線直播小班很可能是教育培訓行業皇冠上的明珠，一旦做好會在各個方面具備體系化的優勢。

第一，相對於在線一對一課程，它有更好的生生之間的互動關係；

第二，它的教研、教學、教務體系的打磨需要花費更長的時間，對於新對手的進入擁有更強大的壁壘；

第三，在商業模式上，擁有更好的收入結構；在線一對一僅針對一個學生，盈利的方式只能通過提高單課的價格；而在線直播小班，極可能前三個學生的學費可以配平我們需要支付給教師的報酬，後面相比於一對一模式多出來的學生數，也就是更大的班容，則是關鍵的盈利點。

同時，在探索更大班容的過程中，一定要注重保持學生非常好的課堂體驗，在課前、課中、課後均提供很好的服務，在效果上能夠顯性化，才能讓顧客持續續課。

我們投資的企業，ViaX 研趣，主要做的是高中和大學兩個學段的在線高端科研培訓，這類學生有出國讀本科或者出國讀碩士的需求，同時由於本身的程度相當好，對於申請結果的預期也會更高，往往希望衝擊名校。在申請競爭越來越激烈的情況下，學生們需要更好地展示自己在學習和科研方面的先期投入和硬實力，因此需要非常專業的老師進行科研指導，經過6-8個月的訓練之後發表一篇期刊論文。

從學生和家長的角度來看，做這件事的邏輯就相當於學而思奧數培優，學生在去學校之前把未來可能會遇到的場景先完整經歷一遍。非常早的時候，我在同樣的方向上創業，我跟他的創始人有交流，那個時候的融資其實往往不是很順利，投資人會問，你們是不是有好的市場前景，你的師資供給是不是夠充足，學生到底為什麼要買這個東西，大部分人都不是非常確定它的前景。現在 ViaX 經過一年多的發展，它的單月營收已經到達了幾百萬，並且在明年依然會有非常高速的增長。

像這樣的高端在線直播一對一或者在線直播小班，它的課單價是非常高的，往往能達到5-10萬的量級，周期也非常可控。由此可見在這個方向上的優質供給是多麼的匱乏。

ViaX 的秘訣在於：標準教研—口碑推薦—成果交付。很多內容看上去不一樣，但背後是標準的教研和教學體系，我們可以用人工智慧或者建模擬合的方式研究計量經濟、金融市場、環境科學、熱力學、生物學等等。它在學生的界面上看來是完全不一樣的課題，但是由於背後大量的標準化教研工作，使得一個新課題的開發可以非常迅速。不論對於機構還是學生來說，這是皆大歡喜的局面。

之前說過，在15歲到20歲的學段，家長和學生的訴求趨近於一致，然而當客單價高到一定程度的時候，可能就是過五位數的時候，這個時候決定權又重新回到了家長手裡。ViaX 在學生體驗和結果交付上做了一個非常好的平衡。他們為每一個學生「定製」他們的科研成果——將研究結果投遞到相關期刊上，這樣學生能夠獲得來自期刊的錄用函和最終出版。

在這種情況下，優質內容流量池的打造，再加上小班質量化、體系化的課程，配以課交付的結果，最終帶來非常好的口碑推薦。

再看一個北塔資本的投資案例，畫啦啦，最早是在2015年我們投的天使輪。在線直播小班畫畫課程，這個品類在幾年前大家並沒有很看好，認為這類課程剛性不強。

但現階段每月有8000名學生同時在畫啦啦上課，半年前它獲得好未來的 A 輪投資，現在估值數億元。在過去的三年里，我們持續看好畫啦啦及其所代表的在線少兒美術市場，並對其進行了追加投資。

我總結了他們的做法，和 ViaX 非常相似。畫啦啦通過系統化的教研，將整個教學體系和最終能夠達到的目標進行可視化。同時根據教學體系客戶進行分層，讓相同程度的學生進入到相應的班型，定時定點地進行授課，一方面可以延長客戶的生命周期，同時減輕客戶單次付費的壓力，提升課程體驗。

畫啦啦做3-8歲的學段，而 ViaX 做15-20歲這個階段，然而在我的觀察中，做8到15歲高端品質小班課程的課程是非常稀缺的，不論是英文原版人文經典，還是理工科思維訓練，學科英語等等，在這個方向上存在著大量的極好的創業機會，現在就是進入的關鍵節點。

在線直播小班的核心指標，總的來說包含兩個方面：

1、從商業結構的角度來說，是班容和老師的帶班量：

- 班容指的是班級人數，人數太少的話在利潤空間上會受到擠壓，而人數太多的話則會影響學生的課堂體驗，使得老師無法照顧到每個學生，實質上又變成了大班式的表演課，無法發揮出小班的優點；

- 帶班量指的是每個老師帶班的數量，需要在老師能夠兼顧到課堂學生的情況下，儘可能提升老師的帶班量，以提升課堂的供給數量。在這個基礎上，因此我們需要儘可能將兼職老師轉成全職老師，並設計合理的職業路徑；

- 因此需要針對不同學科、不同學段的目的，結合相應的客單價，對課程產品進行打磨，對以上兩個參數進行迭代與設計。

2、從課程體系和學生體驗的角度來說，則需要核心關注的是滿班率、退費率和續報率：

- 滿班率和利潤率直接相關，如果滿班率不夠，很可能也反映出學生重視程度不夠的問題，從而也會間接影響課程的口碑和其他學生的體驗；

- 在做在線直播小班的時候，讓每個班的容量都盡量達到上限，定時定點地開班是非常重要的，這也有利於提高學生們的課程消耗。如果在上課過程中發現有學生經常沒來，建議其就直接取消這個課程，或者調整時間，從而保證整體的體驗和進度；

- 只有保證了合適的體驗，提升了家長和學生心目中對於課堂的重視，學生能夠較快地上完每一期的課，續報率才會進一步提升，更加有助於進一步對於老師進行激勵。

素質教育線下培訓：有一些體驗，不可替代

最後一點，我們關注線上素質教育企業，同時也積極關注線下素質教育培訓機構。因為有一些體驗是不可替代的。我們把平時能夠接觸的知識分為五個層面，從記憶、到理解、到應用、到分析、到評估，再到創造，在這個過程中，很多教學場景是線上無法替代的，比如體育、戲劇表演，這樣需要學生大量肢體接觸、情感互動的品類。我們完全可以選好一個不錯的品類，在這個品類裡面做紮實。

跑通單店模型，打造教師集團，設計升遷路徑

本質上來說，一個線下店或者線上的教師集團，正向循環的兩個核心要素就是招生和師資培訓，把那些不是老師，或者原來不會計劃做老師的人聚集起來，通過專業的教研體系，把他們培養成好老師；

在一段時間之後，隨著老師工資的升高，需要對他們的角色進行調整，為企業創造更大的價值，因此需要為他們設計合理的上升通路，這就類似於很多大企業設置的 P 線和 M 線，優秀的教師可以選擇在教研崗位上進行深入，有管理意願的老師也可以承擔更多的管理職能，同時把一些工作了一段時間但是績效相對較低的老師，通過某種方式進行合理的調配，優化結構；再把優秀的教研人員和管理人才轉換成機構的股東或者分校的校長，在更高的層面上和公司共享利益，良好的職業路徑的設計對於持久地健康經營至關重要。

對於線下培訓機構來說，實體空間內的坪效和人效是非常關鍵的：

1、坪效應合理適中，太高影響用戶體驗，太低影響機構利潤；

2、人效的提升來自於標準化課程的打造以及教師培養周期的縮短；

3、教師集團的核心能力在於教研完成後的教師培訓能力與教師升遷路徑的合理設計；

冬天來臨時，是對踏實創業的優質創業者最好的饋贈。

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