2018年十大刷屏H5案例：網易佔6席，最高PV只有1個億！

原標題：2018年十大刷屏H5案例：網易佔6席，最高PV只有1個億！

今天是雙12，也意味著2018年還有不到20天就要結束了。

按照慣例，大叔團隊將在這短短20天里，做一系列年度刷屏事件的盤點。

今天是第一篇，2018年十大刷屏的H5案例。

H5在過去幾年，走過了一個過山車，經過創意爆發期之後的枯竭期，今年刷屏的H5並不多，尤其是缺乏超高數據量的案例，這也說明，H5在朋友圈的刷屏越來越難了。但到底還要不要做呢？大叔在第5條給出自己的答案。

2018年的刷屏H5案例，應該是過去3年里最少的，除了知識分銷，類型並沒有太多的新增，通過對於近上百H5案例的整理和篩選，大叔及其團隊共挑出來的10個影響力比較大的H5刷屏案例。

這10個刷屏案例，不僅驗證了大叔的新書《刷屏》裡面的多個理論，也展示出今年H5刷屏的一些特色，大叔總結了5點：

1、知識分銷曇花一現。用戶參與刷屏的趨利性不能排在第一，而微信對遊戲規則的調整將直接決定一種刷屏模式的生死；

2、網易再度蟬聯H5刷屏最多的品牌。不僅是帶有極強商業目的的創意刷屏，還有網易新聞的兩個通過H5講故事的案例也刷屏了。社會化營銷必須要學習網易，通過刷屏，網易收穫了太多曝光和美譽度。

3、H5刷屏的數據在大幅下滑。這既與整個行業陷入創新枯竭期有關，更與微信加強管理朋友圈有關，觸發「閾值」帶來的「僅自己可見」是最狠的溫柔一刀。2017年流量最大的H5有近8億PV，而今年最高的只有不到1個億。

4、微信越來越不喜歡刷屏了。前幾年，無論是騰訊動漫、遊戲還是公益，都有刷屏的H5案例出現，但在今年，騰訊整個體系都在降低投入，一個典型的情況就是，今年十大案例無一入選。

5、H5刷屏的方法論可複製。雖然微信不喜歡別人刷屏，但網易和抖音在內的諸多品牌都成功地尋找到了可以被複制的刷屏的方法論。發現並掌握這些方法論，對品牌推廣非常有意義，因為2019年的營銷寒冬，沒錢砸廣告了，公關為主導的社會化傳播是唯一的一個火堆。

（以下排名略帶個人色彩，歡迎拍磚）

1

網易的2018開年大課

網易2018年開年營銷大課，不僅是開啟2018年的學習大潮呀，一覺醒來整個朋友圈都在學習，而且也稱為2018年第一個刷屏的H5。

雖然形式是一個H5，但其實並不是我們傳統意義理解的豎版視頻或者一個互動小遊戲微頁面，而是通過「海報+文案+二維碼+二級分銷」的方式，通過用戶裂變在朋友圈賣虛擬課程的一個產品。

大叔當時也參與其中，不僅買了這個課程，還藉助分銷賺了不少錢，難怪那麼多人這麼主動的去分享課程，原來不但可以學習，還可以去賺錢。也是驗證大叔的刷屏理論，利益是最容易驅動刷屏的！「用戶實時到賬」這個功能的應用，把趨利性的價值發揮到了極致。

延伸閱讀：

【獨家】「網易雲課堂」的海報為什麼會刷屏？到底違規嗎？

「網易開年大課」為何刷屏？大叔獨家對話了幕後操盤手

大叔點評：

加入了趨利性的刷屏，極大地激發了人性，也最終讓微信團隊對虛擬商品的二級分銷模式下了封殺令。有效的刷屏方案，總是在對抗微信的遊戲規則，如果微信因此封殺你，某種意義上是一種「榮譽」吧，但突破道德底線的案例除外。

這個案例開創了知識付費在朋友圈非常短暫的黃金時代，雖然過去一整年，大叔的朋友圈經常還能看到有人還在髮帶有二維碼的海報，但因為二級分銷的消失，完全不可能再刷屏了，趨利性如果滿足不了，只能重回通過創意製造有趣和共鳴的老路。

2

新世相的營銷課

2018年3月19日，新世相營銷課就是把二級分銷刷屏賣課模式徹底「毀掉」的巔峰之作。新世相品牌的巨大背書，再加上兩種新的槓桿玩法：一個是排行榜，參與者能夠看到自己分銷能力的排名，這是虛榮心和攀比心；另一個是課程的價值採用水漲船高的模式，即課程的價格隨著賣出的數量不停地漲價，然後你的分銷傭金也會跟著漲價。

大叔當時給出一個比較形象的比喻是：第一次感覺買課就像買樓一樣，有了炒房地產的感覺。正是因為這種略有爭議的玩法和售後服務不到位，新世相營銷課在刷屏大賣之後，又開始遭遇退訂的危機，因為系統壞了，很多參與的錢取不出來，他們好著急啊。趨利的玩法吸引了一批想賺錢的人，而非學習者，偏了。

大叔點評：

這是知識付費在朋友圈短暫的黃金時代的收官之作，中間還有一個三聯生活周刊悅聽卡的刷屏，邏輯與其他兩個很像，大叔在自己的新書《刷屏》中會有具體介紹，這裡不贅述了。

除了刷屏之外，大叔希望通過這三個案例聊一聊用戶參與刷屏的動力的重要性排序。為什麼只有新世相遭遇了危機，而網易和三聯都沒有？大叔認為，這與趨利性、優越感和認同感三者的前後順序有關，雖然二級分銷的核心是趨利性，但在朋友圈這樣的社交場景，優越感和認同感都要優先於趨利性，通俗點說，學習應該是第一位的，而不是賺錢，如果為了賺錢，就和「變成微商被拉黑」的道理一樣。

除了以上3個特性，大叔在《刷屏》中總結了7個用戶參與刷屏的動力，歡迎你了解更多。

延伸閱讀：新世相又刷屏了，也終於把「賣課」變成了「炒樓」！

3

抖音《第一屆文化戲精大會》

這是大叔認為今年最具有創意的H5，可惜因為頭條和微信之間的不和諧，沒能造就一個刷屏級案例該有的數據。

抖音《第一屆文物戲精大會》H5整體場景是一個生活場景，即博物館，而講故事的套路基本完全複製了電影《博物館奇妙夜》的劇情，再加上一些恐怖電影和遊戲經常選擇博物館這個場景，所以，其實用戶對於文物在博物館裡「復活」這件事和這個場景，都很很熟悉。

每個文物「復活」之後，它的表演都是豎版視頻，且配樂和畫面風格都完全是抖音界面的風格和內容一致，十分地具有場景感，可以非常迅速地與刷過抖音的用戶產生共鳴。

宮女跳海草舞，兵馬俑一字排開的舞蹈……這些全是抖音的熱門小視頻。把歷史人物復活，玩出95後的style，這套「反差」策略是故宮玩得最溜的，抖音很聰明地進行了複製。這也是大叔說的，刷屏的套路是有共性的，別人驗證過的有效方式，是可以複製的。

大叔點評：

按照頭條官方的說法，由於先後兩次在朋友圈被限流，抖音的這個H5的最終PV只有300萬。而按照騰訊官方的說法，限流實際上是「用戶分享這個H5到朋友圈之後僅自己可見」，因為觸發了微信朋友圈的「閾值」。

也就是這個案例，讓大叔仔仔細細研究了一下朋友圈的傳播「閾值」，發現很多蹊蹺和奧妙，這裡不贅述了，都寫在了《刷屏》里。大叔認為，想要在朋友圈刷屏，就必須要研究遊戲規則，朋友圈「閾值」是必選項。

大叔斷定，不管你多牛的創意，如果在短時間內遭遇微信的兩次「限流」（或者封殺），那就白做了，因為數據會很慘，「僅自己可見」是微信最狠的溫柔一刀。

延伸閱讀：刷屏與封殺，抖音戲精H5在朋友圈的13個小時

4

網易的《榮格心裡測試》

互聯網有句話：網易出品，必屬精品。一個基於「榮格心理學」的人格測試，通過回答幾道很簡單的題目，就能測試出你的外在人格和內在人格分別是什麼。就在短短的兩個小時內刷屏了朋友圈。

在這個測試中，一共有12種人格，也並非都是好詞，比如「愚者」和「孤兒」等，大叔看到，還是有很多微信好友曬出了自己「孤兒」，難道這也是優越感嗎？其實，你仔細看一下「孤兒」旁邊的小字，就發現，還是在誇你：你不喜歡依賴任何人，你只靠你自己……

點評：

為什麼說刷屏是有套路的，可以被複制的，這個案例最能說明問題。有關性格測試的遊戲在朋友圈流行很久了，網易洞察到了這個現象，複製並且做了優化，刷屏了。這也是為什麼網易可以在2018年有如此多刷屏H5案例的原因。那麼問題來了，為什麼網易可以，你不行呢？答案可能就在大叔的新書《刷屏》里。

延伸閱讀：你又幫網易刷屏了，因為你的內外人格都挺好

5

網易雲音樂年度歌單

這支H5給人的感覺還挺清雅的，它利用多種形式展示了用戶聽音樂的記錄。大叔發現，網易雲音樂選取的這些數據都是用戶最為關心的維度，展示了每個人專屬的聽歌數據，更是通過巧妙的搭配，極大地提升了用戶主動分享的動力。

大叔點評：

在大叔的新書《刷屏》里，具體闡述刷屏的方法論之前，先強調了一點，即目標和路徑的一致性，為了達成這種一致性，必須要反覆問自己一個問題：我希望通過刷屏實現什麼？

去年，百雀羚的案例很說明問題，我要年輕，與95後對話，它通過刷屏實現了，你就不要去苛責人家賣貨和轉化率的問題。

今年，實際上，過去幾年，網易雲音樂雖然無數次刷屏，但它的目標都是非常統一的，那就是：通過一次次走心的刷屏，與用戶進行對話，讓用戶認同網易雲音樂是一個有溫度、有情感的音樂社區，這是刷屏給網易雲音樂帶來的巨大價值。

延伸閱讀：可能是2018年首個刷屏案例，為什麼又是網易雲音樂？

6

天天P圖的「前世青年照」

自從童年照、復古照、古風照刷屏朋友圈之後，似乎每到一個特定的節日，都會有類似主題的小程序或是H5刷屏朋友圈，看到大家對爆照的事情樂此不疲。

天天P圖的復古青年寫真霸屏了QQ空間、微信等社交平台，撩撥了每個年齡層對自己復古青年形象的想像。活動才上線28小時，參與人數就破億，助力天天P圖登上了App Store總榜第一。

大叔點評：

天天P圖曾經是去年數據最大的刷屏案例人民日報「參軍照」的聯合出品方，但似乎名分都給人民日報新媒體中心搶走了。實際上，大叔曾經在無數個分享的場合說過，天天P圖才是這個H5刷屏的核心，因為它的頭條上傳優化技術，把你「優化」得更美了，更帥了，更年輕了，這才是促使你分享的最底層的動力，即優越感，我希望向朋友展示我的帥、美和年輕。

所以，今年的刷屏就很簡單了，天天P圖只需要找准熱點，製造一個話題，還是自己的這套技術，果然，刷屏了。大叔在新書《刷屏》中總結和分析了6個刷屏的套路，其中一個就是技術刷屏，這是移動社媒時代非常重要的一個套路。

延伸閱讀：2017年十大品牌刷屏案例：技術流褪去，公眾情緒和吐槽撲來！

7

網易新聞的《她掙扎48小時後死去》

剛看完這個視頻的時候，大叔的心裡充滿著震撼，一開始我以為是校園欺凌事件，看到後面才知道，主題還要更大更無力更無奈，是一個物種對另一個物種的屠殺，而這個屠殺另外一個物種的正是我們人類！

這個H5一上線，就在大叔的20多個社群裡面討論起來，在面對大自然，面對其他物種，人類總是習慣的站在制高點，已高級動物自居，以與其他的物種區別開來，可是，也許，在其他的物種眼裡，那個猙獰獠牙的怪物，就是我們自己。

大叔點評：

正如大叔在去年就說的，網易整個體系都在研究刷屏，利用刷屏，在社交媒體做傳播。之前，大叔看到比較多的是服務於網易自己的產品，比如網易雲音樂，網易雲課堂，網易考拉，現在，網易新聞也開始通過H5在講述故事。

看似這個套路並不新，但別人都已經放棄的，恰好是網易的最大優勢，為何不用呢？因為與其他營銷類或純品牌類的推廣帶有極強的商業目的性不同，新聞事件和話題的傳播，幾乎沒有商業目的，反而會引發公眾的參與。

一篇深度報道會在這個行業圈刷屏，H5的長圖文漫畫的代入感更強，這對於所有媒體從業者來說，是新的刷屏機會，網易新聞現在專門有一個團隊在做這個事，下面一個案例就是。

8

網易新聞&新華社的《一分鐘漫遊港珠澳大橋》

就在港珠澳大橋正式通車的當天，也就是10月24日，這個作品上線了，H5的整個體驗過程其實比較單純，通過矢量動畫與真實場景的交錯，H5以第一人稱視角，通過屏幕長按，以1分鐘長鏡頭的時長，穿越55公里的大橋。

在體驗過程中，一邊看著和聽著介紹，這個H5還為用戶設計了8個自動拍照點，通過拍照互動，用戶可以保存8張大橋的真實圖片，並保存成明星片，可在觀看結束後保存到手機，並且以給朋友寫明信片的形式，可以在朋友圈分享。

大叔點評：

大叔曾經多次與網易的高管對話，網易刷屏的秘訣之一，就是對圈層的研究，能否在一個圈層滲透，是網易評估一個H5能否刷屏的重要因素。

但這個案例很不同，它不同於網易以往主打創意和設計的H5，而是憑藉熱點事件的借勢以及與官媒的深入合作，實現了更為強大的滲透力，打通了多個圈層，但唯獨沒有在營銷圈刷屏。這個現象非常有意思。

據說，這個h5現在pv已經9400萬了，UV9271萬，在H5推出已經過去一個多月之後，流量還有增長。雖然網易在2018年的刷屏案例很多，但這個案例會是其內部今年重點復盤的一個。

大叔認為，這個案例能夠刷屏以及帶來巨大流量的原因是：從刷屏的套路來看，要事肯定會刷屏，港珠澳大橋是一件國家的大事；從用戶參與刷屏的動力來看，對這個橋的好奇心排在第一，愛國的優越感排在第二。

在得知通車後，所有人都想知道，這耗費如此多人力物力的大橋，到底是個什麼樣子？反而，簡單流暢的H5體驗足矣，這也是為什麼沒有在營銷圈刷屏的原因，因為實際上沒創意。

雖然數據還遠遠不及人民日報的「參軍照」，但卻成為了2018年流量最大的一個H5，沒想到吧。

9

網易新聞的「睡姿大比拼」

這個H5以睡覺為主題，設計風格很簡單和小清新，用戶可以挑選的地方也很多，從人物的打扮、髮型、衣著、睡覺的臉型，到床的造型、床上用品，到家裡的小寵物。有些朋友，曬出「床照」時也說，這是一種理想生活。

大叔當時也立刻玩了一把，並發給了我老婆。低難度的操作，引發大量的UGC，既滿足了人們想要分享自己生活的慾望，也滿足了朋友圈「窺私者」的好奇心，一舉兩得，刷個存在感唄，但大叔真的沒有看出來，這個和網易新聞有什麼關係？

大叔點評：

每個人都po出了自己的「私密床照」，這是典型的優越感，朋友圈上線的本質，就是分享你的私生活，比如我在哪裡旅遊呢，我開的什麼車，我女朋友多美，我健身房鍛煉的身材多好，現在無非再加一個：我睡覺的姿勢多有趣，社交貨幣。

網易新聞通過這麼一個場景的切入，利用用戶分享和社交貨幣，實現了網易新聞這個品牌的曝光吧，但對於其主要業務並未展示，商業目的很低，也反過來促成了刷屏的概率更高。大叔個人認為，這就是網易旗下專註H5創意產品的噠噠團隊在秀肌肉。

10

神州專車的「Michael王趕飛機遲到了」

這個《Michael王今早趕飛機遲到了》H5，採用第一人稱的短視頻方式，講了一個很簡單的劇情：一個名叫「Michael王」的商務人士，在機場里遇到的各種囧境，比如你本來買的浦東機場的出發的機票，卻跑到了虹橋機場才發現搞錯了，比如打開電腦沒電了，比如PPT修改好要發給客戶等。

「第一視角」拍攝手法，再加上諸多職場里的各種遭遇，讓很多職場人身臨其境，產生了大量的共鳴，發出「這不就是我嗎」的感慨，而在當時，焦慮是很多職場人的一個關鍵心態。

大叔點評：

這是典型的通過認同感與用戶尋找共鳴，通過展示焦慮這個關鍵詞相關各種職場場景，迅速與用戶產生共鳴，整個劇情一氣呵成，不拖沓，最後落地到神州專車的專車業務上，也不違和。與去年網易julia展示職場生活的手法很類似。

11

網易考拉的「最大危機公關」

每年11月的第四個星期四就是黑色星期五購物狂歡節。網易考拉為了推廣其「黑五洋貨節」，上線了一支十分有趣的H5——《豬腦引髮網易特大危機公關》。

H5以第一人稱畫面，講述了一個吃貨男同事小美，因為想吃豬腦花，陰差陽錯上錯了黑五促銷信息，本來是99元選6件，變成了99元選16件，千萬的差額就敗在了一盤豬腦花上。

這是典型的電商標錯價的案例營銷，卻因為在2018年，幾乎所有互聯網企業都遭受了危機公關這個大背景之下，變得更加有時代感和話題性。

大叔點評：

原本沒有第11個，這是隱藏版吧，因為它抄上一個案例抄得雖然直接吧，比如第一人稱的豎版視頻，比如職場生活，比如電話和微信群聊等等，幾乎一模一樣，但人家也刷屏了，這就是大叔想再次說的，網易能夠經常刷屏的核心就是：不停地自我總結和學習別人的成功點。

手法類似，講一個屬於你自己的故事唄。

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