故宮「嫡庶宮斗」口紅大戰背後：一場10億衍生品「蛋糕」的爭奪戰
文 | Mia
「郎窯紅、豇豆紅、鈞窯紫、碧璽色……」「宮牆紅、紫靛、胭脂紅、美人霽……」即使對美妝再不感興趣的人，也會在這兩天在朋友圈的密集刷屏之下，對這些充滿古典美的名詞多幾分敏感：「故宮出口紅啦？」——「可是，為什麼出了兩遍？」「去年是不是也出過？」有細心者發現，這兩批口紅，分別出自兩家店鋪——「淘寶故宮」與「故宮博物院文化創意館」。
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「口紅效應」在消費降級的大環境下再度凸顯威力：故宮淘寶仙鶴口紅售磬，故宮博物院文化創意館6個色號的口紅於兩天內全部售磬，不得不緊急補貨再度上架。如同一杯網紅奶茶一樣，一支包裝精美卻花費無幾的口紅能夠為年輕女性族群帶來消費滿足感和心理慰藉。與奢侈品牌貼牌生產的口紅帶來的虛榮感不同的是，故宮IP為口紅賦予了更多的文化內涵，藝術氣息，甚至民族自豪感。
故宮文化創意館和故宮淘寶的「宮斗」背後，是故宮年銷售額高達10億的衍生品市場，而這個市場還在不斷擴大當中。另外，近日故宮博物院首度和北京電視台合作《上新了·故宮》，首播網路播放量、電視收視率雙平台第一，並與淘寶眾籌合作打通下游產業鏈。將互聯網思維貫徹到底的近600歲故宮，無疑是當下博物館文創最受矚目的佼佼者。
故宮文創三子：嫡庶宮斗，口紅大戰
故宮口紅的靈感來源可以追溯到去年。網友用故宮推出的紙膠帶纏繞DIY大牌口紅後，隨即被故宮淘寶的官方微博捕捉靈感並放大創意，在小紅書眾多美妝博主和KOL的引領下成為網路潮流：化妝品經過黑底燙金龍紋膠帶、黑漆嵌螺鈿圖案膠帶、燙金掐絲琺琅纏枝蓮紋膠帶的裝飾，即刻變身華麗優雅中國風。
2017年4月28日，膠帶DIY口紅風頭無兩，故宮淘寶在官博上發表了一篇爆款文章《假如故宮進軍彩妝界》，轉發破5萬，閱讀量破1022萬。從藏畫、點翠首飾、汝窯瓷器汲取靈感，設想了故宮彩妝形態。文末1萬贊的最贊評論是：「你要是出彩妝了，整個中國的女人都是故宮的。」
時隔將近20個月，設想終於變成了現實。雙十二大戰前夕，率先刷屏的卻是故宮博物院文化創意館官微12月9日推送的《故宮口紅，真的真的來了！》，6款口紅色號源於瓷器和碧璽佩等藏品，外觀設計靈感源自后妃服飾與綉品，同時推出的還有兩款美人面膜，由國產化妝品廠商華熙生物旗下的玻尿酸品牌潤百顏代工，在潤百顏天貓旗艦店中售賣，阿里數據顯示當晚預定數已經超過一千支。
12月9日深夜，故宮淘寶發布了一條火藥味十足的微博：「市面上所有彩妝並非我們設計，來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見。」12月11日，故宮淘寶在刪除微博後，官微推送《久等了！故宮原創彩妝！》，並於官方旗艦店上架源自文物的仙鶴系列與螺鈿系列眼影、口紅、腮紅，靈感源自《水圖卷》的海水紋高光，靈感源自點翠首飾的點翠眼影，由國產化妝品廠商共聚生化崑山（科技）公司代工，戰爭號角正式吹響。
此前有媒體將第一批口紅認為是故宮文創出品，但這一說法已經被旗艦店客服否認。雖然旗艦店沒有售賣這批口紅，但故宮文創微店有售。
首先讓我們釐清一下故宮文創三子：「來自故宮的彩妝」發布者「故宮淘寶」由故宮博物院控股的北京故宮文化服務中心授權，經營主體是北京尚潮創意紀念品公司，淘寶店等級為四金冠，運營時間已有十年，被網友戲稱為「庶長子」；天貓上的「故宮博物院文創旗艦店」經營主體是北京故宮文化傳播有限公司，隸屬故宮出版社，運營時間為三年，被戲稱為「嫡次子」。「故宮口紅」發布者「故宮博物院文化創意館」隸屬故宮博物院的一個部門「經營管理處」，在故宮神武門內東側有實體體驗館，被戲稱「庶三子」；如果將剛開始運營，等級為三顆愛心的「上新了·故宮」淘寶店也列入其中，那麼隊伍將更加龐大。
在這場口紅戰爭中，故宮淘寶與故宮文創不可避免地被加以比較。前者在微博上回復：「同為院內官方店鋪，但部門、定位、風格不同。」在淘寶上搜索「故宮淘寶」，首先跳出的是故宮文創，後綴「天貓」「官方」。國企性質決定著故宮文創整體風格更「正」、更高冷，而故宮淘寶則更接地氣有「網感」擅長賣萌，定價也相對更低，此次口紅定價120元低於文化創意館口紅的199元，在營銷上頗多亮點，為故宮IP擴大影響力貢獻良多。故宮博物院網站也於去年突破了8.9億訪問量。
不同於鑰匙扣、書籤、膠帶等文創產品，彩妝產品對安全性、使用感、設計感都提出了更高的要求。精美絕倫的外表包裝在一定程度上掩蓋了故宮彩妝部分色號成謎的事實，想要形成長期品牌而非炒作短期概念尚需努力。
今年2月，《國家寶藏》大熱，國家博物館趁機與巴黎歐萊雅合作《千秋絕艷圖》五大美人聯名款。對於博物館文創來說，跨界口紅是一門比膠帶更有價值的生意：成本低於售價的5%，作為日常消耗品的長期需求量更大，且面向女性市場，其消費購買力高於男性。
《上新了·故宮》新文創的正解：沉浸式體驗與互聯網思維
「我們想要通過新的文創產品，讓觀眾把故宮的文化帶回家。」在第2期《上新了·故宮》「解鎖三層大戲樓暢音閣」當中，故宮文創新品特邀開發員周一圍如是說。而這一期節目以暢音閣和乾隆時男蟒戲衣為靈感設計的「讓故宮YOUNG起來的暢心睡衣」，也成為上新了故宮在淘寶眾籌上的第一爆款。數據顯示，該眾籌項目目標金額為五萬元，目前已籌890.3475萬，認籌人數15938人，達成率為17809%。
「十億帶貨王」故宮從不缺乏爆款，借著《延禧攻略》等清宮劇集的熱播，在人氣小生周一圍和鄧倫的「導遊」「導購」下，故宮在綜藝中再度挖掘了新的文創可能。統計顯示，《上新了·故宮》首周52城收視率為0.91%，上周五播出的最新一期節目52城收視率為0.955%，位列周五衛視晚間時段首位。明星+專家、謎題設置與尋寶設計、觀眾投票帶來了更沉浸互動式的體驗。
以往綜藝採用的「邊播邊賣」模式，往往在變現轉化這一環失靈，早在2014年《女神的新衣》中，明星設計展示的服裝，即可在買下成衣版權的網店中購買。雖然平均收視率高達1.5，但單品在網店的月銷量僅為91件。
故宮新文創的成功變現，得益於故宮IP的多年耕耘，及時乘新媒體東風而起。故宮的「萌化」「互聯網化」始於2013年。單霽翔坦言，自己受到了台北故宮「朕知道了」膠帶的啟迪，開始摸索故宮從高冷到接地氣的轉型。此後的新媒體文案多為喜感網路文字、皇帝表情包、與清朝歷史相結合，《雍正：感覺自己萌萌噠》等爆款十萬+持續刷屏，隨著幾屆「紫禁城杯」文創大賽、「數字故宮」藝術展的舉辦，在年輕族群中影響力持續發酵，「故宮出品必屬精品」深入人心。近年來國家提倡匠人精神，清宮戲及《我在故宮修文物》《國家寶藏》等文化綜藝、紀錄片間接推動了故宮的網紅之路。
時至今日，故宮博物院形成了文創策劃、設計、生產、銷售四個團隊，工作人員達150多人。天眼查顯示，故宮博物院屬於事業單位，法人是現任故宮博物院院長單霽翔，對外投資三家企業，分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部，出資均為100%，其中後兩家顯示註銷。
而北京故宮文化服務中心對外投資了12家企業，是故宮博物院的實際運營主體。這12家公司中，故宮博物院擁有5家企業的控制權，分別對北京故宮文化產品開發公司持股75%，對北京故宮華韻文化發展有限公司和北京故宮文化創意有限公司持股51%，北京故宮前門冰窖餐飲管理有限公司和北京故宮前門文化產業發展有限公司持股50%。由此可見，文創仍為故宮的核心業務。
對於同類型博物館而言，故宮模式頗多借鑒意義，無論是新綜藝的試水，公眾形象的互聯網思維轉型，還是文創的創新。誰得到年輕族群，誰就得到了對市場前景的想像。
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