從衰退到中興：索尼沒有歸路

來源丨淺草財經

作者丨久見

謊言重複一千次也會變成真理，更何況有事實依據的索尼衰退，自2003年「索尼震撼」事件至今，衰退中的索尼早已深入人心，於是我們一遍一遍的問「索尼為什麼衰退」？

但正如日本漫畫家岸本齊史說：「現實也許只是鏡中花水中月，人都是活在自己執念中的。」一旦索尼衰退成為一種執念，人們就會對索尼的變化視而不見——哪怕是積極的變化，哪怕是它的市值已經恢復到2001年互聯網泡沫破碎後的巔峰水平。

持續衰退15年

2000年，美國在線（AOL）與時代華納合併為美國在線時代華納，這被認為是網路經濟時代到來的一個信號。至少時任索尼CEO的出井伸之是這麼認為的，於是我們看到了全面轉向娛樂和遊戲的索尼：2000年，出井伸之提出要在寬頻時代打造「索尼夢想王國」；2001年，表示要要將索尼轉型為個性化頻道網路解決公司；2002年，又提出索尼要成為「傳媒+技術型企業」。

不過現實卻給了出井伸之慘痛一擊，由於2002年業績的大幅下滑，2003年爆發「索尼震撼」事件，引發日本股市動蕩，2005年出井伸之被掃地出門。

賽道沒有問題，索尼也有足夠的實力，問題是時間太早了。美國在線（AOL）與時代華納合併的2000年，離谷歌上市還有4年時間、離Youtube的創立還有5年時間，離第一代iPhone的發布更有7年時間……但是，儘管索尼在出井伸之治下表現糟糕，其本人也被屬下認為應該去做心理諮詢。但不可否認，出井伸之確立了索尼轉型的基調——其所期待的索尼正是今日之索尼。

索尼2017年財報顯示，該年索尼銷售額達到8.54萬億日元（約合人民幣4950億元），同比增長12.4%；營業利潤為7349億日元（約合人民幣426億元），同比增長154.5%；在所有八大業務中，娛樂業務已經取代硬體業務，遊戲及網路服務、金融服務業務、半導體業務、音樂業務是其盈利的主要來源。

毫無疑問這是一份優秀的財報，無論是從絕對值還是增長率來看，但這也產生了一個新的問題：自「索尼震撼」事件至今，「索尼為什麼衰退」已經被我們問了15年，現在我們應該如何評價索尼？

最起碼，資本市場歡迎這樣的索尼的。從2016年2月到2018年9月，索尼的股價上漲了3倍，從20美元漲至60美元，這實在不是一家「衰退」的企業應有的表現。目前索尼市值為649億美元，已經回到了2001年互聯網泡沫破碎後的水平，高於百度、小米、美團等一眾中國互聯網巨頭。

此索尼非彼索尼

2016年12月，歐盟委員會發布公告稱，索尼、松下、三洋以及三星SDI這幾家公司在2004-2007年組成了卡特爾聯盟來抬高鋰電池價格，這影響到了大量被銷售到歐盟消費者手中的電子產品，觸犯了歐盟法律。最終處罰結果是，三洋被罰9700萬歐元，松下被罰3900萬美元，而索尼被罰2980萬歐元，而三星作為污點證人，被免於處罰。

操縱市場價格謀取利益，索尼被處罰自然不冤。然而，這件事情讓人捧腹之處在於——作為全球最先開發出實用化鋰電池的索尼，在2016年12月已經沒有電池業務了。因為在2016年10月31日，索尼就表示已經與村田製作所簽署電池業務轉讓最終協議。

電池業務只是索尼諸多被出售的硬體業務之一：自出井伸之到斯金格再到平井一夫，放棄或出售「非核心」的硬體業務已經成了索尼一以貫之的戰略。尤其是平井一夫時代，自2012年成為索尼CEO後，便提出了重振索尼，大幅瘦身的『One Sony』戰略，在這項戰略中，遊戲業務、cmos 感測器半導體業務、以及以索尼影業和索尼音樂為代表的娛樂業務才是索尼未來的發展方向，至於個人PC業務、電池業務等，那是「瘦身」的方向。

所以我們看到了這樣的索尼：2005年，索尼放棄機器人業務；2010年，Walkman停產；2011年，索尼出售面板業務；2012年，出售化學品業務；2014年，出售個人PC業務；2016年，出售電池業務。

這一趨勢反應到財報上，就是索尼越來越依賴娛樂業務。在索尼2017年財報中，盈利最高的是遊戲及網路服務業務，其次是金融服務業務，第三才是半導體業務，同時音樂部門表現優異，貢獻了1278億日元的利潤，而移動通訊業務則是唯一虧損的業務。

《資本論》中有一句名言，叫做「經濟基礎決定上層建築」，既然娛樂部門貢獻了絕大部分的凈利潤，那麼接下來索尼的舉動就就似乎不那麼出人意料了。

2018年8月，索尼公布向邁克爾·傑克遜遺產管理委員會收購Nile Acquisition LLC剩餘的25.1%股權，交易後Nile將成為索尼的全資子公司，而索尼也將成為全球最大的音樂版權公司；2018年11月9日，索尼出品並發行的超級英雄電影《毒液》在國內上映，作為「索尼漫威宇宙」系列的開篇之作，目前這部電影已經產生了超過8.4億美元的票房，未來將推出多部後續電影；近期，索尼PS5原型機也被頻頻曝光，據稱將在2020年發布。對於仍在集團中的手機業務和電視機業務，2015年時任索尼CEO的平井一夫表示，他不排除「考慮退出戰略」，而現在這一退出承若似乎正在得到驗證，2018年6月，有消息指出索尼移動正在尋求縮減其全球業務，或將在今年 10 月份之前，關閉中東，土耳其和非洲的辦公室。

種種變化表明，從出井伸之到斯金格再到平井一夫，索尼已經變了，已經不再是那個以Walkman、電視、PC等硬體為代表的索尼，現在索尼的當家花旦是遊戲、音樂、電影、保險等非硬體業務。

回不去的技術時代

索尼前CEO、音樂家大賀典雄

如果索尼公司內部最權威的硬體專家都認為索尼不應該再專註於硬體，索尼還會是一家硬體公司么？

「如果大賀先生還在的話，應該會察覺到『電子索尼』的壽命，而強化娛樂路線吧。「說這話的是PlayStation之父，前索尼音樂娛樂CEO、索尼電腦娛樂總裁丸山茂雄。

大賀先生指的是索尼第二代CEO大賀典雄，在其治下，索尼的硬體業務風頭正勁，同時娛樂業務也日漸強大。

「注重設計的同時對電子事業也極為敏感的大賀先生，他作為一個音樂家，娛樂和軟體才是他的真本領。以電子事業結合CD，然後把音像製品一體化。到後來收購哥倫比亞電影、音樂公司，並建立起遊戲大國PlayStation。這都是大賀先生所建立的偉大功績。「

PlayStation及其生態系統大家已經耳熟能詳，此處不再贅述。收購哥倫比亞電影、音樂公司指的是，1989年在盛田昭夫、大賀典雄等人的推動下，索尼以60億美元收購哥倫比亞三星製片的電影與音樂部門，創下了當時日本最大的一宗海外併購案。這在當時的美國人看來，是日本對美國另一種形式的入侵。

這一投資要在多年以後才能獲得回報，1997年斯金格（索尼第四任CEO）入主索尼電影娛樂公司，改善了獲利不佳的哥倫比亞電影事業部門；2001年，主導蜘蛛俠影片的發行，使得電影事業群成為Sony主要獲利來源。

察覺到『電子索尼』的壽命問題的還有大賀典雄的繼任者出井伸之。在出井伸之的領導下，索尼內部出現了「網路是毀滅恐龍的隕石「、」這樣下去索尼要完蛋的「的言論，所以一場全面擁抱網路時代的革命來臨了。

出井伸之建立了一個新的商業部門： 「網路應用和內容服務」部，或者叫「Nacs」。 隨後，索尼宣布全國推行網路戰略並將集團總部定義為e總部，成立e管理委員會，目的就是確定和實施索尼的互聯網戰略。

以現在的角度而論，出井伸之無疑有先見之明，但其問題在於過度超前了。數年後一位中國企業家也犯了同樣的錯誤，2003年，陳天橋就制定過一個「家庭娛樂戰略」，其核心是 「盒子」，一如現在的機頂盒，但沒有內容和網路支撐的盛大盒子，很快就失敗了。

和人一樣，企業的精力是有限的，當索尼忙於調整戰略、整理內部思想並為過去的成績而自豪時，外部世界已經發生了翻天覆地的變化，面對這些變化，索尼無力應對。在電視領域，索尼遭到了三星、LG等韓國對手的強力挑戰；在音樂播放器領域，蘋果的iPod後來居上。

內外交困之下，2003年4月索尼發布了2002財年報表，爆出高達10億美元的虧損，引發日本科技股紛紛下跌，史稱索尼震撼，至此索尼神話破滅。而此時的索尼也被逼到了牆角，轉型失敗讓索尼面臨著一個嚴峻的問題：是重拾硬體業務，還是繼續向前，專註軟體？

索尼選擇了後者，2005年6月執掌索尼電影娛樂公司的斯金格出任索尼CEO。一位電影公司CEO成為一家科技公司CEO，會發生什麼事情呢？

「當時索尼經營層對於技術的判斷力簡直屬於白痴級別，太過沒有預見性了。「Walkman之父大曽根幸三這樣評價以斯金格為代表的管理層，」有著如此重要的技術（電池、化學、面板等業務）居然判斷為非核心技術而放手了「。

「在這超過10年不斷裁員的時間裡，大概有7到8萬人離開了索尼。從開發設計，技術到跑業務等領域廣泛的人才都不在了。裁員最為致命的地方在於有能力的人會首先被辭退掉。雖然暫時的人事費用削減能帶來業績數字上的回復，但這是不能長期持續下去的……導致索尼實力嚴重下降。「大曽根幸三表示。

不變的索尼：高級玩具公司

索尼機器人就是面向大人的玩具

雖然索尼一直在變，但也一直沒變，至始至終，索尼都是一家「高級玩具公司「。

「那就是喜歡時髦生活的酒窖大少爺盛田先生。就在那個日本所有人都貧困潦倒的時代里，一個有錢的人創立了索尼。所以盛田先生就在索尼里做著自己想做的事情。「前索尼音樂娛樂CEO、索尼電腦娛樂總裁丸山茂雄表示。而他口中的」酒窖大少爺「正是索尼創始人盛田昭夫。

盛田昭夫出生在日本愛知縣名古屋市的一個富裕家庭，是盛田家族的第15代長子，其祖上經營了數百年的「子日松」釀酒公司在當時已聞名日本。

盛田昭夫是幸運的，擅長經營的他有一個擅長技術的創業夥伴井深大。在兩人的通力合作下，1956年，索尼發展當時不被看好的晶體管技術，開發出世界第一台晶體管收音機「TR-55」並一舉成功；1967年，索尼發表了由創始人井深大親自加入開發特麗瓏（Trinitron）映像管技術；1979年7月，發布革命性的Walkman。

飽暖思淫慾，有錢後的盛田昭夫開始做自己喜歡做的事情。

1970年，盛田昭夫表示：「我想讓索尼也擁有銀行。「執行這一任務的是伊庭保，也就是後來索尼的第一任CFO，不過那時他負責的是法務部門，整個法務部沒有一個人有金融業務知識。

「在那種體制下，索尼要研究進軍銀行的事情簡直就是亂來。「伊庭保表示。不過索尼最終還是進入了金融業，但不是銀行，1979年，索尼人壽保險股份有限公司成立。在成立保險公司後的第一年，1989年9月，索尼又以60億美元的天價收購哥倫比亞三星製片的電影與音樂部門。

陽光下沒有新鮮事，出海、金融、娛樂……30年前的索尼和30年後的中國各路大佬們，是不是很像呢？

但是新的問題也隨之產生，在成立保險公司、收購哥倫比亞影業公司之後，索尼到底是一家什麼公司呢？在此之前，毫無疑問索尼是一家硬體公司、科技公司，但是收購之後呢？

「實際上如今索尼的業務一慣性到底在哪裡，估計誰都答不上來……只是盛田先生想做什麼就做什麼。所以現在索尼到底是家什麼樣的公司真的不知道。「丸山茂雄表示。

不過丸山茂雄還是為索尼找到了新的定位，索尼的本質就是高級玩具公司。

「使用電子業務的收益，讓鄉下的時髦大少爺拿到他小時候喜歡的電影、音樂公司。」在談及與松下的區別，丸山茂雄表示：「所以松下生產生活必須品，而索尼則不是必須品，只生產接近娛樂享受的東西。因為盛田先生是一個出生在名古屋酒窖里的大少爺，挺喜歡豪華的生活吧。所以他喜歡音響，相機，連音樂電影也很喜歡。「

音響，相機，音樂，電影……丸山茂雄認為，這些都是玩具。」仔細想想，索尼做的東西和其他電子巨頭不一樣，索尼做的不是白色家電，也不是社會基礎產品，更不是軍事關聯產品。不是生活的必須品，那就是玩具了。」丸山茂雄表示。

「反覆思考的話，索尼也是玩具商啊，我們和任天堂還有萬代（全日本最大的綜合性娛樂公司之一）都是一樣的。「丸山茂雄認為：」不同的只在於是給大人玩還是給小孩玩的。「

結尾

索尼為什麼衰退？

現在看來這是一個不合時宜的問題，對一家市值已經恢復到巔峰時期的上市公司來說，這個問題多少有些不公平。但在消費電子領域，索尼確實是衰退了，但這又有什麼關係呢？畢竟現在的索尼是一家娛樂公司而非科技公司。而我們也依舊可以愉快地說一聲「索尼大法好「，只需要將對象從電視機、Walkman轉換為電影、遊戲、音樂即可。

變化才是唯一不變的真理，對於一家企業尤其如此。不僅企業要時刻求變，外界也應該以變化的眼光來看待企業。如何看待今日之索尼？我們以丸山茂雄的一段話作為文章的結尾：

太多的日本人對索尼抱有不切實際的幻想，他們以為索尼還能像以前一樣，但索尼並不是一家技術公司。索尼要進入新的成長面，就必須先認清現實，逃離技術這個像詛咒一樣的東西。然後自由地去構思，才能看清接下來的路。

索尼現在已經是以娛樂事業為核心，用軟體與產品給用戶帶來快樂的公司，不要以為還和以前那個做硬體的公司一樣。雖然還能認為索尼的產品好厲害，但實際上並不是什麼軍用級產品，大半都是娛樂向的技術。所以今後肯定不是電子向，而是以娛樂向的路線為中心。

編輯｜希言

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！