消費的岔路：一條M型迴旋的河流

一條M型迴旋的河流正在出現。金字塔兩端的人生活的越來越好——小鎮青年已經接棒中產成為了消費升級主力。一線城市的工薪階層會選擇快時尚品牌的平價衣物、在電商平台採購打折日用品；同一時間，他們又在攢錢購買奢侈品、進口奶粉和培訓班。在夾縫中，中產節節敗退。

來源｜飯統戴老闆

作者 | 李墨天

美國著名的漢學家傅高義先生（Ezra Vogel），這段時間因為中美關係又重新火了起來。

寫《鄧小平時代》時，傅高義承認自己是帶著「崇拜的心理」來寫的，僅憑這一點，他就配得上「中國人民老朋友」的稱號。不過美國讀者對此不滿意，認為他摻雜了太多官方口吻，彷彿是為了能在中國出版而做了妥協，這逼得他曬出捐掉103.7萬美元版稅的證據，以示清白。

但傅高義最早不是靠研究中國起家，他的成名代表作出版於1963年，名字叫做《日本新中產階級》。

二戰後的經濟增長造就了日本中產階級的崛起與繁榮，政府在1960年提出了「國民收入倍增計劃」，力圖在十年內將國民收入翻番。而在日本特有的終身僱用體系下，時間為公司職員們鋪就了一條按部就班的晉陞之路：只要工作足夠久，就一定會升職加薪，過上更好的生活。

國民收入倍增計劃在之後十年間進展相當順利，日本個人工資自1961年起，便保持著每年10％的增長率，到六十年代末增速更是達到了15％。在全民收入快速提升的同時，誇張的貧富差距並沒有出現，當時，日本的高級管理人員和新進員工的收入差距，僅僅只有8倍。

70年代的社會調查表明，在當時日本一億總人口中，有超過九成自認為是當仁不讓的中產階級。「消費是美德」、「金滿日本」亦成為當時的社會風氣，「一億總中流」的說法應運而生。生於1965年的金子由紀子，曾在《不被理想束縛的生活》一書中這樣描繪：

「我們父母的青春留在了昭和中後期的日本，那是一個芝麻開花節節高的年代。儘管當中也遇過幾次考驗，但總體來說，日本經濟在那個年代一路向上，人口增加，都市擴大，在國際社會中的地位也日益提高……」

收入的上漲預期，賦予了中產階級強勁的消費能力，也反過來帶動日本經濟快速增長。人們樂於把財富投入到升值預期高的股票、證券和房地產上，很多日本大資本甚至到美國和歐洲去一幢樓一幢樓地買，資產收益迅速擴大，並成為決定生活和消費方式的重要因素。

在傳統的定義中，中產階級是個多少帶有褒獎成分的詞，它往往代表著穩定的工作與收入、愜意的假期和高品質的生活。由大量中產階級組成核心的橄欖型結構，在長久以來被認為是穩定社會的典範。中產階層成為主流，那麼整個社會就會變得穩定、理性而務實。

美國學者塞繆爾·亨廷頓在《變革社會中的政治秩序》一書中，將中產階級描述為維繫社會穩定的重要組成部分：通過強大的消費能力支撐社會的同時，壯大和成熟的中產階級習慣於按照程序規範化地參與政治，穩健而又保守。60-70年代的日本，顯然就是典型的中產社會。

1979年，傅高義適時地推出了他的第二部研究日本的著作：《日本第一》，在中美日三個國家引起轟動。

東亞國家有個共性：經不起洋人誇。進入80年代後，日本便在泡沫的道路上遠走越遠。到1989年底：日本土地資產總額衝上了2000萬億日元，是同期美國的整整4倍。當年12月29日，日經指數創下了38957點的歷史最高記錄，隨後便調頭直下，泡沫崩潰，股市縮水，經濟失去了十年又十年。

同時，終身僱傭制在經濟全球化面前開始瓦解，同時合同工的大範圍出現，使得工作年限不再與收入、職級和養老存款掛鉤，土地與住房價格的滑落，更是造就了中產階級的債務漩渦。在「失去的20年」間，日本的非金融資產縮水了45%，而同期美國、英國與法國都相應增長了2.5-3倍。

日本模式幻滅了，傅高義老師早有準備。在2000年，他出版了《日本還是第一嗎?》一書，捧出了馬後炮式的檢視和總結。當然，日本人民不再吃他那一套了，在2000年之後，日本人喜歡看的是NHK的《窮忙族》《老後破產》等紀錄片，以及《下流社會》之類的暢銷書，主題就一個字：喪。

2006年大前研一出版的《M型社會》一書，也屬此列。在目睹了20年間貧富差距的加劇與中產階級的頹敗之後，大前研一斷言：除了極少人數成功躋身富裕階層，日本近80%的人口已經成為了實質上的中低收入階層。人們依然能偶爾進行大額消費，但永遠無法享受真正的中產生活。

在書中，他向那些自詡中產階級的日本國民拋出了三個問題。

1. 房貸是否給你很大的生活壓力，或是你根本沒房？

2. 你是否不打算生兒育女，或是甚至連結婚也不敢？

3. 孩子未來的教育開支，是否會讓你感到壓力巨大？

按照大前研一的說法，即便只有一個問題的答案是肯定的，那也意味著，你已經離中產階級的生活越來越遠。

2017年，傅高義老師的《日本新中產階級》一書，隔了半個世紀後被首次翻譯成中文，引進中國。傅高義對此解釋道，這是因為「許多中國家庭已經步入中產的生活方式」，此書可能具有參考意義。一時間，關於這本書的採訪、推薦和軟文鋪天蓋地，隨處可見。

筆者覺得，如果先回答一下大前研一的三個問題，想讀這本書的人可能就沒那麼多了。

1

今年10月初，無印良品母公司「良品計畫株式會社」公布了截至8月31日的年中報，其中中國市場的同店銷售首次出現下跌，跌幅為2.2%。

在過去的四年間，這個中產階級高品質消費的象徵，已經連續進行了9次降價。同樣的時間，被停車位和學區房困擾的舒適生活成了社交媒體上經久不衰的熱門話題。在網易嚴選和名創優品的掩護之下，自詡為城市中產的人們開始體面的撤退。

2002年，十六大報告中提出了「擴大中等收入者的比重」的描述，這也是「中等收入者」第一次在官方文件中露面。同一年，優衣庫正式進駐中國市場，隨後，ZARA、F21、H&M相繼落戶。這些象徵的洋氣和時髦的東西，是上一個十年里中產消費文化的標誌性符號。

到2005年，無印良品在中國的第一家門店開業的時候，他們決定把那些日本主婦的日常用品貼上了一些新的標籤，象徵著返璞歸真、精緻消費和「中產階級」。接下來的十年里，這個與日本本土截然不同的精緻消費品牌形象，儼然成了中產生活方式當仁不讓的課代表。

誕生在一線城市的新中產階級，開始熱衷於為馬克杯、香薰機和蘇打水賦予相應的階級屬性——美特斯邦威不幸成了劃分階級屬性的重要參照，同樣被唾棄的還有速溶咖啡和碳酸飲料。而健身房、星級酒店和濾鏡里的聖托里尼，成為朋友圈暗戰里的重要組成部分。

2013年，麥肯錫在一份報告中，將中國家庭年收入在10.6萬~22.9萬的人群定義為了「上層中產階級」。

他們將這些新中產階級劃定為分布在金融、諮詢、互聯網、新媒體等行業里的年輕人，他們大多在有一份相對體面的工作，了解西方那一套東西，有足夠的消費慾望，也有足夠的信用卡額度。據麥肯錫預計，他們將在2022年，覆蓋54%的城市家庭和56%城市消費總額。

中產階級的生活方式則在繼續蔓延，到2016年年底，隨著杭州濱江寶龍城店的開業，無印良品在中國的門店數達到了200家，但業績開始踩剎車，從2017年Q2至2018年Q2，無印良品在中國市場的單季營收增幅分別為22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

在無印良品2020年中期經營計劃中，中國市場依舊被視為重要的增長動力。但除了與工商部門的不愉快，類似網易嚴選和小米有品等競爭品牌則是更棘手的問題，他們堂而皇之的打著「MUJI供應商」的旗號，售賣與無印良品極端類似的產品，而售價只有前者的二分之一，甚至三分之一。

不管怎麼樣，這給了那些手頭拮据，又不願屈尊去淘寶購買「MUJI同款」的人們一個恰到好處的選擇。

中產階級們並非真的囊中羞澀，恰恰相反，人們拿到手的收入越來越多，但在無印良品9次降價期間，國內按揭餘額也從14年底的10.6萬億升至17年底的21.9萬億，三年翻一倍。城市中產們每個月都需要一筆額外的儲蓄，用來還房貸、攢首付、應付瘋狂黃庄和北京流感。

瑞銀的調查發現一個有趣的現象。今年6月，在購買抽油煙機和燃氣灶這一品類時，一線城市的消費者同時出現了兩種趨勢：擁有5000元至1萬元預算的受訪者，和3000元以下預算的受訪者都有所增加，而選擇中間價位（3000元至5000元）的消費者，與去年5月相比減少了11%。

筆者用腦子畫了一張圖，隱約感覺這是個M型。

十年過後，大前研一的三個問題依然銳利。即便新興的輕奢品牌依舊熱衷於給自己貼上中產階級的標籤，但並不能掩蓋新中產階級們本質上的力不從心。相比住房、私家車和維持退休生活的儲蓄這些中產生活的經典標籤，新中產階級離這些標準還很遠。

那些留在家鄉小城的親戚和同學們，似乎更接近中產生活的典範，他們用不著忍受交通擁堵、水漲船高的房租和鄰座同事裝作不經意的炫耀。相反，他們享受著比例更加合理的房價，和更好的作息時間——新中產在地鐵里尋覓空座的時候，他們已經快看完新聞聯播了。

對於中產來說，焦慮或許還來自於差距的縮小：工人和農民的孩子，不再需要奮鬥18年才能去星巴克喝咖啡，只要12期的消費貸款，他們也能用上最新的iPhone Xs Max。

2

2013年10月，OPPO的CEO陳明永作出了「不走互聯網思維的營銷」決定，在那一年，OPPO將分布在全國的5萬多家門店擴張到了20多萬家。vivo也選擇了同樣的路徑，在三四線城市加速開店。

小城市裡，OPPO和vivo往往擁有最顯眼的零售門店，像是半層樓高的藍色和綠色的招牌，整齊又簡潔的工作服和相對乾淨的玻璃櫥窗。雖然談不上氣派，但這樣的店面看上去足夠正規。

同樣在那幾年，vivo幾乎冠名贊助了包括《快樂大本營》、《天天向上》等10多檔國內收視率排名前位的電視綜藝節目。OPPO則在2015年以7500萬奪下《挑戰者聯盟》聯合特約，又以4億元冠名了湖南衛視《偶像來了》，把楊冪、李易峰、楊洋和TFboys都收至麾下。

在2016年的巔峰時期，vivo95%的產品是通過線下銷售，線上渠道僅佔5%。電視里是自己的偶像，走出門是密如銀行網點的零售店，群眾掌中的手機，自然也就變成了整齊劃一的藍綠色。

那一年，雷軍在接受採訪時，直言OPPO和vivo遇上了三四五線城市的換機熱潮，還有信息不對稱——那裡的消費者不知道產品值多少錢，以及是否有別的選擇。那年三季度，OPPO和vivo分別以2010萬與1920萬台的出貨量登上了IDC季度報告的頭兩名，兩個品牌一起瓜分了1/3的市場份額。

幾乎同一時期，萬達廣場一年快過一年的擴張，也把星巴克、ZARA和優衣庫帶到了那些三四線城市的新地標里。而這些扮演著消費基礎設施的購物中心，瘋狂吸收著五環外人群的購買力。在大城市的市場趨於飽和之後，快時尚品牌在2015年前後陸陸續續開始下沉，去面對地頭蛇的本土品牌。

1987年10月6日，肯德基在中國開設了第一家門店。30年之後，這個曾被視為高端餐飲的快餐品牌在三四線城市找到了最好的歸宿，那裡的人們不會把它奉若神明，也不會視如草芥。

在一線城市，這些快時尚品牌正和碳酸飲料與速溶咖啡一起被唾棄——哪怕他們的門店多與輕奢品牌為鄰。但在三四線城市，至少在海瀾之家和美特斯邦威面前，定價和調性讓他們看起來還帶著些中產階級的模樣。

當然，小鎮青年並沒有一夜暴富，他們只是用上了信用卡和消費貸款——這個本不算主流的金融業務，創造了凈利潤45億的螞蟻小貸、市值一度達到百億的趣店以及令人嘖嘖稱奇的現金貸上市年。

到2016年底，全國的小貸公司數量達到了8673家，他們和大大小小的分期電商與金融機構一起，讓那些剛剛走出校門的年輕一代相信，只要借一筆錢，就能擁有精緻又洒脫的青春時光。

YSL星辰口紅、Dior 999和Givenchy小羊皮在2016年創造了一個消費升級的奇蹟，也讓三四線城市的強大購買力第一次顯露出來，在這背後，則是小貸公司9270億的貸款餘額與金融機構近5萬億的短期消費貸款餘額。

與過去兩年間消費升級相伴的是三四線城市房價超預期上漲，得益於以棚改貨幣化安置為主的地產去庫存政策，三四線城市的房價表現出了驚人的韌性，直到去年年中，上漲勢頭才有所放緩。

家電、傢具和建材這樣的地產後周期類消費品同樣被樓市所拉動，房價上漲帶來的財富效應又進一步促進了消費。小鎮青年們可以承受並不遜於一線城市的吃穿消費，同時享受著相對低廉的住房和教育開支——越是往鄉鎮走，教育機構承擔的職責便越是無限趨近於「看好孩子」。

半個小時的通勤時間、面積適中的房子和完全在承受範圍內的負債構成了三四線城市典型的家庭生活。而相比定價百萬的鋼筋混凝土，他們的兒女們更願意關心下個月的花唄賬單。在2016年和2017兩年，三四線城市消費增速還出現了反彈，這跟一二線城市相比，完全是冰火兩重天。

他們樂於接受來自大城市的新潮流，像是支付寶和摩拜單車，也習慣著腹地小城特有的庸常生活，沒有畏懼，沒有憂患。

3

灣流航空——這個公務機（私人飛機）市場上份額最大的寡頭，在今年的新加坡航展上帶來了G500 和G600 兩個新型號參展。

通用航空器製造商聯合會（GAMA）的數據顯示，2008年，全球公務機的出貨量達到了1313 架的歷史高峰，但隨後的金融危機讓這個市場陷入了長達10年的疲軟，即便到2017年，出貨量也才勉強達到676架。灣流、龐巴迪和達索都指望著中國富豪能出手相救。

在接受彭博採訪時，灣流高級副總裁Scott Neal稱隨著中國的億萬富豪越來越多，他們已經預見到中國市場對公務機的需求將顯著增長。本田航空 的CEO 藤野道格則給出了更詳細的預測，他稱未來十年里，中國及東南亞地區公務機市場銷量將增加到700 - 800 架。

他們的信心來自中國公務機市場的高速膨脹——2010年，國內私人飛機的保有量只有區區20架，到2016年，數字翻了15倍，達到了313架。

奢侈品品牌也在極盡所能討好東方的消費者，以尋求新的業績突破——在無印良品顯露疲態的同時，Prada已經把零售店開到了西安，Mr.Porter和Burberry則先後入駐天貓商城，在2017年雙十一當天，中國土豪在京東商城購買了20萬支名表。

從2010年到2017年，全球億萬富翁們的財富以每年13%的高速增長率，比普通勞動者工資增長率高出6倍有餘。 儘管中下階層的生活也在慢慢變好，但並不阻礙頂層變的更好——普通勞動者的工資年均增長率僅為2%。相比之下，除了金字塔頂層的富裕人群，所有人都在變窮。

美國學者斯托弗(S.A.Stouffer)提出了相對剝奪感(Relative deprivation)這個心理學概念，它用來形容當人們將自己的處境與某種標準或某種參照物相比較而發現自己處於劣勢時所產生的受剝奪感，並表現問憤怒、不滿或是嫉妒這樣的消極情緒。

老闆的頂豪、同事的學歷、鄰居的座駕、社交媒體上的花式炫富都足以讓人產生一種相對剝奪感，當然，也可以叫對比產生傷害。

並非只有窮光蛋才會被相對剝奪感困擾，因為前1%和前0.1%往往也意味著天壤之別。在過去十多年間，以金融資產為代表的資本增值的速度遠遠超過了勞動所得，這意味著全球幾乎所有收入的增長都聚集在最富裕階層里。

2009年，時任華遠集團總裁的任志強在讀完大前研一的《M型社會》後頗有感觸。

在鳳凰網的專欄里，任志強撰文稱，「中國的商品房市場也在收入變化的同時形成了M形的消費供給體系，就像中國的人均GDP在全球排128位，但中國的奢侈型消費卻排在了世界的前幾位，世界上的名車、名表、名包、名牌服裝消費能力與人均GDP格格不入、極不相稱。」

近十年過去，情況並沒有太大的變化。從2008年到2016年，中國內地奢侈品零售店的數量增長了3.3倍。貝恩諮詢的報告則表明，2017年中國奢侈品銷售額達到了1420億元，同比增長了20%，創下自2011年以來最大增幅。

貢獻了更多賦稅的新中產階級沒有絲毫光榮可言，反倒是一種愈加強烈的相對剝奪感——相比小城和農村，他們能夠更近距離的體會到富人的生活，也就更深切的體會到地鐵車廂、出租屋和經濟艙里瀰漫著的不公平。

中產們也在焦慮自下而上流通的通道。如今，中產階級需要承擔著高昂的成本與風險，以確保階級地位能夠在代際間傳承。年輕一代的婚姻與生育觀念正在悄然改變，人們有點兒不願意相信在自身生活質量降低的同時，下一代能夠活的比自己更好。

而住房、生育和教育中的任何一個都有可能導致中產階級的標籤被撕去。在對富人階層的生活有更多的渴望的同時，也讓他們感到更多地無能為力和絕望。

一條M型迴旋的河流正在出現。金字塔兩端的人生活的越來越好——小鎮青年已經接棒中產成為了消費升級主力。一線城市的工薪階層會選擇快時尚品牌的平價衣物、在電商平台採購打折日用品；同一時間，他們又在攢錢購買奢侈品、進口奶粉和培訓班。在夾縫中，中產節節敗退。

懸殊的貧富差距也正變成一個全球性問題，按照國際慈善組織樂施會的報告，2017年，82%的財富最終流入了全世界最富有的1%的口袋，同時，處於階級底層50%的人口財富收入幾乎顆粒無收。

金融危機過去十年後，橋水基金創始人達里奧把他對於債務危機規律的理解收錄進了新書《理解大型債務危機的模板》，他相信如今的全球格局與1929年前後的世界出奇的類似，像是民粹主義，強人政治與極端的貧富差距。

如今，那些經濟學家和歷史學者的著作，謹慎而又細緻的描述了100年前人們如何用兩次世界大戰與9000多萬年輕的生命重新分配了財富、權利和新的世界秩序。

但當1939年但澤港外的納粹戰列艦向波蘭海軍開火時，華沙和克拉科夫的老百姓只是覺得德國人打過來了，並不清楚後面會發生什麼。

編輯 | 南柯

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