亞馬遜「自營革命」：平台與大品牌的博弈中，最受傷的是中小商家

亞馬遜做大做強後，也做「飄」了。

PopSockets（泡泡騷）是一款在國外電商平台上賣的非常好的手機氣囊支架，它可以三檔切換收縮支架、收納耳機線、單手持穩操縱手機，12000 次按壓壽命的氣囊還能讓用戶「解壓」。這款不惹眼的產品自 2012 年上市後，前兩年的銷售額就突破了數百萬美元，到 2017 年，PopSockets 已經售出 3500 萬個。

電商平台貢獻了絕大多數的銷量，PopSockets 以批發價賣給電商，電商以零售價賣給消費者賺取差價，這本是個共贏的合作關係，但最近 PopSockets 卻遇到了壁壘：最大電商平台亞馬遜的「制裁」。

據 PopSockets CEO David Barnett 所稱，亞馬遜越來越強勢，不僅要求 PopSockets 降低批發價，還要它們增加在營銷廣告上的投入。

蜉蝣撼大樹

面對巨頭平台的壓力，PopSockets 並沒有坐以待斃，它曾試圖「曲線救國」。

PopSockets 和亞馬遜上最大的產品經銷商 iServe 合作，借 iServe 的店鋪來銷售產品，但這一方法也很快被亞馬遜阻斷。亞馬遜明確表示，iServe 禁止銷售 PopSockets，然而沒有拿到 PopSockets 官方授權的商家，依然可以在亞馬遜上銷售。

換言之，PopSockets 不僅無法直銷，還有被「盜銷」的可能，對 PopSockets 而言，過程中受損最嚴重的莫過於無法把控的產品質量和被敗壞的品牌印象。

亞馬遜對於禁止 iSever 銷售 PopSockets 的質疑並未作出詳細解釋，只是模糊的用「零售和平台自營不同」政策解釋一筆帶過。

今年 11 月初，PopSockets 結束了和亞馬遜兩年的合作關係。它不是唯一被亞馬遜盯上的製造商，但卻是最鮮明的案例。據電商行業分析師稱，除了 PopSockets，還有許多其他品類的產品經銷商受到亞馬遜的打壓。

今年秋天，亞馬遜給日用品、時尚配件等各個品牌經銷商發郵件稱。「你的全部業務將轉移到 Vendor Central 以提升客戶體驗和品牌，因此我們將只採購你在亞馬遜平台上銷售的產品，你方現有的賣家店鋪將在收到郵件的 30 天內關閉。」換言之，亞馬遜只給了各品牌經銷商們 30 天時間，之後它們必須在關店與進入亞馬遜系統間做出選擇。

過去這些經銷商們擁有的定價權、促銷權以及數據權，都將因融入亞馬遜供應系統而被間接剝奪。它們將只有一個權利：以批發價把商品賣給亞馬遜。

亞馬遜想做的是，把所有大大小小的產品銷售商悉數併入自家的供應商系統中，可以簡單理解為「關閉所有旗艦店，統一以亞馬遜自營對外銷售」。

商鋪「大一統」

上面提到的 Vendor Central 就是亞馬遜的供應商系統，功能之全據稱堪比沃爾瑪的 Retaillink 系統。亞馬遜上自營商品幾乎全部來自該供應商，加入 Vendor Central，也就意味著品牌經銷商的店鋪融入了亞馬遜體系。

免除開店年費；產品標註為「亞馬遜出售」；產品界面統一為亞馬遜設計風格；產品自動納入 Amazon Prime；可以使用亞馬遜自主研發的行銷數據工具參考銷售情況......這些都是加入 Vendor Central 的好處。但除此之外，如今對這些經銷商們而言，加入 Vendor Central 的劣勢或許要大於優勢。

公司在美國本土是另外一說，不在美國本土的商家就需要通過非常複雜的審核手續。因為加入了亞馬遜的服務，收款需要最晚可達 56 天的響應時間。還有自主性的問題，經銷商對產品不再有控制權，連客服都要經手亞馬遜。

最重要的是定價權的問題。加入了 Vendor Central 的經銷商，必須先提供給亞馬遜建議零售價格，最終定價卻要由亞馬遜根據平台成本來決定。換言之，經銷商只能給參考報價。

無論是出於管理還是盈利，其實不難理解亞馬遜想聚合經銷商到自己平台的舉措，但問題出在亞馬遜這是在「卸磨殺驢」。

自營革了誰的命？

Edgewater Research 高級研究分析師 Eamon Kelly 認為，許多品牌日益撤離亞馬遜，這並不是一個可持續的模式。「依賴亞馬遜的小商家尚可理解，大品牌為什麼要受這個氣？它們可以選擇離開。」

這種轉變在近幾年才開始發生。2014 年，亞馬遜自售實體產品佔總市場的 41%，如今已達 53%。數字改變的背後正是亞馬遜近幾年推動的「整合計劃」。

亞馬遜曾經在今年早些時候做過一次職責調動，讓高級副總裁 Doug Herrington 統籌零售平台的大部分決策，並發表聲明稱「要為亞馬遜上銷售的品牌和經銷商提供標準化的產品、工具和服務，並相應作出組織上的改變。」

亞馬遜已經成為了品牌們難以迴避的電商平台，對它而言，統一的高質量平台服務或許比少數「不聽話」的商鋪更為重要。Vendor Central 或許就是實現亞馬遜電商「大一統」的一個重要途徑，或許在未來，亞馬遜將不再有「自營」「他營」之分，只有亞馬遜，至於其他品牌如何應對，則是它們自己的事情了。

An Amazon revolt could be brewing as the tech giant exerts more control over brands

(http://t.cn/EUUI15w)

The head of Amazon"s marketplace has lost most of his authority amid internal shake-up

(http://t.cn/EUUMLxo)

編輯：宋德勝

題圖：視覺中國

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