故宮口紅「嫡庶之爭」背後：博物館文創一路走來非坦途

故宮又一次上了「熱搜」。這次刷爆朋友圈的是一支口紅。

近日「故宮文化創意館」與「故宮淘寶」先後推出「故宮口紅」後，迅速引發熱議關注，網友甚至腦補出了兩者的「宮斗大戲」。

這不是故宮第一次受到追捧和關注。自「萌萌噠院長」單霽翔上任以來，故宮成了競相追逐的網紅。

故宮「年輕化」，文創是不可或缺的力量。但故宮的成功僅是個例，國內其他博物館的文創產業發展並不盡如人意。博物館運營進入文創時代還需時日。

「嫡庶之爭」

實際上，因「口紅」引發的熱議可追溯到一年前。

去年10月，網上颳起一陣「以膠帶包裝口紅」風。有網友發出教程，用故宮周邊產品膠帶裝飾彩妝，讓一眾大牌口紅瞬間變身「中國風定製口紅」。

這波突如其來的流行不但讓故宮膠帶迅速告罄，很多網友紛紛喊話，希望故宮淘寶能出彩妝。

一年後，故宮彩妝如約而至，卻在網上出現「嫡庶之爭」。

12月9日，名為「故宮博物院文化創意館」的官方公眾號發了一篇《故宮口紅，真的真的來了！》，以此推出故宮首款彩妝——故宮口紅，該文閱讀量火速突破十萬加。

「故宮博物院文化創意館」推出的「故宮口紅」。圖片來源：故宮網站

而就在當晚，「故宮淘寶」官方微博稱：「目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計。來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見。」這條微博隨後又被刪除。兩天後，「故宮淘寶」發布名為《久等了，故宮原創彩妝》的微博，推出故宮仙鶴系列、螺鈿系列彩妝，光轉發就突破3萬次。

有關這兩者到底誰才是「正統」也成了網上熱議的話題。

紅星新聞記者聯繫了「故宮淘寶」的運營方北京尚潮創意紀念品公司，對方表示故宮淘寶就是隸屬於故宮，其彩妝系列也均是「故宮出品」，不屬於合作款。對於更多問詢，對方明確表示拒絕接受採訪。

「故宮淘寶」推出的「故宮仙鶴系列」彩妝。圖片來源：「故宮淘寶」網店

「故宮淘寶」也有線下體驗館，位於故宮神武門外側。但在線下體驗館中，紅星新聞記者並未見到故宮仙鶴系列、螺鈿系列彩妝。工作人員告知，目前線下還無任何彩妝產品，上貨時間待定，現在購買只能通過線上渠道。

問及「故宮博物院文創館」和「故宮淘寶」的關係，工作人員表示：「文創館是故宮官方的，故宮淘寶則屬於故宮隸屬。」

紅星新聞記者通過查詢發現，這兩者均屬故宮旗下，只是從屬部門不同。

「故宮淘寶」線下體驗館。圖片來源：紅星新聞

在故宮博物院官方網頁上，文創頻道有四個入口，除上述兩者外，還有「故宮文創旗艦店」和「故宮商城」。

先說誕生最早的「故宮淘寶」。微博認證顯示，其隸屬於北京故宮文化服務中心，該中心是由故宮博物院100%出資成立的國有企業。而淘寶的認證資質顯示，其運營主體是北京尚潮創意紀念品開發有限公司。

事件另一方「故宮博物院文創館」，於2018年6月在微信上完成認證，其賬號主體為故宮博物院。

12月10日，故宮博物院官網發布聲明，表明「故宮口紅」由故宮博物院文化創意館和北京華熙海御科技有限公司負責設計研發及發售。

記者向故宮發函詢問，但相關人員表示需要逐級上報後討論再回復。截止發稿前，故宮官方仍未回應。

今年「兩會」期間，故宮博物院常務副院長王亞民接受媒體採訪時曾透露，2017年，故宮博物館通過自營、合作經營和品牌授權，文創產品收入超10億，文創產品種類接近1萬種。這一萬種產品，不僅限於自營，還有合作經營、品牌授權等各種方式。

文創「拯救」博物館

從另一個角度看，「故宮口紅」之爭，恰恰證明了故宮在文創領域的持續發力。

2013年以前，故宮推出的「文創產品」只能算是大街小巷都能買到的旅遊紀念品。早在五年前，讓單霽翔在接受媒體採訪時就表示，台北故宮博物院已經推出了廣受歡迎的「朕知道了」紙膠帶，讓他認識到了文創產品的龐大市場。

「故宮淘寶」線下體驗館售賣的文創產品。圖片來源：紅星新聞

2013年8月，北京故宮第一次面向公眾徵集文化產品創意，舉辦以「把故宮文化帶回家」為主題的文創設計大賽。此後，「奉旨旅行」行李牌、「朕就是這樣漢子」摺扇等各路「萌系」路線產品使600歲的故宮煥然一新，成了網紅。

與互聯網巨頭聯手，則令故宮文創與科技結合更進一步。2016年，故宮先後與阿里巴巴、騰訊兩大互聯網巨頭達成合作。阿里為故宮搭建了文創產品銷售平台。

據故宮博物院官方透露，截至2016年底，故宮博物院的文創產品共有9170種。與此同時，故宮的文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2016年的近10億元。而在2017年，故宮文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬元。此外，故宮也有其他部門貢獻文創產品收入，故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。

而其他博物館也在文創領域積極開展探索。例如，2016年國家博物館與阿里合作打造「文創中國」IP線上平台，該平台向全國文博單位開放，由文博機構提供館藏藏品 IP 授權，由國博牽頭將資源推介給國內外優秀設計師，幫國內很多博物館解決設計、投資、生產、銷售、推廣等問題。

國外博物館的文創之路

在國外，靠文創「撐起」博物館的現象已是常態。國外博物館在文創產品創意、設計、生產、銷售、售後等方面都已形成完整的產業鏈，文創產品的銷售收入已佔博物館收入很大一比例。

以美國紐約大都會藝術博物館為例，僅 2015 年就為紐約市創造了 9.46億美元的收入，這其中文創衍生品的銷售收入占近六成。

英國國家博物館和美術館從2000年底起就實現了免費開放，來自政府的資金支持只佔其總收入的30%，而紀念品銷售成為主要收入來源之一。大英博物館的藝術衍生品年營收高達兩億美元（約合人民幣12.7億元）。

撐起這些博物館的文創產品也是各有特點。比如大英博物館經常將本國流行文化代表「小黃鴨」與館內著名藏品的元素相結合；盧浮宮文創產品出鏡最高的當屬鎮館之寶「蒙娜麗莎」的周邊產品。

大英博物館的「小黃鴨」系列紀念品。網路圖片

國外博物館大多採用「線上+線下」銷售模式，但他們線下銷售就不單單是在展廳入口或者出口處了。

像美國大都會藝術博物館就把它們的博物館商店開到了世界各地，總共有 16 家。

法國盧浮宮則是開闢了地下商場，把博物館打造成藝術和商業兼顧的公共空間。

文創要好賣，不光是融入博物館元素

但我國的博物館文創產業起步比較晚，除故宮博物院、國家博物館外，大部分博物館都還處於嘗試摸索階段。

根據細分產業研究機構前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國博物館行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》梳理顯示，2016-2017年國內密集出台了十餘項政策法規，鼓勵文創產業發展。

據該報告統計，除北、上之外，許多省市也在相繼出台了具體的落地政策，其中江蘇、陝西、浙江、重慶、甘肅、廣東、廣西、河北、黑龍江、內蒙古、四川等省市尤為突出。蘇博、四川博物院、河南博物院等數十家博物館均上線官方店鋪。

另據文化和旅遊部數據，截止2017年我國擁有4721個博物館。也就是說，這4千餘家博物館只有幾十家博物館上線了官方店鋪。

前瞻產業研究院數據。

「雖然目前國家政策十分支持文創產業的發展，然而在具體的實施落實過程中，仍存在中國博物館從事文創產品經營活動的依據模糊、文創產品研發管理與激勵機制滯後、博物館研發文創產品思路不清等問題。」 故宮博物院常務副院長王亞民在今年兩會期間接受媒體採訪時如此表示。

除了少數試點成功的博物館，更多博物館的文創發展路並非一帆風順。

據《藝術市場》雜誌報道，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家。其中實現盈利的只有18家，佔比不足1%。

故宮博物院院長單霽翔曾在公開場合表示，目前我國博物館文化創意產品研發經營整體水平還不高，「這個不高並不是我們的產品創意設計能力不行，我們的差距在於整個文化創意產業的產業鏈，並未完全打通。」

在國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒此前接受媒體採訪時也提到，當前文創開發工作存在多種問題，比如，產品品種單一、同質化程度高、質量無保證、發展不均衡，不同地區、不同館、不同銷售渠道之間差距較大，也缺少既懂文博專業又懂設計營銷的複合型人才。

北大文化產業研究院副院長陳少峰向紅星新聞表示，故宮在文創領域今日的成功，離不開同各個機構合作。他指出：「一個文創產品要想受歡迎賣得好，不光是融入博物館的元素就夠了，背後考驗的是品牌營銷、市場等綜合能力。」

在陳少峰看來，故宮文創一路走來也並非坦途，而是經過長時間探索，不斷提升自身能力的結果。同時故宮這個IP自帶流量，可以在不斷的合作中提升品牌影響力，這一點是一般博物館難以企及的。

陳少峰談到國內也有博物館在機場開線下文創產品實體店，但效果一般。他解釋，機場雖然會帶來一定的客流量，但對於已經習慣網上購物的人來說，線下並沒有優勢。

更重要的一點，陳少峰認為還是營銷能力，「借鑒經驗」才是解決之道。

陳少峰建議普通博物館還是要朝著「形成品牌，有很好的傳播力」這個方向努力，多借鑒國外博物館營銷合作方面的綜合能力，從設計到營銷到互聯網平台都需要合作。

紅星新聞記者丨王田 綜合報道

編輯丨張尋

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