全球買量報告：中重度52％、休閑37％、小遊戲6％、博彩5％

12月14日，移動廣告監測和分析平台AppFlyer發布了2018年度遊戲市場報告，報告分析了2018年各時段，共計5500款應用的21億次非自然安裝（買量）樣本，指出了今年手游市場幾大現象與趨勢，其中就有眾所周知的超休閒遊戲（小遊戲）的崛起。AppFlyer表示，2018年超休閒遊戲的下載量翻了3.5倍。

此外，超休閒遊戲也帶動了廣告收入的增加。截至11月份，休閒遊戲廣告收入佔比（IAA）已經達到56%，超過傳統的應用內購（IAP），而中度遊戲收入仍以內購為主，廣告收入僅佔30%。

儘管表示印尼等新興市場玩家付費轉化率只有1%，但AppFlyer依舊看好市場潛力，表示2018年發達市場和新興市場玩家成為付費用戶的可能性也增加了3.5倍。同樣被看好的還有中國，AppFlyer指出2018年西方遊戲在中國非自然安裝（指通過買量等方式獲取的安裝）增長了80%。看來遊戲全球化已經逐漸成為現實，國產手游出海同時海外產品也在走進來。

小遊戲下載量暴增3.5倍，廣告收入超過內購

超休閒遊戲（Hyper Casual games）是一種從休閒遊戲（Casual games）延伸而來的概念，特指那些玩法簡單、門檻極低的碎片化遊戲，代表廠商有行業都非常熟悉的Ketchup、Voodoo等。AppFlyer對超休閒遊戲的描述為「撿起就玩」，而國內也有類似說法，不過更熟悉的名詞是小遊戲（下文如無特指，都以小遊戲指代超休閒遊戲）。

值得注意的是，小遊戲下載量暴增3.5倍，建立在起點低的前提之上。報告顯示2018年小遊戲下載量佔全球總下載比例只有6%，而休閒遊戲下載量比例則為30%。

產生這種情況的原因，和小遊戲高度依賴於營銷買量不無關係。如Voodoo就放棄了渠道推薦和交叉推廣，流量來源基本靠買，自然量較少。這種方式加上新奇的玩法，很快能夠批量造就全球爆款，具有「薄利多銷」的特點。而且主要依靠廣告獲取收入，有別於中度遊戲和重度遊戲的內購。帶來的問題是曇花一現，需要源源不斷地向市場供給新產品，對創意的壓力較大。

佔市場主導地位的依然是以MOBA、吃雞、MMO、SLG等品類為代表的中重度遊戲為主，報告特別指出這些產品下載量佔全球總下載量的60%以上。

並且，在營銷投入上中重度遊戲也較為保守，Q3中重度遊戲非自然安裝量環比增長22%，低於行業平均水平，而小遊戲非自然安裝量Q3一騎絕塵，增長達到295%。從整個買量大盤來看，中重度遊戲貢獻了其中52%的下載安裝，休閒遊戲貢獻了37%，小遊戲貢獻了6%。

中重度遊戲依然是主流，西方產品亞洲豐收

分國家和地區看，中國中重度遊戲營銷投入依然很大，與休閒遊戲非自然安裝比例分別為55%和44%，換言之小遊戲在中國買量比例不足1%。在中國小遊戲商業模型還沒有那麼成熟，小遊戲買量尚未形成具規模的產業化。

其他國家和地區大同小異，需要注意的是日本、韓國、俄羅斯和印度尼西亞四個國家和地區對小遊戲不甚感冒，但對中重度遊戲投放熱衷，比例分別達到61%、73%、68%、62%。這四個國家和地區也是少數幾個非自然安裝比例超過六成的，而印度尼西亞又是其中唯一一個新興市場。

當然，中日韓三國依然是亞洲的主場。AppFlyer分析三國各有特點，如中國市場大且潛力足，但當地渠道環境複雜，日韓手游受眾消費能力強，但對產品本地化要求高。

今年是海外小遊戲在亞洲的豐收年，報告顯示海外遊戲在亞洲非自然安裝量增加了80%，其中中重度增加了15%，小遊戲增加了160%。但從整個海外產品表現觀察，海外遊戲出海亞洲成績有些原地踏步，其中三分之一增長、三分之一下滑，最後三分之一持平，與國產手游出海成績相比並不亮眼。

中國用戶安裝成本低於全球，頭部產品付費率領跑

買到量後，廠商關心的下一個問題留存接踵而至，AppFlyer列舉了9個國家遊戲的次留、七留等數據，在此我們主要關注中國遊戲市場的留存。

報告顯示，中國市場中重度手游非自然增長用戶的次留為35.3%、三留為16.8%、七留為8.1%，月留則僅剩2.2%。而行業Top10%產品留存數據較行業平均水準要好看很多，其次留為47.3%、三留為27.3%、七留為16.2%，月留則為6.1%。基本呈現越長線差距越大的趨勢，頭部產品月留甚至達到一般產品3倍左右，小遊戲留存數據還會在頭部產品基礎上顯著高上幾個百分點。

上述數據終歸證明，買量市場無論如何火爆，最終還是需要檢驗產品本身，創新優質產品輔之合理投放策略，才是2018年手游市場安身立命之本。並且，中國仍然是全球最具潛力的市場。

雖然中國市場付費率低於全球平均水準，90天付費用戶比例僅有3%，低於公認最能氪金的日本的4.3%。但頭部10%產品付費率中國卻領跑全球，接近14.9%，反跑贏日本市場4.4個百分點。

而且，中國用戶CPI安裝成本在全球範圍也不算高，iOS單個用戶安裝成本平均為0.86美元，比全球平均的1.35美元還要低，而在日本和美國，這個數字都超過2.3美元。

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