拼多多是如何實現「全網最低價」的?
12月12日,拼多多對外發布「新品牌計劃」。拼多多負責人達達說「『新品牌計劃』是聚焦中國中小微製造企業成長的系統性平台。拼多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌,幫助他們更有效觸達3.85億消費者,擁抱內需大市場,以最低成本培育品牌。」
璽哥認為,在國際貿易保護主義抬頭,國內人口紅利優勢逐漸消失的當下,拼多多新品牌計劃對國內中小微製造企業來說是一巨大利好。甚至可以說,拼多多新品牌計劃就是國內中小微製造企業的轉型良方。
傳統中小微製造企業的現狀和問題
自20世紀80年代以來,中國憑藉「人口紅利」和廉價勞動力優勢,成了全球勞動密集型製造和加工出口貿易大國。近年來,隨著中國社會經濟的高速發展以及人口結構的變化,我國勞動力成本快速增加,勞動密集型產業的比較優勢逐步削弱。據國家統計局2017年12月發布的數據顯示,1995-2015年間,我國製造業每小時勞動力成本上漲10倍,同期印度每小時勞動力成本僅上漲1.4倍。與其他國家相比,我國勞動力成本水平雖然較低,但增長速度遠超其他國家。
在國內人口紅利優勢逐漸消失、國際貿易保護主義抬頭的經濟大形勢下,以前依賴於出口貿易生存的傳統製造中小微企業的日子也越來越不好過。
傳統中小微製造企業日子不好過的原因在於,以前主要靠幫別人代工掙錢,現在經濟形勢不好,別人不給訂單了,所以很艱難。而在這艱難的背後,則是中國中小微製造企業自主品牌影響力弱,營銷資源和能力不足,抗風險能力差的困境。
中小微企業想要走出困境,就必須要提高自己的風險抵禦能力,做大做強自主品牌,提升其影響力。當然,中小微製造企業要做大做強自主品牌的前提是,你必須要提升自己的營銷資源和能力。
然而現實是,中小微企業想要做大做強並不容易。
12月12日,深圳蛇口南海希爾頓酒店南海翼LF層南海1廳,家衛士掃地機器人廠長吳鵬雲在向來訪的媒體做品牌溝通。吳鵬雲說:松騰集團是一家集智能掃地機器人研發,生產銷售為一體的國際化,專業化高薪技術企業。我們去年的生產量在165萬台左右,目前家衛士品牌是我們在台灣大陸的全資子公司。
吳鵬雲口中的松騰集團,成立於1990年,於2003年開始做掃地機器人,是全球掃地機器人最大的代工企業之一。每年有超過100萬台掃地機器人由松騰集團生產製造,然後被烙上霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌標識,銷往全球各地。此外,松騰還擁有超過70項國際專利,是全球少數具有掃地機器人專利優勢的生產製造企業。2017年,全球掃地機器人霸主iRobot曾對數十家掃地機器人生產製造企業發起專利訴訟,松騰是唯一全身而退的生產製造企業。
就是這樣一家在技術和生產上都具有不俗實力的生產製造企業,和拼多多合作之前,在市場上完全沒有存在感。2015年,在歷經20年的代工後,松騰推出了面向C端用戶的自主品牌「家衛士」掃地機器人。然而讓松騰失望的是,雖然這是一款採用品牌機器人相同標準、工藝、用料,相同生產線生產出來的同品質產品,卻無人問津。用廠長吳鵬雲的話來說:消費者寧願花4倍的價格購買找我們貼牌生產的產品,也沒人買我們的「家衛士」。
松騰「家衛士」遇到的問題,其實也是當前中國中小微製造企業的普遍境遇。像家衛士這樣的製造型企業,長期以來把資源和精力都投入到了生產、技術研發環節,而在市場營銷環節上則投入嚴重不足。他們多年來都是為霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等國際品牌代工,全球消費者每天在使用他們生產的產品,但是卻對他們的自主品牌毫無認知度。以至於整個企業的生存發展,完全依賴於這些國際大品牌的訂貨,一旦外部市場出現波動,他們的風險抵禦能力極弱,也非常被動。
用家衛士廠長吳鵬雲的話來說就是「靠天吃飯」的事很被動,什麼時候別人不給訂單就死掉了。
拼多多是如何實現「全網最低價」的?
松騰家衛士在2015年的遭遇告訴管理層,光有產品沒有品牌影響力,又或是營銷資源和能力若有不足,都是無法在市場立足的。
如何解決產品品牌影響力和營銷能力不足的問題?這是家衛士管理層長期以來的難題。
如前所述,家衛士這樣的新興自主品牌,最缺乏的就是營銷資源。如果依循傳統模式按部就班去打造市場知名度、並贏得消費者對品牌的信任,所需要花費的巨量資源是傳統中小微製造企業無法承受的。與拼多多的合作,卻給家衛士帶來了近乎完美的解決之道。
首先,拼多多與傳統線上、線下平台完全不同的是,不會向品牌企業收取入場費,這就在給家衛士帶來了巨大商機的同時,也成倍地降低了運營成本。
其次,當前線上商家的有很一部分支出來自於流量和運營成本。在拼多多之外,電商平台商家想要獲得較大流量,只能依靠砸錢投放廣告,營銷推廣的方式。以淘寶、天貓為例,商家想要獲取流量,就必須通過投放直通車、鑽石展位,聚划算促銷等方式來獲取流量。一般來說,商家廣告的推廣成本最少不低於銷售額的12-15%,有的更是高達30%以上。注意,這裡說的是銷售額的30%,試想,有多少產品的利潤能高過30%。
再看拼多多,商家的流量成本和運營成本都要低得多。在拼多多,單個用戶通過「分享」激發群體需求,消費者和商家是關注和喜歡的關係。用戶用行動告訴商家我喜歡你的商品,商家再根據用戶需求提供產品和服務。在消費者關注商家的背後,是單個用戶推動的群體「信任」,口碑驅動的消費需求模式。拼多多的這種「去中心化」的「貨找人」機制,為商家提供了大量免費流量,也大幅降低了商家的運營成本。
以家衛士為例,儘管消費者並不熟悉家衛士這個品牌,但平台會智能化地將符合用戶需求的品牌推薦給他們,並高效地激發出潛在需求。家衛士這樣的新興品牌在拼多多流量傾斜的政策支持下,迅速與3.85億潛在消費者實現了觸達,帶來了巨大商機。
入駐拼多多的商家除了流量獲取成本、運營成本比其他平台要低外,其在供應鏈和物流成本也較傳統電商低得多。
用家衛士廠長吳鵬雲的話來說,拼多多在以下幾個方面幫助他們降低了供應鏈和物流成本。
1、拼多多「少SKU,高訂單、短爆發」模式,幫家衛士穩定住了產能,並形成規模化效應。所以供應商願意用更低的價格提供原材料。
2、單款爆發後,家衛士只需要按照一個規格,在同一生產線加工,降低了更換模具、產線帶來的損耗。
3、在未定的訂單下,工廠能夠更好安排生產周期,提高產線開工率。
4、和當地快遞進行合作,針對機器的重量做一份定製的快遞價格,讓利給消費者。
據吳鵬雲介紹,家衛士以前發一台掃地機器人的快遞費用是13到14元,訂單上來後,目前的快遞費用只需要4元。而且,不僅家衛士的成本降低了,快遞的費用也降低了。現在是物流車直接到家衛士直接掃描收件,然後拉走,減少了倉儲成本,所以快遞的成本也降低了。
這就是拼多多持續精簡流通環節,實現產地直發、工廠直供後對供應鏈成本的影響。基於新電商有效激發潛在需求、快速聚集顯性需求的優勢,拼多多幫助工廠達成訂單持續、穩定、長期、可控的理想狀態,使得工廠能將固定成本最大化攤薄,形成讓利消費者的空間。
這就是拼多多平台上商品為什麼能做到「全網最低價」的原因。
拼多多C2M模式創新供需關係,「新品牌計劃」或成中小微製造企業轉型良方
事實上,為了讓商家的商品更能被消費者認可,拼多多在「新品牌計劃」中還推出了一項非常重要的創新----「生產可視化平台」。通過直播技術,令產品整個設計、生產、製造流程全部實現對消費者的可視化。這種全程透明化、一鍵監督、「所見即所得」的模式非常受消費者歡迎。現在他們在拼多多APP內只要搜索「拼工廠」關鍵詞即可進入「新品牌計劃」的試點企業生產線,現場觀摩和了解產品的生產狀況。
廠長吳鵬雲將這種機制形容為「評價高質看得見」。有了這個過程,消費者就容易接受家衛士產品與世界500強「同一條生產線、同樣質量」的品牌形象。
如今的家衛士,在與拼多多合作後,僅2017年就實現了3000萬元以上的年銷售額。其專供拼多多的288元爆款掃地機器人已經賣出了十多萬台,在消費者中迅速建立起了品牌可視度。在過去,家衛士產品90%依賴出口,運營結構非常不合理。與拼多多合作後,家衛士的市場結構得到了巨大改善:目前外銷佔65%,內銷上升到了35%。而且內銷市場還在快速增長中,今年其內銷額比去年上漲了一倍。內銷的暢旺,讓家衛士在海外市場遇冷、外貿銷量下降的情況下,企業總體銷售依然保持了15萬台的增量。
實際上受惠於拼多多平台迅速成長起來的自主品牌,遠不止家衛士一家。「新品牌計劃」首期試點的20家工廠里,除了家衛士外,還有潮州松發陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。它們與家衛士一樣,都是長期為世界知名品牌做代工、擁有國際一流品質的生產企業。在新品牌計劃的帶動下,它們都在培育自主品牌。拼多多正在幫助它們以國際品質+「全網最低價」的優勢迅速成長。
在詳細考察了家衛士等新興品牌與拼多多的合作情況後,中山大學教授毛艷華指出:拼多多的新品牌計劃,用社交電商模式激發潛在需求、聚合顯性需求,幫助企業實現產品定位最優化、訂單持續化,並將物流和運營成本極大降低,用生產可視化平台實現消費者在生產、研發過程中的深度參與。拼多多事實上已經趟出了一條生產—物流—消費者,或是生產—商家—物流—消費者的C2M極致精簡供應鏈模式。
毛艷華教授認為,這種創新的C2M供應鏈模式,讓包括家衛士在內的中小型製造企業,迅速實現了品牌化。拼多多這種新型電商平台讓生產商與消費者之間的聯繫更緊密,信息充分而且對稱,無論在品牌的創造、企業競爭力的提升,還是客戶體驗感、獲得感方面都帶來了前所未有的積極促進作用。
家衛士、潮州松發陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等20家試點企業的成功,只是拼多多在「新品牌計劃」中規劃的第一步。接下來,拼多多還將扶持1000家類似的工廠品牌,這些品牌覆蓋各行各業,他們將在新品牌計劃的幫助下,觸達拼多多3.86億消費者,擁抱內需大市場。
這些企業在向自主品牌轉型升級的過程中,所面臨著的問題與家衛士類似,雖然都具有較強的生產製造能力,有著長期代工經驗、在國際供應鏈中發揮著關鍵作用,但受困於缺乏營銷體系,自主品牌應有的生產優勢卻很難轉化成品牌優勢。
而拼多多的新品牌計劃,正在以全新的供應鏈模式,為這些企業帶來供需關係和銷售模式的創新,為他們解決品牌影響力,營銷資源和能力不足的難題,成為中小微製造企業轉型希望。
實際上,如果把視角從拼多多「新品牌計劃」為單個企業賦能移開,從「中國製造」這個更宏觀的視角來看,拼多多「新品牌計劃」還將幫助國內中小微製造企業實現整體形成穩定「向上趨優、向下趨省」的新型供給模式,讓消費者有了空前自由的選擇機會,並持續激發消費者需求潛力,轉變為有效消費,為中國製造的可持續發展提供持久動力。在生產和流通環節極大地提升運營效率,優化資源配置,提升零售業、製造業活力,大幅提升製造企業抵禦外部風險能力,降低經營成本,穩定社會就業。
通過「新品牌計劃」,拼多多將深入推進C2M模式,助力中國中小製造企業快速成長的同時,持續為消費者提供便宜好貨。
仔細觀察了以家衛士為主的多個「拼品牌」成長過程後,璽哥認為,「拼品牌」正成為中國廣大下沉市場的消費升級主力。因為「拼品牌」,我們的生活正變得越來越有品質。
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