借力阿里，穩住咖啡霸主地位，星巴克做對了什麼？
2018年8月2日，星巴克和阿里巴巴宣布達成全面戰略合作。12月14日，星巴克和阿里巴巴的合作又迎來了新的階段。
在上海天貓超級品牌日的現場上，雙方正式宣布上線全新的線上新零售門店，星巴克會員體系和阿里生態自此全面打通。阿里巴巴就像是一個商業操作系統，星巴克通過它擁有了觸達海量用戶的能力，升級了服務形式，幫助自己穩坐咖啡霸主位置。
7倍於全球的中國市場，星巴克的改變已成必然
與許多咖啡品牌不同，星巴克的崛起依賴的是優質的門店服務，這種「第三空間」理念是其最大的品牌價值，而也讓其成為了巨頭線下支付的爭奪對象。正如阿里巴巴CEO張勇所表示，「咖啡絕對不只一杯咖啡，而是一種生活方式和體驗經濟。這是阿里為什麼能夠把整個集團業務的核心資源都拿出來，跟星巴克進行戰略合作。」
過去幾年，星巴克也相繼和支付寶、微信等平台進行了一些數字化嘗試，但外賣的口子卻一直被封鎖著，星巴克的觀望和猶豫一定程度上來源於其服務體驗。由於產品形態的特殊性，咖啡對外賣的配送時間、效率上的要求很高，尤其要保證品質感、體驗感。一旦做不好，用戶體驗就會大大損失。
但中國的咖啡市場如今正迎來激變。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長，是全球平均值的7倍多。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升，咖啡行業的新玩家們也開始探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。
更多樣的社交打法，更低的運營成本，以及在新零售大環境下催生出更靈活的應用空間。消費需求的爆髮式增長也促進了咖啡細分市場的出現，互聯網咖啡外賣、無人化自助咖啡銷售，而這些新興的商業模式都會對原有的實體門店造成一定衝擊，星巴克的改變成了必然趨勢。
借力阿里商業操作系統，星巴克實現大象跳舞
過去3個月，星巴克在中國通過阿里巴巴實現了很多創新性的「第一次」，而與阿里巴巴的合作，這也是星巴克入華20年來最大一次戰略轉型。在搭乘線上線下融合的新零售快車後，星巴克得以更好地滲透進本地生活和下沉市場，也因此迎來更多消費者和業務增長。
它通過阿里巴巴旗下外賣平台餓了么第一次推出外賣，通過盒馬的「外送星廚」讓星巴克第一次將咖啡從「隱形」廚房遞到周邊三公里；而作為雙方戰略合作最重要的部分，此次會員體系的打通，也是線上新零售門店第一次和第三方品牌合作。
雙方會員體系打通之後，接下來，在淘寶或支付寶搜索「星巴克」或「用星說」，就可進入線上門店的界面。當你在星巴克門店內點一杯咖啡的時候，無論打開星巴克App、淘寶App還是支付寶App，都可掃碼完成支付和星享卡積分而無需跳轉App。
我們都知道，星巴克是一個非常重視會員的企業。在美國，星巴克擁有1 萬多名IT 技術員，為了就是分析全球30000 多家門店裡，包括消費頻次、消費額、消費時間等在內的各類消費者畫像，用以營運和會員營銷。而星巴克之所以願意與阿里系App 打通自身會員，正是為了觸達6.66億淘系月活移動用戶、7億支付寶用戶，讓用戶畫像更為豐富、清晰。
事實上，在過去幾個月，阿里巴巴商業操作系統賦能星巴克已經初見成果。2018年11月，星巴克發布了超乎分析師預期的2018財年第四季財報，第四季度收入達到創紀錄的63億美元，比去年同期的57億美元增長10.6％，其利潤和同店銷售增長超出預期。這家公司的股價隨後也開始一路陡峭上揚，並在雙11期間達至近半年來的最高點。
在當天發布業績後的電話會議上，星巴克首席執行官Kevin Johnson多次提到了中國市場的貢獻以及和阿里巴巴合作的成果「和阿里巴巴的合作，會為我們在中國施展』飛輪』戰略提供火箭燃料。不僅涉及外賣，而是一個全方位合作，涵蓋淘寶、天貓、餓了么、盒馬和支付寶等整個生態系統，共同為消費者創造全新數字體驗。」
在北京時間12月14日凌晨，也就是雙方最新合作發布前幾個小時，在星巴克兩年一次的投資者日上，阿里巴巴被提及了11次。星巴克國際及渠道發展集團總裁John Culver更是表示，「我們正在把在中國學到的一期應用到美國市場」。
強強聯手之後，星巴克還將迎來三大改變
數字化轉型無疑是推動星巴克未來增長的關鍵。阿里巴巴和星巴克的全面戰略合作，不僅為全球新零售樹立了另一樣本和標杆，更是阿里巴巴商業操作系統賦能品牌的深入體現，而在雙方進一步聯手之後，星巴克未來還將迎來三大改變。
1、服務半徑進一步擴大
今年9月開始，星巴克開始在北京、上海開展餓了么試點外賣服務，獨家承接星巴克外賣業務的餓了么也做了充足的準備。為了符合星巴克的咖啡外送要求，餓了么不僅專門設計了外送杯蓋和密封包裝，還特製了冷暖保溫配送箱，搭建了專屬配送團隊。
入華20年，星巴克取得了巨大的成功，如今星巴克遍布中國大陸地區150個城市有3600 多家門店，並保持著每年在中國新增500 家門店的步伐加速前進。但線下實體門店的服務半徑畢竟覆蓋有限，而藉助餓了么的同城物流配送體系，星巴克門店的覆蓋範圍無疑得到了很好的擴展。
如今中國市場已經成為星巴克最重要的增長點，藉助通過從門店取貨送外賣的方式，這將利於星巴克獲取線上流量並提升線下門店坪效，加速中國市場的增長。
2、滲透更多樣化的消費人群
對於星巴克來說，店內體驗才是它最吸引顧客的地方。在推進咖啡外賣這件事，星巴克還做了一個大膽的嘗試，就是與盒馬做了深度合作。星巴克將基於後者以門店為中心的零售配送體系，共同打造進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克「外送星廚」。
眾所周知，盒馬鮮生有著較高的用戶粘性和線上轉化率，並且精準定位中高端年輕用戶，這與星巴克的消費人群定位有較大的重疊，二者的合作有利於通過盒馬滲透星巴克的消費者，並通過線上運營情況的分析，得到更清晰的用戶畫像，使後期的會員服務、推薦體系及營銷活動更加精準化。
對星巴克來說，與盒馬鮮生結合的意義絕不僅僅在於此。除了增加一種新的線下展示方式外，星巴克此舉還將自身的消費群從個人擴展至家庭和社區，這對於星巴克建立更強的品牌粘性無疑將會起到極大的推動作用。
在最新一季財報當中，阿里商業體活躍用戶已突破6億的新的里程碑，淘寶天貓擁有6.66億移動月度活躍用戶，而螞蟻金服的國內年度活躍用戶也超過7億。一旦搭載阿里巴巴商業操作系統的快車進行深入數字化轉型，星巴克將會滲透到更多還沒有接觸咖啡文化的消費群體，而這也將成為星巴克未來中國市場的增量所在。
3、形成新的個性化會員文化
值得一提的是，星巴克和阿里巴巴還將聯手開創星巴克線上新零售智慧門店。作為星巴克的「第四空間」。雙方將基於天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平台，實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通。
阿里巴巴商業操作系統內沉澱下的其他資產，能夠幫助星巴克給予不斷增長的星享俱樂部會員更專屬的定製福利，也會吸引越來越多的人們加入這種獨特會員體驗當中，讓星巴克未來最終做到為每個會員打造專屬的「線上第四空間」。
通過第四空間，阿里可以為星巴克進行線上導流，並提供線上積分、社交營銷、支付等賦能，星巴克有望獲得更多線上流量支持，將更多消費行為線上化，獲得更豐富和清晰用戶畫像。同時，星巴克的品牌文化還可在線上實現全方位的延伸，相對於正在著力打造新品牌的競爭者，而這也將成為星巴克獨特的競爭優勢。
如今線上線下融合是全球零售業變革大勢所趨，通過和阿里巴巴在中國市場的合作，星巴克找到了一個清晰的未來方向，而這些成功經驗也將會被星巴克應用到美國乃至其他市場。對星巴卡來說，這家公司的新征途才剛剛開始。
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