ZEPETO 的人氣秘密 CBNweekly未來預想圖

為什麼我們會被一款看上去並不新的遊戲吸引？

7TF6Q5 ——它看起來就像一串密碼，但可能有一部分玩過社交遊戲應用 ZEPETO 的用戶立刻就能明白它的意思。它就像是一串鑰匙，或者社交病毒，正在刷爆年輕人的社交網路。

一位自稱「資深 ZEPETO 玩家」的用戶發布在其 Instagram 主頁的個人作品。圖片來源 | Instagram @angosangos

根據 ZEPETO 官方微博的解釋，ZE讀作/ze/， PE讀作/pe/，TO讀作/t??/。 圖片來源 | ZEPETO

我們整理了 ZEPETO 火起來的 6 個原因，以及一個新進展。

1. 它有你熟悉的各種熱門遊戲的影子

還記得當年紅極一時的遊戲 App 臉萌嗎？與它類似，ZEPETO 也是一個可以讓用戶個性 DIY 個人形象的平台。不同的是，與臉萌二維的頭像定製相比，ZEPETO 給樂於 DIY 的用戶提供了更豐富的 3D 個性角色和場景，用戶可以自己選擇五官、髮型、臉型、甚至妝容、服裝。但 3D 化在社交遊戲產品中已經不算新鮮，比如之前的秀蛋、Meing ，以及今年 6 月上旬一度上升到中國 App Store 社交 App 榜單前三的 IMVU。

臉萌和 ZEPETO 的移動端圖標。圖片來源 | App Store、ZEPETO 官網下載頁

ZEPETO 的換裝選擇，也曾被一批嘗鮮的用戶迅速在社交網路上拿來與 QQ 秀對比，「10 年過去了，用戶們喜歡的仍然沒變。」這些人吐槽說。QQ 秀當年曾在年輕人中風靡一時，之後的一段時間裡，限量版裝飾也是付費的「紅鑽會員」族群的身份象徵。

這款遊戲就像是各種風靡一時的裝扮遊戲的結合。除了 QQ 秀、臉萌，ZEPETO 支持的穿衣搭配、空間場景改造功能，與曾經成功吸引大批穿搭愛好者的手游《奇蹟暖暖》的概念相似。空間的自定義功能，也讓人想起 2018 年春節年間刷屏的小遊戲 「汪年全家福」。

ZEPETO 中的換裝選擇，包括面部、衣著、場景裝扮。商店已經在聖誕節來臨前上新了聖誕專屬套裝和場景。圖片來源 | ZEPETO

在完成了臉部識別、角色和場景 DIY 之後，你就可以生成自己的個性化表情包了。蘋果曾經推出過這個功能，在 iPhone X 上市初期，這個能讓表情包同步自己真實面部表情的功能也讓用戶們頗為興奮。

ZEPETO 里的專屬個性化表情包。圖片來源 | ZEPETO

2. 不僅僅是「更像你」，它更讓你呈現出「想要被朋友認知的樣子」

在功能上，ZEPETO 抓住了一個看上去不起眼的用戶心理——讓形象更貼近用戶想要的樣子。

它有一個傻瓜版的「讀取」功能，可以通過拍照或讀取圖片，為那些沒有耐心的用戶快速捏一張臉，這個系統自動生成的 3D 小人頭像的臉型輪廓、眼睛的大小、鼻型、嘴型、髮型、頭髮顏色，甚至膚色，都已經很貼近圖片里的形象。當然，即便如此也會有人不滿意，此時玩家可以通過對各個元素微調，讓它更貼近自己希望呈現的樣貌。這是一個適合社交網路傳播的功能，因為朋友們會留言說，「這個和你很像！」——大多數時候，它也可能比用戶的實際樣貌美一些。

更何況，ZEPETO 的時尚潮流信息整理能力並不弱。你甚至可以在遊戲中一眼看出韓國年輕人的形象——這類風格早已通過各類影視作品、各大明星及「天團」深入人心。

3. 已經很少有人想看你秀「以自己為核心」的風景照了，但人們不拒絕你帶著朋友一起 high

這款應用里目前最有趣的玩法可能是：支持單人或者多人互動「雲拍攝」。在「play」模塊里，玩家可以用 DIY 的角色，結合預設的一些場景，或者乾脆讀取自己儲存的背景圖，創造自己喜歡的風格的照片。這也是目前 ZEPETO 在社交網路上刷屏的主要表現方式之一。

玩家和朋友們在 ZEPETO 里 high 得很開心。圖片來源 | Instagram @angosangos

ZEPETO 還預設了一些和其他玩家合影的模版，主題包括羅曼蒂克、明星、girls、閨蜜死黨、swag、逗趣、武者等，這些小人的動作與社交網路上常見的用戶貼圖的類型相似：友情合家歡、搞笑、耍酷、秀恩愛等。這類圖片也符合 SNS 界的政治正確：導入的形象是經過本人首肯的，它能夠安全而準確地表達圖片製作者本身希望傳達的含義，不會讓話題偏向用戶不盡如人意的外形或裝扮。

ZEPETO 里不同主題的拍照場景——照相亭。圖片來源 | ZEPETO

4.它現在很潮，更多的商業合作也會幫它潮熱度。

ZEPETO 會給玩家推送信息，比如「我們出了 2018 年的流行新髮型」，這些新組件需要使用虛擬貨幣購買。而虛擬貨幣的獲取方式，目前可通過官方修補 bug 後的贈送、用戶禮包、玩遊戲、看廣告等方式獲得。

除了氪金，在 ZEPETO 里獲取虛擬貨幣的其他方式。圖片來源 | ZEPETO

ZEPETO 的製作公司 SNOW ，是通訊軟體 LINE 的母公司——韓國 NAVER 的全資子公司，所以，在 ZEPETO 里，你可以看到與 LINE 有關的各種身影。LINE 的卡通角色品牌 LINE FRIENDS 與韓國男子偶像團體「防彈少年團」合作推出了一個名為 BT21 的項目，並且已經衍生出各種視頻、設計與周邊商品。這些設計也出現在了 ZEPETO 的攝影場景里。

進入 ZEPETO 時，豐富的推送消息會提示站內更新。比如合作項目 BT21、聖誕節新裝扮。圖片來源 | ZEPETO

未來，ZEPETO 還可以將這種思路應用到外部合作領域：口紅的色號、家居品牌、髮型設計師、遊戲或在拍攝場景植入品牌等等——只要 ZEPETO 願意開放合作。

5. 它提供了低成本完美社交的可能性

不同於其他 DIY 遊戲應用，在完成搭建個性定製的虛擬人物和場景、構成新的人設的同時，ZEPETO 也鼓勵玩家展開站內社交。比起現實中的社交方式，這類社交可以用最符合自己人設的形象與陌生人或朋友交流。

在 ZEPETO 里有一個「發現」模塊，能幫用戶完成陌生人社交。ZEPETO 會為用戶推薦其他玩家，進入對方頁面後，玩家可以根據對方的形象、裝扮來判斷對方的喜好，繼而作出判斷：關注對方，或發送私信聊天。

在「發現」模塊里，玩家可以根據其他用戶的形象裝扮決定是否展開社交。這些出現在精選推薦里的玩家，隨便點進哪個人的界面，粉絲量至少 4 位數。來源 | ZEPETO

但是，這些推薦標準一直在變化。上一周，它設置了關注度上升較快的「人氣飆升的 ZEPETO」、經過精選的「ZEPETO PICK！」，以及基於一定演算法的「為你推薦」。目前，則新增了粉絲數至少 4 位數的「相遇明星 in ZEPETO」，以及名為「Zepeto Designer」和「Zepeto Mania！」的推薦標準。

系統根據各種標準推薦的 ZEPETO 玩家。圖片來源 | ZEPETO

ZEPETO 還試圖搭建一個虛擬的街區，增強偶遇的可能性。這些社交方式都在虛擬世界，用戶可以用最低的成本展示自己最想呈現的樣子。

目前開放了兩個街區，BT21 Street 和 ZEPETO 小城街道。圖片來源 | ZEPETO

6. 身為社交遊戲，就要充分利用社交網路

在全球範圍，ZEPETO 選擇以 Instagram 為營銷主戰場。它設立了一個官方賬號，作為官方信息公布和運營推廣的工具，截至 12 月 13 日，該賬號已有 124 萬粉絲。

ZEPETO 官方 Instagram 發布的不同風格的玩家作品。圖片來源 | Instagram @zepeto.offical

這個 Instagram 賬號在一定程度上代替了官網的職能，它會公布版本內容的更新或者宣布新功能——SNS 也確實是粉絲們獲取新信息時壓力最小的渠道。

同時，也有一批網紅、KOL 被 ZEPETO 官方賬號@，他們會為這個遊戲帶來新的跨界粉絲。還有一些被官方轉發的用戶，看上去已經完全是「ZEPETO 世界」中的虛擬賬戶，他們創造出不同的裝扮與場景，在 Instagram 賬號上發的所有圖片都以虛擬角色為核心。這種場景，讓人想起了英劇《黑鏡》與日本動畫電影《夏日大作戰》，在這些故事設定中，人們都擁有虛擬身份，以虛擬形象生活在虛擬世界裡。

一位玩家創作了自己和《哈利·波特》中部分角色的 ZEPETO 合照。圖片來源 | Instagram

這種做法也起到了促進用戶活躍度、引導與鼓勵用戶的作用。玩家們從那些有趣的推送中發現了一個簡單遊戲的多元玩法——合影、充當壁紙、錄屏等等。從今年 9 月 5 日開始，ZEPETO 陸續在 Instagram 上@了 100 名用戶。

Instagram上一些看上去完全是「ZEPETO世界」的虛擬用戶玩家。圖片來源|Instagram

比起社交網路上的火爆情形，ZEPETO 更像一個慢熱的遊戲。數據分析公司 App Annie 的統計顯示，ZEPETO iOS 版本的官方發布時間是今年 3 月 1 日，安卓版本的發布時間是8 月 30 日。

3 月 8 日，ZEPETO 在 Instagram 上發布了第一條信息。然而第二條信息隔了 5 個月，直到 8 月 22 日才更新。9 月起，ZEPETO 開始在 Instagram 里搜尋使用過 ZEPETO 的用戶，並且@他們，轉發他們用 ZEPETO 創作的圖片。

一次大規模點贊行為爆發在 10 月 7 日。Instagram 用戶「24ppy_aaa」以藝人組合 AAA 的 6 名成員的形象為基礎，發布了一張組合虛擬照片。ZEPETO 官方轉發後，迄今共獲得 8285 個贊。此後，用戶們展示了各種超出遊戲初始設計的新玩法。

PLUS：ZEPETO 在中國

在中國市場的 App Store 和 Google Play 上，ZEPETO 在應用下載排行榜上的名次分別從 9 月 26 日和 9月 25 日開始持續上升。

11 月 30 日至 12 月 12日，ZEPETO 在 App Store 中國區社交軟體免費排行榜中一直位居第一，下載量一度超過小紅書、QQ、微信、微博。

11 月 13 日至 12 月 12 日，過去 30 天里，ZEPETO 在 App Store 的下載量歷史排名。圖片來源 | App Annie

這樣的火熱程度也同樣體現在 Google Play 的應用下載榜單和娛樂應用下載榜單中。App Annie 的數據顯示，12 月 2日 至 12 月 11 日，ZEPETO 的排名在上述兩個榜單中穩居第一。因為下載量過大，在此期間，用戶頻繁反映在下載後無法打開應用。

11 月 13 日至 12 月 12 日，過去 30 天里，ZEPETO 在 Google Play 的下載量歷史排名。圖片來源 | App Annie

ZEPETO 也於 11 月 13 日在中國市場開設了官方微博賬號，但 12 月 3 日才更新第一篇微博《一封遲來的信——致各位 ZEPETO 粉》，主要解釋了前些日子中國用戶在使用 ZEPETO 期間可能遇到過的版本問題和卡頓問題，以及宣布 ZEPETO 中國團隊開始正式運營。此後該賬號發布的內容也主要是在不斷解釋 ZEPETO 的用戶體驗問題。截至目前， ZEPETO 的官方微博的粉絲量只有不到 2 萬。

ZEPETO 的官方微博賬號及第一次更新。圖片來源 | 微博 @崽崽-ZEPETO中文版

這個官方賬號可能還不如一些「野生號」活躍。一些微博個體已經在微博認證了ZEPETO 的超話主持人。比如微博賬號「zepeto君」，截至 12 月 11 日，該賬號的日影響力超過 10 萬閱讀數，平均互動數達到 2000 次，粉絲量已達 19 萬人。而其推送內容也接近 ZEPETO 在 Instagram 的推廣思路—— ZEPETO 玩家們創造的有趣、新鮮、搞笑的個人作品。

一個活躍的「野生號「在做著和 ZEPETO 官方 Instagram 類似的事。圖片來源 | 微博

這個團隊在中國的運營努力，可能才剛剛開始。

根據 ZEPETO 中國團隊在微博上的說法，ZEPETO 國際版已在全球上線，iOS 用戶可以通過 App Store 下載使用，安卓用戶可通過 Google Play 下載使用。官方目前並沒有向中國提供安卓客戶端的服務，所以國內大多數安卓用戶使用的 ZEPETO 為盜版軟體，而非官方發布的正式軟體。因此可能產生的問題和 bug 會更多。團隊也表示，將推出針對中國地區用戶使用體驗的優化版本，即 ZEPETO 中文版——「崽崽」，計劃今年聖誕節前正式在中國全網上線，而且，中國地區的用戶信息將與國際版用戶的區分開。

唯一的疑問是，用戶有沒有耐心等它。

這位資深玩家說，想和遠距離的朋友們「雲拍照」是她目前還願意打開 ZEPETO 的唯一動力。圖片來源 | Instagram @angosangos

# 還記得開頭那段暗號嗎？那是我的 ID，歡迎你來玩。

文：鍾昂谷 | 編輯：呂姝琦

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