美肌工坊謝彥君：從販賣產品到販賣生活方式，美業品牌如何重度垂直？

創業家&i黑馬訊（張佳儒）12月15日，由創業黑馬&黑馬學院主辦的2018黑馬社群大會在京舉行，美肌工坊創始人兼CEO、黑馬營15期學員謝彥君出席活動並發表了主題為《科技醫美的重度運營》的演講。

謝彥君認為，在生意2.0階段，生意的本質是「生活的意義」，販賣產品需要轉變成販賣生活方式，讓生活變得更有意義。「商品品牌更多的販賣功能性價值、貨幣性價值，而生活方式的品牌更多販賣的是一種心理價值，針對每個生活場景，提供整體性的解決方案，並將一種統一的生活態度包含在其中，形成品牌的差異化。」

美肌工坊創始人兼CEO、黑馬營15期學員謝彥君

以下為謝彥君演講節選，經創業家&i黑馬編輯：

一

生意2.0階段，本質是「生活的意義」

各位黑馬的兄弟們，大家下午好！剛才聽了三位師兄的分享，三位師兄中有兩家是上市公司，一家是在醫藥科技領域代表中國創新的企業，所以我站在這裡如履薄冰、戰戰兢兢。

前面的三位師兄講了黑馬營過去8年給我們留下的寶貴東西，我今天站在這裡代表15期101個兄弟，跟大家做分享。

今年的北京沒有雪，但是特別冷，雪是我們看得見的東西，和我們的行業環境、政策等等一樣，而讓我們真正冷的是看不見的東西，也就是每一個創業者內心的焦慮。

作為創業者，沒有焦慮是不可能的，但是不應該因為冬天而焦慮，因為冬天不管怎麼樣都會來，而且冬天會變成一種常態。作為創業者，我們也不應該為冬天而感到寒冷，而是要去看到底冬天意味著什麼，冬天意味著的是所有的商業模式離本質更近一點。作為創業者，不斷變化的是焦慮的內容，不變的是焦慮本身。

但是，我們談了這麼多的不容易，為什麼我們還在創業，其實很簡單，就是我們喜歡創業，我們喜歡穿越經濟周期，喜歡穿越寒冬的感覺，喜歡創業路上解決問題的快感，這是我們真正值得去享受的。

今天，我希望跟大家分享我在黑馬營一年的蛻變，以及接觸了整個黑馬社群，接觸了牛社（創業黑馬董事長牛文文）「重度垂直」的理論、「天地融合」的理論，接觸了這麼多的導師，還有我們15期這麼多的同學，大家互相交流之後，我們整個的商業模式精進優化的過程。

我在前面說，寒冬的時候可能更多地接近於商業模式本質，生意的本質到底是什麼？這個問題我也問過很多的兄弟們，有的人說是賺錢，有的人說是實現一個夢想、目標。我對生意本質的理解有兩個階段：

階段一，生意的1.0階段，本質是「信心跟信任」，我們怎麼給消費者信心，怎麼讓消費者信任我們，然後把我們的產品販賣出去。

階段二，生意2.0階段，本質是「生活的意義」，陳春花老師說，我們每一個用戶首先是一個生活者。我們理解了生意的本身、生活的意義，就知道我們販賣產品必須進入到第二個階段，就是販賣生活方式，讓生活變得更有意義。

所以，我們打開天貓APP時，看到的第一句話就是「理想生活上天貓」，天貓不僅僅是賣產品，賣的是一種理想的生活，還比如日本的MUJI，美國的耐克等等，其實都已經從單純的賣產品上升到賣生活方式。

那麼，商品品牌與生活方式品牌到底有什麼不同？商品品牌更多的販賣功能性價值、貨幣性價值，也就是性價比。但是，生活方式的品牌更多賣的是一種心理價值，針對每個生活場景，提供整體性的解決方案，並將一種統一的生活態度包含在其中，形成一種品牌的差異化。

二

挖掘行業痛點，制定商業路徑

有了上面的立業，我們才有了美肌工坊商業路徑的選擇。美肌工坊到底是一個什麼樣的品牌？我們怎麼定位呢？我們過去做護膚品，把護膚品在各個渠道販賣，但是把護膚品販賣成一種生活方式很難，所以我們選擇了構建場景。

美肌工坊的品牌定位是美容生活方式品牌，我們首先構建的是線下場景，從線下往線上延伸。

第二個場景是服務+產品，如果單純地構建一個產品零售的場景，還是沒有機會，因為已經有很多的品牌佔領了這個市場，比如說絲芙蘭、嬌蘭佳人等等。

第三個場景是門店+梳妝台，目前女孩子到店做美容相對低頻，一周一次或者兩周一次，但是每天晚上的梳妝台是她們每天都要面對的美容生活場景，我們構建門店+梳妝台的場景，構建一個從店到家的科技美容閉環。

第四個場景是科技賦能+內容輸出，過去做美容都是用手工按摩、護膚品塗抹，美肌工坊從一開始，把所有的護理過程，全部用儀器替代了手工。我們需要做科技賦能，需要通過信息化，讓用戶資產不斷地放大，要真正用信息化管理門店、運營用戶。

我們的戰略選擇是牛社所說的「重度垂直」，在一個垂直的細分領域裡面把它做重。那怎麼做重？哪裡做重？這就牽扯到了戰略的實施，我們選擇了重運營、輕資產。我們今天做的是加盟店，在哪裡做得重？儀器品牌、產品品牌、管理、運營幾方面。

另外一個選擇是重體驗、輕推銷，這也是根據行業的痛點制定的，過去，美容行業推銷嚴重。我們希望產品的售賣不是由美容師、皮膚管家完成，而是公司的事情，是運營的事情，皮膚管家只是一個體驗服務的交付者。

所以，我們的戰略實施從公司內部就是重運營、重管理、輕資產，從門店、用戶角度，希望做到的是重體驗、輕推銷。

三

重新定義行業，打造美業行業新物種

當我們有了戰略路徑的時候，就在想誰是我們的學習對象，美肌工坊是一個新的物種，在整個行業里找不到模仿的對象。怎麼辦？我們就看其它的行業，從中尋找我們需要的場景。

當時，我們選擇了三個品牌作為我們的對標。

第一，超級物種；第二，KEEP；第三，滴滴。

這三個品牌過去是什麼樣子？現在是什麼樣子？

第一，超級物種，過去它的員工流動性很大，干最贓最累的活，拿最低的薪水。員工消極怠工，做一天和尚撞一天鐘，對客戶漫不經心、運營成本高、果蔬損耗率高，人效低、對門店的盈虧漠不關心。目前，超級物種有了智能管理系統、數據化經營、線上線下互動營銷，還推出了合伙人制度，賽馬機制，整個的組織激活了。

第二，KEEP，之前健身行業辦卡推銷盛行，教練水平參差不齊，教練的職業發展受限。KEEP定製了訓練內容，遊戲化通關體驗，然後是內容運營+大V推廣，鼓勵用戶產生UGC，挖掘社區的KOL，還有一點是行業發展的新視角，教練提供運營內容、產品知識，構建一個生態閉環。

今天，KEEP已經從內容輸出到硬體輸出了，從線上、內容走到線下，我們只不過是反過來從線下往線上走。

第三，滴滴，它解決了過去打車難、乘車體驗差、行業吸引力下降的問題，通過補充資源、提高效率、分享經濟，激活了司機的積極性，把整個汽車、私家車的閑置資源利用起來。

上述幾個企業的改變都是美肌工坊的方向，美肌工坊整個商業模式的選擇都會圍繞這幾點展開。所以，美肌工坊要整合行業資源，提高行業效率，推動用戶體驗。

我們需要解決以下幾個問題：

問題一：用戶流量，包括大眾、美團、糯米、口碑等所有第三方流量，包括自媒體運營，我們自己的內容製作，包括做地推，希望做到公司不斷地製造流量，把流量分發給門店。

問題二：門店，我們希望不斷地做內容和社區，線上線下的互動營銷、用戶回訪和會員轉化，根據用戶定製護理方案。

大家都在講共享，汽車可以共享，單車可以共享，其實門店也可以共享，當我們把門店變成一個美容師共享的床位、場景時，我覺得效率會提升。

問題三：創客美容師，過去的美容行業，美容師地位非常低，我們希望美容師不再是過去單純的手藝人，應該成為一個創客，他有技術，只是沒有資金，我們提供一個場景，激活更多的存量美容師。

問題四：標準品項，我們統一供應鏈，共享供應鏈，標準化服務。

我們門店和傳統美容院已經有非常大的變化，美肌工坊有8個字，叫快捷、時尚、科技、透明，快捷是希望通過高科技儀器，更快地完成整個美容服務體驗交付；時尚是美肌工坊的用戶應該是非常時尚的；科技是通過信息化、科技美容儀器，給整個行業賦能；透明是做到場景透明、價格透明。

美肌工坊整個門店的設計，也是圍繞這樣的理念構建場景的。

由於時間的關係，美肌工坊整個的發展路徑、戰略選擇的分享就到這裡，黑馬給了我們非常多的東西，不管是在融資層面，還是在商業模式的優化層面，還是同學之間互相的拍磚過程。

目前，黑馬又推出黑馬生意學院，過去，在中國、全世界，都會有各種教我們做管理、營銷等等的課程，但從來沒有一個教我們如何做生意的課程或者學院，黑馬推出了這樣的一個生意學院，讓我們更好地理解生意，特別是在這樣一個冬天，幫我們發現生意，發現生意背後的本質，讓我們正確地面對生意。

謝謝大家，我的分享就到這裡！

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