阿里影業李捷：如何創造新的增量是中國電影最迫切需要解決的問題
我們已經創造了全世界票房增速記錄，我們也有全世界最大規模觀影用戶群體。但是過去大概3-5年，我們實際上在宣發、在內容、在影院播放上的創新和升級並不夠。我們過於著急地去收割用戶的票房，而忽視了用戶對於觀影體驗、內容體驗的基本需求。同時，在宣發方面長期依賴舊的方式，沒有辦法觸達網生一代的、以24歲左右人群為主的真正的觀影主力。這導致了現在看到的所有問題，無論是票房增速的還是觀影人次的。
整理 | 范琳琳
「從阿里影業的角度來看，我們認為中國電影最著急或者最迫切需要解決的問題，是如何激發用戶更大的觀影慾望，也就是解決增量的問題。」12月13日，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁、優酷電影負責人李捷在由《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）主辦的2018第三屆中國「新文娛·新消費」年度峰會上表示。
「阿里影業作為互聯網影業公司，我們認為，要創造增量，就需要重新思考整個電影的鏈路，從製作到影院播放，進行全鏈路數字化的改造。通過數字化、互聯網改造，大數據的驅動，讓整個電影產業鏈有更大的效率和更多的增量。」 李捷說。
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以下為《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）整理的演講全文：
非常感謝，很榮幸第二次參與三聲的峰會。
其實，我去年在三聲峰會的主題跟今年是一樣的，還是增量與體驗。但我後面加了一個副標題，激發用戶電影消費。下面我來跟大家分享一下，從阿里影業、從淘票票怎麼來看今年的電影市場。
首先我們先看一組數據，2018年還有大概十幾天就結束了，年初的時候，行業非常樂觀，因為春節檔創造了一個中國歷史上票房最好的春節檔。所以在春節檔結束的時候整個行業非常的樂觀，認為中國電影票房很有可能達到650億。但是春節檔之後，我們經歷了一個非常大的票房增量挑戰。
過去三年我們的觀影人次從13.7億增加到16.3億，大家注意看，雖然2018年還沒有過完，但到2018年年底，其實總的觀影人次增長不大。同時人均觀影次數，低於美國、韓國，以及周邊亞洲國家。觀眾在院線電影的觀影頻次是非常低的。
這能得出一個什麼樣的結論呢？
由於中國院線電影受到頭部內容的機制，工業化的限制，頭部電影集中在大檔期。我們可以看到20%的頭部內容創造了將近80%的票房，不到15%的電影是盈利的。而由於頭部電影機制的缺乏和工業化水平的限制，電影成為一個非連續性的內容產品，沒有辦法持續生產，只是會偶爾出來一匹黑馬，並沒有大規模的趨勢。
重要的一點是，互聯網視頻的興起，對碎片化時間的佔用大大衝擊了院線電影。現在整個市場現狀是，短視頻衝擊長視頻，長視頻衝擊院線電影。直播、短視頻、遊戲大大侵佔了用戶的有效時間。
還要看到的是，用戶觀影是一個非常複雜的動作，包括他要去買電影票，去選擇場次，其實時間成本是非常高的，不如在家裡看視頻方便，同時，這兩年大屏電視和投影的興起使得電視的觀影體驗越來越接近電影院的體驗，特別對於非特效片，這種體驗在拉近。
跟去年一樣，從阿里影業的角度來看，我們認為在中國電影最著急或者最迫切需要解決的問題，是如何激發用戶更大的觀影慾望，也就是解決增量的問題。
過去，我們已經創造了全世界票房增速記錄，我們也有全世界最大規模觀影用戶群體。但是過去大概3-5年，我們實際上在宣發、在內容、在影院播放上的創新和升級並不夠，我們過於著急地去收割用戶的票房，而忽視了用戶對於觀影體驗、內容體驗的基本需求，同時在宣發方面長期依賴舊的傳統方式，沒有辦法觸達網生一代的真正的24歲左右的觀影主力。這導致了現在看到的，無論是票房增速還是觀影人次，出現的所有問題。
首先，影視行業不只需要優質內容，需要有才華的導演和演員，也需要優秀的宣發，需要流暢的購票體驗、影院的配合和影評的引導。越是有經驗的電影創作者，也越重視宣發環節，和用戶在影院的體驗。從淘票票收集到的用戶反饋也顯示，用戶體驗正越來越成為影響用戶觀影決策的重要因素。
一流的企業制定一流的標準，構建一流的品牌，提供一流的服務。如果說，阿里影業的願景是想要成為行業內的引領者，就是要在原有的產業鏈各個環節中，提供更優質的服務。
阿里影業作為互聯網影業公司，我們認為，要創造增量，就需要重新思考整個電影的鏈路，從製作到影院播放，進行全鏈路數字化的改造。這也是阿里巴巴商業經濟體中堅持的理念，就是我們通過數字化，通過互聯網改造，大數據的驅動，讓整個產業鏈有更大的效率和更多的增量。
有互聯網基因的公司，因為有生態和大數據，所以尤其重視用戶的體驗。阿里提出的新零售曾重塑了傳統零售業人貨場的概念，而阿里影業作為一家互聯網基因的影業公司，從某種程度上也重塑了，或者說升級了影視行業的人貨場概念，也對應著影視行業的宣發、內容和影院升級。
那麼，阿里影業如何重構電影業的人貨場？
在去年，我們推出了中國第一個一站式的數字化營銷平台「燈塔」。4月份燈塔上線之後，我們經歷了一個暑期檔和國慶檔，目前，阿里影業旗下的燈塔，已經服務了70多部電影，開通了137個片方和宣發方的賬號，我們累計為用戶節省電影宣發預算18%，我們完成了大數據與小數據結合的電影試映會22場，覆蓋了點映用戶1.2億，觸達新媒體用戶3.5億。
在今年暑期檔，燈塔參與了兩個重要的項目《我不是葯神》和《西虹市首富》，這兩部電影分別選用了燈塔的兩個重要的產品：試映會和電影社區產品。
《我不是葯神》在正式上映之前，通過點映這樣非常有效的手法，獲得了極高的用戶口碑，在豆瓣獲得8分，雙平台9分以上的成績，同時也創造了一個點映紀錄，最終《我不是葯神》獲得了三十億以上的票房成績。
《西虹市首富》通過西虹市社區，一夜霸屏和萬店齊發等工具，在淘票票平台上獲得了超過兩百萬的想看數，打破了淘票票成立以來單部影片的想看記錄。
所以應該說燈塔是阿里影業在院線電影數字化宣發中最重要的產品，也取得了很重要的成果，我們通過燈塔更加能夠了解我們的用戶喜歡什麼，了解觀影用戶的趨向，同時增加片方的連接度。
在今年11月份，在香港的中期業績發布會上，阿里影業對內容升級，宣布推出一個全新的計劃叫錦橙合制計劃。錦橙合制計劃的本質，重心是在合制。為行業持續打造爆款。當我們擁有了兩億多的觀影用戶數據和平台之後，我們有非常多的數據積累以及對宣發的思考，我們可以幫助頭部的製片公司生產更多叫好又叫座的院線電影。
在錦橙合制計劃中，我們的內容策略非常清晰：第一，覆蓋五大檔期，主要是春節、暑期、國慶、五一和賀歲檔最頭部的內容，體量是10億票房以上，同時我們製作是交給國內一流的製作團隊進行製作，我們負責全程的宣發服務，預算管理，以及工業化的一些支持。第三，我們希望用五年時間為中國電影貢獻20部優質的內容。
錦橙計劃首先上映的兩部電影，將在春節檔和暑期檔跟大家見面，分別是與英國的Entertainment One合制的《小豬佩奇過大年》，這個作品是在大年初一上映。另一個是《綉春刀》導演路陽最新的作品《刺殺小說家》。同時我們現在還有兩到三部重量級的合制電影正在籌備中。
為了進一步實現我們對中國電影用戶增量的承諾，在10月份和11月份，阿里巴巴生態中的手淘和餓了么，分別打通了電影購票入口。手淘和支付寶、餓了么三大APP，累計覆蓋中國6億多用戶。
在阿里巴巴的戰略大圖中，淘票票、口碑和餓了么是本地生活服務的重要入口。通過擴大購票入口場景，打通本地生活服務，我們連接了三公里的幸福生活。我們希望文娛消費和生活服務在院線電影中能夠得到更大的提高。
同時我們也率先做了一個場景創新。在兩周前我們宣布，跟星巴克和餓了么聯手，推出咖啡配送至電影院的服務。你在購電影票的時候預定星巴克咖啡，取票的時候星巴克咖啡會被送到電影院門口。這是我們在新零售生活場景的一個突破和嘗試。
同時我們在今年9月份，比較低調地上線了一個產品——影院評分體系。大家已經習慣使用淘票票評價電影好不好，也就是說電影好不好，是要通過用戶評分體現的。那麼一個電影院好不好，也需要用戶評分來體現。
因此，我們也增加了電影院好評度。大家可以看到，這是我們阿里巴巴園區附近的一家電影院，好評度是92%。我們會對這個電影院的播放水平、硬體條件、空調冷暖、座椅的舒適度給出評分，其目的在於說，通過對於影院體驗的數字化，讓影院提升自己的硬體和服務水平。
阿里巴巴的起家是淘寶，淘寶的評價體系是帶動了整個中國淘寶電商服務質量的全面提升，通過用戶的評價體系，可以讓整個鏈路的服務體系得到大的提升。通過影院評分，我們不僅可以幫助用戶選擇最好的內容，也可以在附近的三到五公里，選擇自己最喜歡的影院。
大家都知道其實影院擁有非常好的用戶停留時長，以及地理空間和位置。大多數影院都是在商圈的核心區，以及人流密集區，所以影院其實是一個非常好的線下場景。我們今年會通過天貓美家，打通阿里生態中的美家、洗車、取樣機、和魔鏡，實現在影院內的變現。
以上諸多創新舉措下，2018下半財年，淘票票的市場份額已經出現了明顯快速的提升趨勢。
所以，大家可以看到，上周，阿里巴巴集團宣布增持阿里影業的股份，阿里影業成為了阿里巴巴集團的控股公司，雖然是兩家上市公司，但是我們是集團的控股公司。為了將阿里的生態系統所有的資源與阿里影業全面打通，我們做了這樣一個增持的動作。在所有跟我們合作的智能影院中，將全部推出剛剛講的服務。
今天由於時間關係，我就分享到此，總體而言，阿里影業長期的願景就是通過數字化改造院線電影的制、宣、發、播四個鏈路的效率，為中國電影擴大增量，提高創新。我們認為，互聯網的本質是創新，我們通過創新，才能讓更多人願意回到電影院，願意在電影院享受更好的內容。我們也希望，通過打通文娛和本地生活，持續為電影票房做出更多的貢獻。
再次感謝大家，謝謝！
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