二線手機「大逃殺」：紅利不再市場冷，99%品牌消失

「手機行業最繁榮的時候有6000多個手機品牌，現在99%消失了，這是我們看到的變化，過去五年，每年一半的手機品牌都會消失，這是一個刺激的行業。」一加手機CEO劉作虎在12月14日下午的發布會上說道。

一加ceo劉作虎在一加6T邁凱倫發布會上（圖片來源：每經記者 王晶 攝）

在經歷了近十年的高速增長後，中國智能手機的銷量在2017年開始出現下降，如今手機市場基本飽和，市場紅利消失，整體出貨量不斷下滑，所有手機企業都將面臨殘酷的的存量市場競爭。

據證券時報報道，臨近2018年年底，中國手機市場整體出貨量從去年的4.5億部降至約4億部，中國市場前五大品牌的市場佔有率已從前兩年的60%到提升到80%。

在這一背景下，手機巨頭的增長速度和戰略縱深擴展迅速，以長鏈條和多業務構建護城河;而諸如金立、魅族、鎚子、美圖等多數手機品牌則面臨退出市場或者被收編的局面，但一加得益於其在海外的影響力，成立至今仍然「活的還不錯。」

一加劉作虎：正在最好時機

2018年即將過去，對於國內手機市場來說，形勢不容樂觀。大品牌佔據絕對市場份額，中小手機廠商在夾縫中生存，其中呈現出的兩極分化也愈演愈烈。

一加無疑是二線品牌中的少數派。「我們還活著，並且活的還不錯。」12月17日，一加就將迎來成立五周年的紀念日。劉作虎在接受包括每日經濟新聞在內的媒體採訪時稱，「我們正在最好的時機。」

成立五年時間，在中國手機市場的頭部品牌打得不可開交的時候，劉作虎獨闢蹊徑，避開了中國市場的激烈競爭，反而在中國品牌作戰艱難的印度和美國市場取得了意想不到的收穫。

根據市場調研機構Counterpoint發布的報告顯示，在印度市場，今年第三季度一加在3萬盧比以上價位段（約合400美元以上）高端手機市場的佔有率超過三星（28%）和蘋果（25%），高端市場佔有率蟬聯第一。

與此同時，一加在美國和歐洲也有希望打開新的局面。今年11月，一加在美國市場進入主要運營商合作名單，合作後第一個月產品銷量同比增長了249%;12月份，一加與英國最大運營商EE宣布合作，將於2019年初在歐洲第一家上市5G手機。同時，在5G時代即將來臨的背景下，一加得到了晶元巨頭高通的支持，這是佔領5G高地的機會。

但是，顯然劉作虎當前還不是手機行業的焦點人物。五年時間，中國智能手機市場已經發生巨大變化，比如在2013年小米的出貨量為1870萬部，到今年10月份已經超過1億部;華為在今年上半年業績發布會上表示，從2013年到現在出貨量已經增長超過50倍。

相比之下，儘管產品口碑很好，但是一加的出貨量增長速度要慢得多，一加沒有對外公布過銷量，僅公布2017年銷售收入近100億元，考慮到僅對外銷售定價3000元左右的產品，粗略計算其出貨量約300多萬台。

而「佛系」性格的劉作虎似乎對這些並不在意，他表示一加活得很好。事實上，如果拋開出貨量的絕對數，只做旗艦手機的一加已經從「小而美」的小眾手機品牌躍升到中高端市場的一線陣營。針對這些成績，他說：「我們做的事情一直沒有變化，只是時間到了。這個市場足夠大，旗艦機產品能做到兩千萬台，甚至五千萬台。」

二線手機品牌的危機

但並不是所有二線品牌都能像一加一樣「活的很好」。12月14日，美圖公司股價盤中跌幅一度達逾10%，創下2.37港元歷史最低價，市值不足100億港元，相比2016年12月登陸港股時的發行價8.5港元，已跌去逾70%。

另外，在今年11月19日，美圖發布盈利預警公告稱，預計2018年將錄得凈虧損約9.5億至12億。隨後，美圖便宣布其手機業務交予小米運營。

在簽署戰略協議，轉交手機業務之後，美圖仍然難以挽回投資者的信心。儘管董事會主席蔡文勝公開回購美圖公司股份，投資者還是選擇離開。今年以來，內地投資者已經在持續減持美圖公司。Wind數據顯示，2018年1月份前，內資還一直在通過港股通增持美圖公司，最高持股比例達5.3%，但此後不斷減持，最新持股比例已經降至4.14%。

無獨有偶，臨近年關，羅永浩創辦的鎚子手機也經歷「風雨飄搖時」。近日，有不少「錘粉」發現鎚子科技官網所有在售手機產品均顯示「到貨通知」，再加上TNT產品從一開始就沒有實現順利出貨，這意味著，除了部分鎚子科技產品的配件與周邊外，官網所有自行研發的硬體設備全部處於缺貨狀態。

魅族上半年被曝出的大規模裁員，以及公司管理層發生的巨大動蕩對公司產生了不小的負面影響。隨後，創始人黃章重新接管魅族，並在魅族論壇回復「魅友」問題時表示，「這麼多年我沒管公司就是個錯誤，我回歸也是對前幾年公司策略和人事的否定，預計到明年我才能徹底的把公司運行到我想要的軌道上來。」

黃章計劃調整魅族後發布了魅族16系列，即便是與號稱「性價比十足」的小米8相比，仍有細微優勢。黃章在魅族社區表示，魅族16「已經把公司和渠道毛利壓到最低」。

近日，黃章公開表示，未來魅族將堅持小而美戰略，保證品牌在激烈的市場競爭中存活下來，「做得到小而美才更可能穩健地發展成大而強」。而在軟體方面，未來魅族會與阿里巴巴的資源和生態充分結合。

與魅族相比，從體量和人群定位而言，金立都顯得有些不同。作為一家成立將近20年的老牌手機廠商，無論從供應鏈，線下渠道還是信用資質，金立都有著不錯的優勢，然而看似穩重的金立在2017年年底突然被曝出資金鏈斷裂的危機，如今面臨破產重整的境地。

金立轟然倒塌的原因有很多。據證券時報報道，金立集團創始人劉立榮承認在塞班島參與了賭博，輸掉了十幾億，而根本原因則是資金鏈斷裂——長期以來金立都在虧錢。

「從2013年開始就一直在虧損，費用大，產出不大，持續負現金流，一直通過銀行輸血。」劉立榮說道。「在2013年到2015年，金立平均每個月虧損不低於1億，到2016年和2017年每月虧損不低於2億。」

在諾為諮詢CEO李睿看來，二線手機品牌要具備以下條件，包括跟進主流功能配置、將產品性價比做到小米和榮耀的水平、將企業成本管理做到最低、再加上充分利用新零售的業態，才能在激烈的競爭中存活下去。從現在中國手機市場的發展來看，留給二三線品牌的時間可能不多了。