再融資2億美元 瑞幸咖啡燒錢之路還有多長？

【文/觀察者網 陳興華】

成立不到一年的瑞幸咖啡再次傳出融資消息。繼今年7月2億美元A輪融資，瑞幸咖啡12日宣布完成了2億美元的B輪融資，估值也從7月份的10億美元飛漲到了22億美元。

在去年底第一家店試營業後，截至2018年11月底，瑞幸已在北上廣深等全國21大城市完成1700多家門店布局。這背後與瑞幸的「無限場景（Any Moment）」等發展戰略、對咖啡品質把控有關，也與其以充裕資本對用戶進行大補貼和營銷推廣有關。

然而，瘋狂擴張和燒錢行為背後是，瑞幸一直處於虧損狀態，這讓人們對瑞幸何時盈利和長久發展產生了疑問。而若融資補貼停止之後，增長是否也會隨之放緩？此外，急速擴張的過程中也將面對團隊管理建設等問題。

再獲2億美元融資

12月12日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元；愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與了本次融資；完成融資後，愉悅資本創始及執行合伙人劉二海進入公司董事會。

瑞幸咖啡表示，本輪融資將持續用於產品研發、科技創新和業務拓展，不斷優化用戶體驗。完成本輪融資後，公司資金充足，賬上還有4億多美元現金。

實際上，這輪融資在11月6日就有消息傳出。彼時，路透社報道稱 「瑞幸咖啡正在以估值15-20億美金尋求新一輪融資」。此後多家消息稱，瑞幸咖啡已完成3-4億美元融資，投前估值20億美元。而瑞幸咖啡公關總監趙艷艷針對路透社的報道，明確回應稱，「這一消息並不準確」。

圖源：視覺中國

早在2018年7月，瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元，投資方包括大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本。

這輪融資的完成，意味著瑞幸咖啡在不到半年內估值翻番，也反映了過往資方對於瑞幸咖啡的認可。不過，公布的B輪的大額融資中，並沒有新的資方加入。

對比公布出的A、B兩輪資方的陣容，可以看到以過往資方的加持為主，愉悅資本創始及執行合伙人劉二海加入董事會也反映了愉悅資本對瑞幸咖啡的加註。對於依然沒有新的資方加入，瑞幸咖啡的說法是：「綜合考慮到公司數據的保密性和有限的額度分配，我們選擇了這些對團隊和項目更了解和熟悉的投資機構。」

從融資金額上看，B輪融資依然為2億美元，而在A輪融資完成後，瑞幸咖啡開始了長達半年的高額補貼。B輪2億美元到賬後，瑞幸咖啡表示賬上還有4億美元資金，這將意味著2019年瑞幸咖啡依然有資金儲備延續2018年的發展策略。

由此，瑞幸咖啡方面稱：「從目前數據來看老用戶留存率很高，我們的產品深受用戶喜歡。我們會堅持對用戶適度補貼，但具體補貼方式和補貼力度會視業務情況適當調整。」

快速擴張至1800家店

「這不合理，中國的咖啡市場不能只有星巴克。」懷著這樣一份願景，原神州優車COO錢治亞於去年底離職創立瑞幸咖啡，目前總部位於廈門。

2017年10月5日，瑞幸咖啡在神州優車總部大堂開出了第一家門店，編號0001。2017年10月28日，瑞幸咖啡銀河SOHO門店營業，瑞幸咖啡開始對外測試。於2018年1月1日起試營業後，瑞幸咖啡進入了快速擴張的過程。

2018年2月，瑞幸咖啡宣布將在3個月內開設500家門店的計劃。同時，錢治亞此前還公布了瑞幸咖啡前期的10億元啟動資金來源，是由創始團隊以及神州優車董事長兼CEO陸正耀的借款組成。這筆資金除了拓展市場外，還將主要用於品牌推廣與市場教育。

截至今年上半年，瑞幸咖啡已經在北京、上海等13個城市擁有門店，總數量達近600家門店，完成第一階段開店目標。而進入下半年，瑞幸獲得融資後，擴張步伐進一步加快。

圖源：每經網

8月1日，根據瑞幸咖啡公布的數據，瑞幸咖啡自運營以來已完成門店布局809家，服務用戶350餘萬，銷售杯量1800餘萬。此外，瑞幸宣布要在年底前在全國建成門店2000家。值得注意的是，入華20年的星巴克2018年中國門店數才超過3000家。

10月15日，瑞幸咖啡正式落戶大連、青島、長沙、鄭州、寧波、無錫、蘇州7座城市，近百家門店同時開業。這意味著繼北上廣深等14座城市之後，瑞幸咖啡已經進駐全國21座城市。彼時，瑞幸咖啡全國21座城市門店總量超過1300家。

據瑞幸方面的數據，截至2018年11月底，瑞幸已在北上廣深等全國21大城市完成1700多家門店布局，在北京上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。最新數據顯示，瑞幸已擁有超過1800家門店，正向今年年底全國門店數量2000家目標邁進。

實際上，瑞幸咖啡門店的快速擴張，與融資的時間點相契合。除了早期試驗店之後一個月的快速擴張之外，在8月前，瑞幸咖啡店面數量增長數在50家以下浮動。而在8月過後，店面數量增長數保持在50以上。在十一後的兩周內，每周新店開業增長量均超過了120家。

憑什麼快速崛起？

據統計，國內目前人均年咖啡消費量僅為5-6杯，遠低於歐洲每年人均消費咖啡734杯的水平，近鄰日本、韓國等國，每年人均消費約為300杯。國內北京、上海、廣州等一線城市，每年人均咖啡消費數量也僅在20杯上下，市場尚處於初級階段。

有機構預測，中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，到2025年或超10000億元。前景較為廣闊的市場為瑞幸提供了快速崛起的環境。

有別於其他咖啡館尤其星巴克的發展路徑，瑞幸咖啡從創始初期就走互聯網模式，主打優惠力度和外送服務。用戶可享受首杯免費，買二贈一、買五贈五，輕食全場5折的優惠。此外，瑞幸選擇了順豐作為配送服務商，將配送時間穩定在10到15分鐘左右，超過30分鐘會在App中給用戶自動推送一張免費券。

此外，瑞幸咖啡以 「無限場景（Any Moment）」為品牌戰略。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務商務人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。以實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

在營銷上，瑞幸主要實行「免費送好友咖啡，各自得一杯」以及「咖啡請客」的社交拉新，用戶下載APP和多買即有優惠；針對廣告營銷，主要包括微信LBS定投廣告、微信排期品牌廣告、電視、影院視頻、分眾傳媒的電梯廣告及快閃路演等。數據顯示，瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔其投放總體的73%。

圖源：格隆匯

而瑞幸咖啡的核心競爭力在哪裡？錢治亞曾表示，在於產品和技術。在她看來，互聯網思維就是用戶思維，產品方面保持高要求，在生產效率上用互聯網手段做提升。而一杯好咖啡，是瑞幸咖啡獲得用戶青睞的基礎。瑞幸咖啡全球優選上等阿拉比卡豆、瑞士頂級全自動咖啡機、新鮮烘焙新鮮現磨，保證每一杯咖啡都處於最佳賞味期。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：「瑞幸咖啡迅速做大和估值翻番的核心，從產業端、資本端和消費端三端集合去看，有幾大優勢：第一，互聯網基因讓他和新生代消費人群重度連接，第二性價比讓消費人口的紅利迅速疊加，第三，團隊運營和盈利模式非常清晰。所以，瑞幸咖啡的發展依託了行業紅利、人口紅利和自身紅利。」

發展模式或至瓶頸期

快速的擴張加上優惠，意味著瑞幸絕不忌諱「燒錢」，而「燒錢」也是咖啡界對瑞幸咖啡評價的聚焦點。事實上，瘋狂擴張和燒錢行為背後是，瑞幸一直處於虧損狀態。這讓人們對瑞幸何時盈利和長久發展產生了疑問。

「 錢不是問題，時間也不是。」錢治亞曾表示，目前更重要的是讓更多的用戶體驗到luckin coffee，先佔領用戶心智。至於說什麼時候盈利，我們現在暫時還沒有時間表。大的方針和方向還是補貼和教育市場。

圖源：鯨准研究院

半年來，瑞幸咖啡也有不少變化。在產品層面，瑞幸咖啡在11月28日對全國門店的咖啡豆進行了升級，首選衣索比亞日晒西達摩豆，酸度適中，甜度較高；價格層面，瑞幸咖啡已在北京和上海提高了配送起送金額，由35元提升至55元。

而據了解，目前瑞幸最貴的咖啡售價為27元/杯，這意味著消費者即使購買2杯最貴的飲品，仍需要支付6元配送費。杭州、深圳、成都、西安等城市並未上調免配送費門檻，但不排除瑞幸將來迫於盈利壓力上調。

縱觀互聯網發展歷史，有數個用補貼激發需求、短時間內快速搶佔市場的案例，而往往補貼停止，增長也會隨之放緩，進入瓶頸。此前錢治亞表示，現在瑞幸咖啡的任務應是把握好節奏，通過用戶的真實反饋來確定市場策略。

另外，任何急速擴張的企業都會面臨內部的團隊如何管理、員工如何培訓和激勵，以及品質如何保障、融資補貼程度如何拿捏等問題。2012年中國咖啡業曾颳起一場韓國潮，「咖啡陪你(Caffe Bene)」一度宣稱在2015年為止要在中國開設5000家咖啡廳，成為中國咖啡廳一哥。但是由於資金鏈斷裂，該品牌已消失在國人視線之中。

而半年來，瑞幸共計獲得4億美元融資，估值翻了一倍。足見資本市場對其商業模式、創業團隊以及未來前景的認可。但值得注意的是，瑞幸B輪融資用途幾乎與A輪融資用途一致。都是加大產品研發、科技創新與業務拓展等方面的資金投入力度。

業內人士表示，瑞幸咖啡帶有濃厚的互聯網基因，其高額補貼、瘋狂擴張的背後，實際是一樁流量生意。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東則指出，瑞辛咖啡可能面臨著業績壓力，自此進入到一個從速度到效率的車道里。

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