微博十年沉浮記

「關注就是力量，圍觀改變中國」。

文 / 華商韜略 趙建勛

2014年4月17日早上，新浪董事長曹國偉坐上一輛黑色轎車離開紐約曼哈頓四季酒店。這一天是微博在納斯達克上市的日子。然而司機記錯了地址，沒有駛往1.3英里外的納斯達克交易所，直奔6.4英里外的華爾街而去。

就在車子即將駛入高速公路之際，坐在後排的曹國偉發現不對，及時提醒司機改變了方向，才避免了錯過敲鐘的尷尬。

對於曹國偉和他的微博而言，這樣的及時轉向並不鮮見。

【1】

2006年新浪在內部成立互動社區事業部，開始布局社交產品。CEO曹國偉判斷，互動性、社交性的產品會成為媒體發展的趨勢。

沒過多久，國內便湧現出飯否、嘰歪、開心網、人人網、搜狐「白社會」等一大批社交網路產品。

新浪自己也投入上百位工程師，用兩年多時間開發出了一款名為「新浪朋友」的產品。但因產品過於複雜被曹國偉果斷「槍斃」，只保留了其中一個模塊並在2009年8月上線，這就是新浪微博。

它的出現讓很多人眼前一亮：這不就是「中國版推特」嘛！

微博的出現比推特晚四年，借鑒了後者一些特點，比如140個字容量。但與只玩文字的推特不同，微博支持圖片和視頻發布，有著更豐富的視覺形式，還支持評論、轉發，更具互動性。

微博問世後，新浪傾全力推廣，要求所有部門每日最少要拉到20個微博用戶。這些用戶必須是意見領袖、娛樂明星、企業大佬或各路牛人，還需保證足夠的活躍度。

姚晨、薛蠻子、李開復、任志強、潘石屹、史玉柱、韓寒、李承鵬、閭丘露薇……一大批名人和意見領袖在微博平台上迅速佔領陣地，吸引無數草根用戶圍觀，明星的表達欲與粉絲的窺視欲不謀而合。

僅一年，新浪微博的大V用戶便超過2萬人，活躍用戶數5000萬，平均每天發布超過2500萬條微博內容。

2009年，已舉辦多年的「新浪網路盛典」也更名為「微博之夜」，搖身變為娛樂圈最經典活動之一。從此，數百位娛樂明星、商界精英以及明星們背後百萬、千萬的微博粉絲，每年都會在這裡擦出美妙的火花。

數十億的閱讀量、數千萬的討論量，上億次的投票參與，也讓新浪微博成為明星個人品牌傳播最重要的平台。

「關注就是力量，圍觀改變中國」，成為新浪微博的標籤。

【2】

微博成為一塊大蛋糕。在新浪的帶動下，搜狐、網易、騰訊、百度等在2010年也跟風上線自家產品爭奪市場。其中，與新浪競爭最激烈的，是依託龐大QQ用戶群的騰訊。

早在2007年，騰訊就推出了微博網站「滔滔」，三年後黯然退場。在新浪微博上線大半年後，於2010年5月啟動騰訊微博。

為爭奪名人入駐，騰訊使出渾身解數說服各路明星和意見領袖轉投自己，不惜以千萬價格簽下劉翔、韓寒、徐靜蕾等明星。就連馬化騰也一度親自上陣，邀約熟人入駐騰訊微博。

但絕大多數明星基本已被新浪搶走，騰訊只勉強抓到一些體育明星，已經在新浪安了家的，似乎也懶得再挪窩。

在與新浪的微博大戰中，騰訊失了先機，也始終棋差一招。

搜狐、網易、百度等其他巨頭的微博產品，也都比新浪晚。在業內不少人看來，「晚一天就是晚一年」。

彼時，新浪作為第一大門戶網站，以內容運營見長，微博上又活躍著各類KOL（關鍵意見領袖）。相比之下，騰訊的微博內容有些遜色，也並沒有傾注太多的媒體資源到微博上。

2011年微信誕生，騰訊微博的運營部門開始轉投到對微信公眾賬號的維護中。

2012年6月1日，微信之父張小龍在騰訊微博上發表了他的第5187條微博，也是在騰訊的最後一條原創微博——「連沙烏地阿拉伯人都在狂用微信。微信在多個地區sns類下載第一了」。

2014年3月，騰訊反在新浪微博開了官方賬號，7月乾脆撤銷微博事業部，僅留部分人員對微博進行基本維護。

也是在2014年，包括網易、搜狐在內的微博玩家也全線出局。

新浪微博一家獨大，卻也無法避開微信帶來的巨大衝擊。

當微信更霸氣、更高調地成為移動社交領域的新焦點，當越來越多的微博大V、微博名人開通自己的微信公眾平台，新浪微博開始丟失客戶。

新浪微博嘗試推出了微吧、微刊、Qing博等功能，但效果一般，反被用戶指責「像個大拼盤」。

屋漏偏逢連夜雨，2013年網民「秦火火」和「立二拆四」因策劃製造網路事件、蓄意傳播製造謠言被捕，國內大規模開展打擊網上謠言行動。熱鬧的微博一下子冷清了很多。

2013年，23%的網民減少了微博的使用，而微博產品的使用時間，僅增加了13%。手機微博用戶1.96億，比2012年減少了600萬，手機微博的使用率僅為39%，比2012年底足足低了9個百分點。

很多人在問：微博還有人用么？

新浪微博的商業化也不順利，由於很難精準定位用戶，廣告只能以面向大型企業主的「廣播式廣告」為主，導致微博和新浪門戶左右手互搏，微博也無法獲得更多中小廣告主的青睞。

面對不利局面，調整運營戰略、找到用戶增長點和盈利模式勢在必行。

問題是，該怎麼調整？

【3】

微博團隊多數人曾試圖進一步加強微博的社交屬性，與微信競爭。但曹國偉「認為微博應堅持媒體屬性」，這是他與團隊爭論最多的地方。

曹國偉清楚，在純社交領域，騰訊憑藉QQ獨大，微信勢頭正猛，然而，人們也依然關注大V明星和意見領袖。

於是他決定，微博首先要徹底走移動化的道路，從2012年底，所有產品開發都優先考慮移動端需求。後來移動互聯網浪潮洶湧而至，曹國偉非常慶幸當時做出的這一及時改變。

與此同時，微博不再把時間花在社交功能上，而是進一步強化其媒體性以及平台的傳播效率，加強重點內容的運營，讓渠道下沉，改善信息流演算法。

那幾年，許多重大的社會新聞，不論是2014年馬航失事，還是2016年王寶強婚變，都是在微博上爆出並發酵的。

為了獲得二三四線城市用戶，微博加強本地內容的運營，和電視媒體合作，在《中國好聲音》《我是歌手》等爆款綜藝節目中植入互動環節。通過與小米、魅族、OPPO、vivo展開合作預裝APP，微博也讓三四線城市很多年輕群體成為用戶。

新浪還找到了阿里幫自己渡難關。

經過46次的艱難談判，2013年4月，阿里以5.83億美元購入微博公司18%的股權（這一比例後來提高到30%），給微博帶來了急需的現金和三年廣告協議，幫助後者挺過最艱難的時期，等來上市。

為不斷出好內容留住用戶，從2014年下半年開始，微博把興趣社區垂直化，汽車、房地產、電影、遊戲、炒股、旅遊、時尚、讀書等大眾感興趣的熱門話題成為重點。

同時，微博還在各個垂直領域扶持起一批自帶流量的中小網紅、達人，通過產品銷售、廣告分成、付費訂閱和粉絲打賞等多種手段為他們帶去收入，鼓勵他們生產出更多好的、原創的、專業化的內容。而主打明星大V的緋聞八卦，也把用戶活躍度推向極致。

到2016年10月，微博有45個垂直領域的閱讀量都超過了10億次，超過100億次的有18個領域。粉絲經濟、網紅電商與微博互相實現了自我的商業價值。

2017年雙十一期間，僅微博網紅張大奕就創造了銷售額兩億的奇蹟。微博本身，當然在這方面比網紅更賺錢。

【4】

身處困境的微博2014年上市時，發行價格勉強定在17美元，只募集資金不到3億美元。

這是新浪所有資本運作中最慘淡的一次經歷。

2015年8月微博股價跌到了低谷，只有8.8美元，總市值20億美元左右。

可到了2016年10月，微博股價已突破53美元，市值達到113億美元，超過了它的美國「師父」——推特的112億美元。到2017年8月，微博市值更觸及200億美元。這讓那些早早將股票變現的員工和看空微博的投資機構後悔不已。

微博2017年第二季度財報顯示，其月活躍用戶達3.61億，日活躍用戶達1.59億；營收達17.3億元，同比增長79%，凈利潤5.92億元，同比增長152%。

苦熬數年後，微博迎來了第二春。

幫助微博從與微信的廝殺中解脫出來的，還是它商業策略的調整。

用戶下沉和垂直領域網紅電商的爆發，讓微博能夠打造出一個正向的內容生態：大量底層用戶創造的原生高質量內容越多，精準廣告就越容易實現，微博的收入就越高；廣告帶來的效果越好，作者發布內容的積極性也越高，優質內容就更多。

2013年短視頻爆發，微博又適時投資一下科技並聯合推出秒拍，取得不錯的效果，最好的例證就是2016年初微博上火遍大江南北的短視頻網紅Papi醬。

當直播成為風口後，微博再次與一下科技合作上線「一直播」，迅速成為這一領域的核心玩家，推動微博用戶數量和廣告客戶的增長。

2018年第三季度財報顯示，截至9月30日，微博月活躍用戶達4.46億，繼續保持7000萬的同比凈增長，日活躍用戶也增至1.95億。第三季度營收達31.39億元，其中廣告營收達到27.92億，分別同比增長48%和52%。

2018年，微博增速雖然慢了不少，但依然在過去一年高增長的基礎上保持了相當高的增長率，最新預測顯示，其第四季度增速依然高達30%。

儘管如此，微博的未來並非高枕無憂。

憑藉精準的演算法，今日頭條成為過去幾年最耀眼的資訊內容產品，可能成為阿里、騰訊和京東後，第四家營收過千億的互聯網公司。

抖音、快手、虎牙、B站等，也在與微博搶奪用戶時間、網紅及廣告主。尤其是抖音，其全球月活躍用戶數已突破5億，國內超3億，趕超微博只用了一年半。

如今，阿里、騰訊都在產業互聯網上戰略布局，新零售、新金融、新娛樂紛至沓來；大數據和人工智慧開始滲透各個行業，5G時代的到來也給互聯網帶來更大的想像空間。

年滿十歲的微博，二次崛起後再次走到了十字路口，它又將如何轉向呢？

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圖片均來自網路

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