一個秦皇島的地產項目如何成為吸引北京中產的神盤？

新聞 12-18

阿那亞·黃金海岸社區已經運營了5年，下一個5年計劃將在金山嶺開展，它能延續「神盤」神話嗎？

5年前，很少有人認為「海邊的阿那亞」會成功。

這個名為阿那亞·黃金海岸的項目是2012年推出的面向北京度假購房者的海邊樓盤，位於秦皇島昌黎縣的「黃金海岸」區域，距離北京3小時左右的車程。

如今，阿那亞擁有超過4000名業主，項目銷售額超過30億元，5年銷售總額超100億元，占整個「黃金海岸」沿海區域銷售額的7成——第2名到第20名加起來的銷售額還不及它的一半——甚至帶動了周邊其他樓盤售價的上漲。除了漂亮的售房業績，阿那亞還成為秦皇島一帶著名的旅遊目的地，運營收入每年以100%的速度增長，被業界冠以「神盤」之名。

5年之後，阿那亞啟動了新項目，樣板間和地產發布會均設在「黃金海岸」社區中。未來位於北京金山嶺的新項目將在一定程度上複製黃金海岸模式，目前阿那亞官方宣稱一期500多套別墅已全部售罄，購買者中一半是阿那亞黃金海岸社區的業主。

阿那亞的第二個項目金山嶺，在建築和社群等方面也大量沿襲了黃金海岸社區的風格。

阿那亞品牌創始人兼CEO馬寅曾說「阿那亞·黃金海岸歸根到底還是一個地產項目」，但從目前的情況來看，它已經不只是一個北京中產階級的私人俱樂部，而是介於居民社區和度假景區之間的產物。在此之前，有開發商能夠成功操作一個高端社區項目，或者成功開發一個文化旅遊村，但幾乎沒有人能將二者同時實現，還是在如此大體量的樓盤項目中。

但這套阿那亞模式並非馬寅的最初規劃，過去5年其實是一個逆轉的過程。

2012年到2013年，阿那亞第一期精裝海景院墅的配套設施有一個高爾夫球場和馬術俱樂部，與普通的高端地產項目並沒有什麼不同，銷售業績慘淡到只有4000萬元，開發團隊試圖出手，未果。

那年是CEO馬寅進入地產行業的第17年，他不得不帶領團隊重新尋找提振銷售的辦法。阿那亞隨後更換了新的售樓團隊和廣告團隊，並修改二期戶型。「二期看海公寓的定價是偏低的，接近成本價，是為阿那亞打響知名度和積聚人氣，這是我們的策略。」馬寅曾在一次接受媒體採訪時表示。同時，開發團隊開始整理社區的一些景觀和配套。

2013年，馬寅正式提出將這個項目「去地產化」，即拋棄傳統地產商「選景美之地建房、建完就賣、賣完就走」的方案，開發商除了是房屋的建造者，同時還是社區的運營方和服務者。

「一開始被整理出來的海灘，只有海風酒吧到棧橋的那一小塊，2014年還沒有機器，每天20多個保潔人員在這一小片沙灘上拿著垃圾袋走來走去，那場景特別震撼，有一個拖拉機把沙灘推得很平，一個腳印都沒有，就像滑雪場壓過的雪道似的。」大黃說道。他在2014年來到這裡，既是業主，同時也經營著社區唯一的水上活動中心，他有十幾位朋友購買了阿那亞的房子，幾乎所有人都是第一次來就簽了合同交了定金。

這一年，孤獨圖書館和觀海教堂也開工了，前者是一個500平方米的海邊閱讀空間，2015年建成後，其視頻在網上走紅，每天有兩三千名遊客來此打卡，許多社區外面的人通過它第一次了解到阿那亞的存在。甚至當年秦皇島還舉辦了一場「阿那亞項目觀摩暨經驗交流座談會」，當地有12家房地產開發企業來此參觀。此時阿那亞差不多完成了10億元的房地產銷量，已經佔到該區域80%的市場份額，且大部分配套可以盈利。但相比整個項目規劃的70萬平方米建築面積，這時開發呈現的部分只是其中的1／5。

由直向建築設計事務所設計的阿那亞·黃金海岸社區另一標誌性建築「觀海教堂」。

「2016年，來阿那亞社區的遊客有了急劇增長。」馬寅說。在那之前，社區內只有一家會所有少量的客房，而隨著慕名而來的遊客越來越多，馬寅決定把三期公寓改造為「產權式酒店公寓」，將賣掉的房子再租下來，裝修為508間客房。第二年，安瀾酒店正式營業，面向遊客的第三食堂也在一年後開始營業。

從2017年開始，社區不斷建設配套服務設施，如兒童餐廳、「海邊集市」、寵物酒店和房車營地等，當年運營這些配套帶來的收入達到2億元。同時業主的社群活動也空前活躍，一年裡發起了超過1500場活動。2018年，社區內有了近30家餐飲店，社區中的活動也不僅局限於業主「原創」，而是引入了北京許多文化機構。單向空間在阿那亞開了一家書店，並在10月和社區共同發起文學節；同月里阿那亞的沙丘美術館開幕，未來將與UCCA合作辦藝術展。據開發團隊透露，明年他們將與孟京輝的團隊合作，在社區里建一個海邊劇場。

從2017年開始，社區不斷建設配套服務設施，如兒童餐廳、「海邊集市」、寵物酒店和房車營地等等，圖為兒童餐廳。

從房產銷售和用戶黏性的角度看，阿那亞到目前為止無疑是成功的。在戴德梁行北中國區策略發展顧問部主管兼董事薛峰看來，在阿那亞的不可替代性中，最關鍵的因素是馬寅本人，「地產項目能不能做好，人最關鍵，開發商的品位決定了項目的品位。」

2017年，阿那亞·黃金海岸的社群活動空前活躍，一年裡發起了超過1500場活動。

這正是大多數早期業主選擇阿那亞的原因。一位銷售中心的工作人員告訴《第一財經周刊》，很多人第一次來這裡會感覺到強烈的衝擊，因為這裡和日常生活太不一樣了，「很多人第一次來就決定買房，晴天的時候成交量是陰天的3倍」。

有人將這些歸功於馬寅個人的審美。阿那亞的員工中則流傳著馬寅對各種細節嚴格把控的趣聞，比如他會親自指定垃圾桶的擺放位置，以及對於擦得一塵不染的落地窗的執念。

「如果是原班團隊去做金山嶺，再造一個阿那亞·黃金海岸社區的成功率應該會在70%以上，如果是換一個團隊學著做，成功率很難超過30%。」薛峰說道。

然而，這種成功不應僅僅歸結於地產商的成功。我們還要看到，在過去5年中，阿那亞之所以沒有大批的競爭者，是因為很多地產公司不屑於做這種慢周轉、重服務的模式。「在旅遊地產房子不愁賣的那幾年，很多開發商就找一個風景好的地方，在銷售期間給出很多配套承諾，畫一張美好的圖，等到房子賣完了，掙完差價，做做表面工作就撤了，很多承諾都兌現不了。」一位接觸過旅遊地產項目的業內人士告訴《第一財經周刊》。「業主去住了以後發現，沒有吃飯的地方，也沒有超市醫院什麼的，住幾天就待不下去了，像回歸原始生活而不像在度假。」

薛峰認為，阿那亞·黃金海岸項目之所以能夠保持好的銷售和口碑，是因為它的打法有一個很好的節奏。「前期先把旅遊和人氣做起來，大家來這裡覺得是個好玩的地方，就能開始慢慢賣房子，建設一些好的物業產品，住在這裡面也會感覺舒服，然後二期建設一些更好玩的東西，老客戶和來旅遊的人會幫你做宣傳並帶動銷售，這就是先旅遊、後地產的開發方式。」

「沒有人會在能高周轉的時候選擇做慢周轉、做服務。」薛峰提到，很多開發商明知道這會有不一樣的效果也不會這樣做。「大部分是很快把房子賣掉，然後撤出，如果賣不掉就放在那裡，畢竟旅遊地產的地比較便宜，可以等時機成熟了再慢慢賣，即便做成阿那亞這樣的模式，營收和傳統賣房方式比起來差得還是太遠。」因此他認為，阿那亞·黃金海岸項目是有特殊性的，因為當時它是一個爛尾項目，無奈之下開發團隊才做了轉型，是在不景氣的市場環境的逼迫下，走出了一條新的地產道路。

朋友社區的營造既是阿那亞成功的重要原因之一，同時，也成為阿那亞重要的銷售策略。

據馬寅介紹，在整個阿那亞·黃金海岸項目中，老帶新的購房比例達到95%。「圈層營銷阿那亞是做得最好的，因為你一旦找到一個人，他喜歡這種氛圍，那麼他身邊的朋友也多是這種品位的。」薛峰說道。

不過，阿那亞旅遊的火爆並不在馬寅等人的預料之內。起初做這個營銷方案更多是為了促進樓盤的銷售，並不是為了將這裡變為一個網紅景點。事實上，2015年，阿那亞社區的遊客消費數額便超過了業主消費數額，阿那亞隨之採取了很多明顯的「業主特權」制度，如在餐廳標註業主價和訪客價，業主可以優先乘坐社區電瓶車，以及在酒店訂房享有6折等。

面對如今的變化，業主的態度也分為兩種。一部分人認為，越來越多的遊客來到社區是好事，意味著他們的房子更具投資價值。從2017年開始，阿那亞·黃金海岸成立了「民宿運營中心」，幫助想要做民宿的業主統一管理房子，包括打掃衛生、辦理入住和退房等，民宿中心收取一定的服務費，目前在民宿中心登記過的房子有600多套，大約是所有房屋的1／10。依照自營酒店的訂房價格來看，民宿能給業主帶來一筆不小的收入。

除了住宿，遊客也帶動了社區餐飲、娛樂、購物等消費。值得一提的是，阿那亞·黃金海岸中，有20多家餐飲店鋪由業主承包運營，業主可以自行招聘店員，每個月向社區的管理部門九州會交一定的房租和提成。「業主是最了解社區需求的人，他們熱愛社區，因此會更用心運營這些店鋪，未來金山嶺也會沿用這樣的經營方式。」馬寅說。

另一部分業主則對社區的變化有些微辭，其中很多人是社區的常住居民。「剛買房的時候，來這裡感覺太孤獨，現在又太喧鬧了。」王婧說道。她是阿那亞的早期業主之一，也參與了最初阿那亞社區公約的討論。「那時在沙灘上光膀子也是被禁止的，但是現在遊客太多了，實在管不過來。」

由於旺季人流量很大，社區管理團隊會在夏季招聘五六百名臨時員工，補充到運營團隊中，他們多是當地做暑期兼職的大學生。如何快速培訓臨時人員，保證服務質量，也是一項挑戰。「臨時招聘的人基本都會安排在不直接面對遊客和業主的崗位，而且很多人會連續多年在暑期來這裡打工，因此對崗位的要求也比較熟悉。」阿那亞策劃部營銷副總監郭少昕告訴《第一財經周刊》。

更令王婧在意的是另一件事。「今年明顯感覺到，老業主回來得少了，七八月這裡幾乎全是遊客，多數老業主都避開夏季的高峰迴來，畢竟把房子租出去的收入也是很可觀的。」

但這似乎是阿那亞的必然選擇。據郭少昕介紹，社區的常駐員工有將近800人，旺季加上臨時人員有1200人之多，其中僅安瀾酒店就需要500人的運營團隊。這些運營費用，僅靠業主顯然是覆蓋不了的。

「這個規模的度假區，簡單的運營只需要100多人，但想提供阿那亞這樣的社區服務，就要有更多的開支，因此用旅遊的營收來支撐社區運營是比較健康的模式，但有一點前提是，要做到服務的標準化。」薛峰說。

除了服務的標準化問題，運營方面臨的另一個矛盾是該持續發展旅遊，還是維持老業主對社區的好印象？這事實上是作為運營者的地產商到底自我定位為度假村還是房地產公司的身份挑戰。

馬寅認為旅遊是阿那亞不可缺少的一部分。「慢慢地大家也都能理解，來的人更多不見得是件壞事，這些人來了也能夠把配套都養起來，將來業主回來住也會更方便，這都是相輔相成的。」不過馬寅也表示，自己並不想把這裡做成一個四季都火爆的地方，每年10月下旬到第二年4月，社區的很多餐廳店鋪會關閉。他也在試圖平衡二者之間的矛盾。

今年10月，社區的沙丘美術館落成，由OPEN建築事務所主持設計，未來將與UCCA合作辦展。

目前阿那亞·黃金海岸的六期樓盤正在售賣，房屋建成後，開發團隊將從這個項目中撤出，投入到金山嶺項目中，社區的運營工作交由子公司九州會負責。屆時，這裡將進入一個真正的「自然生長」階段。它將面臨的，除了管理團隊九洲會能否做好社區的運營工作，還有一個值得思考的問題。在馬寅看來，社群和親密關係是阿那亞的核心，那麼在未來的時間裡，這個社群是否能夠保持有創造力的、和諧的氣氛？

在王婧看來，最早的100多位業主已經和阿那亞團隊度過了磨合期，因此在遇到問題時會更理解和包容一些，但很多新業主還處在磨合與建立信任的過程中。「有時候一些老業主會在群里對開發商表示一些理解，新業主就覺得我們是在為開發商開脫，覺得我們是一夥的。」她苦笑道。

不過這在馬寅看來並不是一個問題。「阿那亞其實是在用價值觀篩選業主，畢竟這裡真正有價值的不是房子本身，而是它代表的生活方式和社區氛圍，因此新客戶加入之前肯定是認同阿那亞的價值觀的，老業主也會身體力行去傳遞這種社區文化。」

此外，阿那亞·黃金海岸也要面臨更新問題。早期幾百名業主以70後居多，如今已經有超過4000名業主，而後期的業主中80%為80後。這些人在社群活動能夠多活躍，以及活躍多久，很大程度上決定了社區存在的價值有多大。「大部分旅遊地產最終會演化為養老地產。」薛峰說。

這並不是馬寅的追求。「我也不會顧慮這點，總會有人願意引領社群活動，人也是多樣性的，在阿那亞這種環境中，他們會願意釋放自己，而且總會有新的人進入到社區中，包括老業主的子女，以及新業主。」馬寅說到。「我不做養老地產，我希望阿那亞是永遠有活力的，它是給90後準備的。」

孫展也表示，未來阿那亞會有更多吸引年輕人的措施，比如自營一些青年旅館，讓負擔不起酒店費用的年輕人有機會接觸到阿那亞的生活方式，如果他們認同，將來有購買能力後會選擇在此置業。2019年「五一」假期，阿那亞的二手房交易中心便將開啟運營。

阿那亞·黃金海岸項目運營至今用了5年時間，而傳統地產想要做到這種水平，需要10年。馬寅為金山嶺設定的開發時間依舊是5年。在金山嶺的發布會上，趙釗提到了逃逸、精簡、樸素、藝術、運動、慷慨、空寂等19個精神契約關鍵詞，其建築和社群等方面也大量沿襲了黃金海岸社區的風格。與黃金海岸被稱為「海邊的阿那亞」相對應，他將新項目稱為「山裡的阿那亞。」

馬寅也最終意識到要複製黃金海岸的成功並不容易。秦皇島阿那亞火起來之後，很多開發商都來找馬寅合作。「那時我也很膨脹，到處去看項目，因為傳統的地產邏輯就是規模化，複製複製再複製，我當時也會想，阿那亞是不是可以走出去了，我曾經三下三亞談合作，但都不順利。」他在一次公開場合的演講中這樣說道。

「阿那亞的黃金海岸項目，是天時地利人和促成的，並不是簡單可以複製的，它是一個手藝活。」轉了一圈過後，馬寅逐漸意識到這個問題，最終還是選擇服務自己最了解的北京客戶。

同時，整個地產行業也在發生劇變，萬科、融創等大地產公司都試圖用新的思路開發旅遊地產，做內容營銷，塑造社群、文化等標籤。薛峰認為，房地產公司到了不得不做出改變的時候，2015年以後，地產公司開始越來越多地開發度假、養老、康療等新興產業，以及將這些元素嵌入到特色小鎮、美麗鄉村的建設中。「快速擴張走不通，到了需要精耕細作的時候了，你如果做的東西不好，真的會出現沒有人來買的局面，所以很多地產公司開始重視項目的文化內核，並持續在運營上投入，比如萬科的良渚文化村。」薛峰說道。

那麼，當所有地產開發公司都在呼喊社群、文化、精神時，阿那亞還會持續成功嗎？「阿那亞和它們相比，優勢不過是早做了幾年而已。」馬寅說道。過了一會，他又補充道，「但我不認為阿那亞和它們存在競爭關係，因為做社區運營一定是細分的，我們都在做自己的細分市場，只要自己做得足夠好，讓客戶滿意，就已經足夠了，這個市場很大，沒必要和別人競爭。」

在孫展看來，阿那亞除了有5年的運營經驗，更重要的是它小體量運營的靈活性。「對於很多大公司來說，由於有各種財務指標壓力，試錯成本很高，一個項目3年不掙錢，經理人就該下崗了，換一個經理人思路又會變，因此很難設立一個長遠的發展目標。」

馬寅也確實親自參與了金山嶺項目的銷售、建房等很多事務，比如親自接待一些有購房需求的客戶，比如在銷售人員遇到顧客改單，不知道怎樣走合同流程時，馬寅會直接打電話給工作人員，傳達直接辦、越簡單越好、我同意了等指示。

「黃金海岸項目之後，我更焦慮了，因為一個項目做對了，不代表以後就能成功，房子賣掉了，也不代表成功，而是要等客戶住進來，在阿那亞能持續感受到生活很美好。」馬寅說。「但這個時代，人們內心真實需要的到底是什麼，我還沒有完全明白，雖然一直在努力想，沒有結果之前，我們誰也不知道這樣做對不對。」

（應採訪對象要求，文中王婧為化名。）

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鄧舒夏

關注TMT領域，認為顛覆行業的力量時刻在孕育。