咖啡大戰或將開啟，星巴克勝率幾何？

發生在全世界的咖啡生意比你想像中的還要火爆。在國際上，已經被土耳其人收入囊中的比利時知名巧克力品牌Godiva，決定未來將在全球各地區推出2000家咖啡館，第一家咖啡館或將在紐約營業。而在國內，全家的湃客咖啡已經實現連續四年銷量翻倍增長，2018財年更是有希望突破5000萬杯銷量。無數的新老咖啡品牌都在不斷嘗試擴充自己的市場規模，甚至消費場景。

【受人喜歡的咖啡】

在17世紀中後期才出現在歐洲的咖啡，因為咖啡館這一商業模式的流行而迅速擴張其影響力。如今的咖啡已經成為世界三大飲料之一，其全球貿易量僅此於石油，是世界上比茶更為流行的飲料。而在近年，更有Rabobank的高級飲料分析師Jim Watson分析稱，「許多大型飲料公司都會將咖啡視為強化其產品組合的重要領域」。

而如今，知名的咖啡業務也的確得到了加強。以海外來說，今年在10月，Lavazza咖啡宣布收購統合了Mars的咖啡業務；義大利咖啡企業Illy與行業巨頭進一步達成許可協議，甚至於我們最為熟悉的星巴克，Pershing Square Capital的對沖基金經理也曾透露稱將向其投資9億美元。

之所以看重咖啡業務，在分析師Jim Watson看來，「對於企業來說，這不僅僅是新增咖啡業務線那麼簡單，更是提供一個機會讓其能夠以多種價格和包裝類型實現利潤目標，樹立一個從咖啡包一直到高端咖啡店的奢華品牌形象」。不過在國內的咖啡競爭市場中，這點有了細微的不同。

【國內戰場局勢不同】

國內的「咖啡戰爭」與海外的競爭形勢略有不同，除了爭奪商圈黃金鋪位以供消費者在閑暇時刻能夠抽空喝上一杯之外，國內的外賣市場更是龐大且重要。但在2018年之前，星巴克對於互聯網思維顯然沒有什麼深入的認識，其門店內與互聯網相關的除了移動支付渠道，就是店內提供的WiFi信號了。

而與之相反的，本土的飲品店嗅覺更加敏感。眾多的「一點點」們已經瞅准了外賣平台興起的時機將門店搬到線上，而在2017年10月才開始內測的瑞幸咖啡，更是憑藉線上運營體系+線下門店布局量渠道的狠抓市場，在4個月的時間從無到有，落戶13座城市，布局525家線下門店，而外送訂單的配送時間也控制在平均每單18分鐘左右。

與此同時，星巴克在國內的市場表現卻不容樂觀。7月27日星巴克發布第三季度財報，透露一項重要數據「中國地區同店銷售下降2%」，這也是九年來相關運營指標首次為負。受此影響，甚至星巴克在整個亞太市場的毛利率都由26.6%下降到了19%。為了及時應對銷售下降趨勢，星巴克很快確認了和阿里巴巴之間的深度合作，藉由餓了么平台大舉進攻線上。

【輪倒貼還是本土的強】

當戰場從線下轉移到線上，包括星巴克等咖啡館們又將面臨著新的挑戰。不同於網紅奶茶門店即拿即走的模式，咖啡館的內部氛圍也是影響用戶消費傾向的重要因素，甚至包括星巴克等咖啡館的宣傳廣告中，都是將店內悠閑舒適的環境當做賣點之一。可一旦走外賣渠道，很多咖啡館的優勢立刻就會蕩然無存，瞬間和街角奶茶店劃歸至同一起跑線上。

另一個有可能致命的難題則是互聯網圈常用的手段「補貼戰」。如今的互聯網公司最常用的競爭手法即是先補貼再回本，包括網約車中的佼佼者滴滴，以及外賣平台美團和餓了么，都是前期憑藉著大幅的補貼培養用戶消費習慣，爭奪消費市場，才能在強敵林立的環境中站穩腳跟，並且笑到最後。

對於「補貼戰」，顯然本土的奶茶咖啡店操作起來更為熟練。奶茶店裡提供的速溶奶茶和咖啡其本身相對低廉的成本就為讓利提供了巨大的空間。新興的、被認為是最有可能挑戰星巴克地位的瑞幸咖啡則是採取新客第一杯免費，邀請好友再提供一單免費，還有滿2送1、滿5送5等常規優惠，以及不定期發放的折扣福利。相比之下星巴克的「補貼」就顯得高冷多了。

【聯盟阿里巴巴或有新轉機】

前面提到星巴克在中國市場的銷售下滑，其實已經讓它意識到了自己的薄弱之處。星巴克很難將自己的原有優勢搬到線上，而它的弱點卻在移動互聯網平台中被放大。不過，也正是因為這一系列的挫折，才讓星巴克決定作出更大的改變。為了應對移動互聯網帶來的衝擊，為了在新一輪的「咖啡戰爭」中保持自身的優勢，星巴克最終決定與中國互聯網界的領頭羊阿里巴巴達成深入合作。

在上周的天貓超級品牌日活動現場，阿里巴巴正式宣布將助力星巴克實現數字化升級。其中一個非常重要的升級點即時會員許可權的相互打通。雖然此前星巴克已經與餓了么平台達成合作，推出「專星送」服務，但是直到這份聲明發布之後，星巴克這個品牌才算是與阿里巴巴，就未來的發展方向達成共識。

10月18日，星巴克「官宣」稱北京、上海的門店已基本實現咖啡外賣全城覆蓋，預計年底將推廣至30個城市超過2000家門店。如此高效的速度，既透露出星巴克線下門店鋪設的既往優勢，也體現出阿里在to B方面技術的高效高質。

值得注意的是，最先開始與星巴克合作的乃是微信支付，直到去年9月方才接入支付寶。看著現在阿里與星巴克的關係，幾乎可以確定，星巴克這個「大單」，已經被阿里順利「劫」走。而阿里對星巴克的改造，也將會為今後更多類似的商業合作打下鋪墊——甚至於，這場「咖啡戰爭」會成為影響今後新零售大戰的關鍵戰役。

【本文圖片來自網路】

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