咖啡大戰或將開啟，老牌星巴克的勝率幾何

發生在全世界的咖啡生意比你想像中還要火爆，在全球市場，已經被土耳其人收入囊中的比利時知名巧克力品牌Godiva，日前決定未來將在全球推出2000家咖啡館，第一家則或位於紐約。而在國內，全家的湃客咖啡已經實現連續四年銷量翻倍增長，2018財年更是有希望突破5000萬杯銷量。無數的新老咖啡品牌都在不斷嘗試擴充自己的市場規模，甚至是消費場景。

【備受歡迎的咖啡】

在17世紀中後期才出現在歐洲的咖啡，因為咖啡館這一商業模式的流行，而實現了迅速的擴張。如今其已經成為世界三大飲料之一，全球貿易量更是僅次於石油，也已是比茶更為流行的飲料。此前，Rabobank的高級飲料分析師Jim Watson表示，「許多大型飲料公司都會將咖啡視為強化其產品組合的重要領域」。

而如今，越來越多企業的咖啡業務也得到了加強。在海外市場，今年在10月，Lavazza咖啡宣布收購統合了Mars的咖啡業務；義大利咖啡企業Illy與行業巨頭進一步達成許可協議，至於我們最為熟悉的星巴克，日前Pershing Square Capital對沖基金經理也曾透露將向其投資9億美元。

之所以看重咖啡業務，在分析師Jim Watson看來，「對於企業來說，這不僅僅是新增咖啡業務線那麼簡單，更是提供一個機會讓其能夠以多種價格和包裝類型實現利潤目標，樹立一個從咖啡包一直到高端咖啡店的奢華品牌形象」。

【國內戰場局勢不同】

不過在國內的咖啡競爭市場中，這一點卻有了細微的不同。國內的「咖啡戰爭」與海外略有不同，除了爭奪商圈黃金鋪位以供消費者在閑暇時刻能夠抽空喝上一杯之外，國內的外賣市場則顯然更為龐大且重要。但在2018年之前，星巴克對於互聯網思維明顯並沒有什麼深入的認識，其與互聯網相關的除了移動支付渠道，可能就是店內提供的WiFi了。

而與之相反，本土飲品店的嗅覺無疑更加敏感。眾多的「一點點」們已經瞅准外賣平台興起的時機，並將門店搬到線上。而在2017年10月才開始內測的瑞幸咖啡，更是憑藉線上運營體系+線下門店布局量渠道的狠抓市場，僅用4個月的時間，實現了從無到有落戶13座城市，布局525家線下門店，而外送訂單的配送時間也控制在平均每單18分鐘左右。

與此同時，星巴克在國內的市場表現卻不容樂觀。根據7月27日星巴克發布的第三季度財報顯示，其中國地區同店銷售下降2%，這也是九年來相關運營指標首次為負。受此影響，甚至星巴克在整個亞太市場的毛利率都由26.6%下降到19%。而為了及時應對銷售下降趨勢，星巴克很快確認了與阿里巴巴之間的深度合作，藉由餓了么平台大舉進攻線上市場。

【論倒貼還是本土的強】

當戰場從線下轉移到線上，包括星巴克等又將面臨著新的挑戰。不同於網紅奶茶門店即拿即走的模式，咖啡館內部氛圍同樣也是影響用戶消費傾向的重要因素，甚至包括星巴克等咖啡館的宣傳廣告中，都將店內悠閑舒適的環境作為賣點之一。可一旦走外賣渠道，大量咖啡館的優勢立刻就會蕩然無存，瞬間就與街角的奶茶店劃歸同一起跑線上。

而另一個有可能致命的難題，則是互聯網行業所常用「補貼戰」。如今互聯網公司最常用的競爭手法是先補貼再回本，包括網約車中的佼佼者滴滴，以及外賣平台美團和餓了么，都是在前期憑藉大幅的補貼培養用戶消費習慣，以爭奪市場佔有率，最後才能在強敵林立的環境中站穩腳跟，並且笑到最後。

但對於「補貼戰」，顯然本土企業操作起來更為熟練。奶茶店裡提供的速溶奶茶和咖啡，其本身相對低廉的成本就為讓利提供了巨大的空間。新興的、被認為是最有可能挑戰星巴克地位的瑞幸咖啡，則是採取新客第一杯免費，邀請好友再提供一單免費，還有滿2送1、滿5送5等常規優惠，再加上不定期發放的折扣福利，相比之下星巴克的「補貼」就顯得高冷多了。

【聯盟阿里巴巴或有新轉機】

前面提到星巴克在中國市場的銷售下滑，其實已經讓其意識到薄弱之處。但是星巴克很難將自己的原有優勢搬到線上，而弱點卻在移動互聯網中被放大，不過也正是因為這一系列的挫折，才讓其決定作出更大的改變。為了應對移動互聯網帶來的衝擊，為了在新一輪的「咖啡戰爭」中保持優勢，星巴克也已與阿里巴巴達成戰略合作。

在上周天貓超級品牌日的活動現場，阿里巴巴正式宣布將助力星巴克實現數字化升級。其中一個非常重要的升級點，即是會員許可權的相互打通。雖然此前星巴克已經與餓了么平台達成合作，推出「專星送」服務，但是直到這一合作打通之後，星巴克這個品牌才算是與阿里巴巴就未來的發展方向達成了更進一步的共識。

10月18日，星巴克「官宣」稱北京及上海的門店已基本實現外賣全城覆蓋，預計年底將推廣至30個城市超過2000家門店。如此高效的速度，既透露出星巴克線下門店鋪設的既往優勢，也體現出阿里在to B方面技術的高效高質。

而值得注意的是，最先開始與星巴克合作的乃是微信支付，直到去年9月方才接入支付寶。看著現在阿里與星巴克的關係，幾乎可以確定，星巴克這個「大單」已經被阿里順利「劫」走。而阿里對星巴克的改造，也將會為今後更多類似的合作打下鋪墊——甚至於，這場「咖啡戰爭」，或將會成為影響今後新零售大戰的關鍵節點。

【本文圖片來自網路】

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！