逛過很多博物館，最新的博物館文創消費趨勢你了解嗎？
原標題：逛過很多博物館，最新的博物館文創消費趨勢你了解嗎？
當下，新一季強勢回歸的文博探索類節目《國家寶藏》正在繼續掀起全網收視狂潮，在各大視頻網站收穫海量擁躉；故宮博物院雙十二期間推出的文創新品口紅因「嫡庶之爭」成為刷屏級的爆款話題；上海博物館、陝西歷史博物館等地已成「網紅打卡聖地」，場館預約參觀名額常年爆滿；全國各地博物館的參觀人數和均次同期也在穩步提升，還有更多海外博物館也都在更加積極主動地尋求與國內機構的合作機會舉辦特展……
這樣的「博物館熱」，是否意味著，在中國，博物館文創事業的春天，正在到來？
日前，天貓新品創新中心發布《博物館文創市場趨勢洞察》，基於天貓的調研分析，深度解讀當前中國博物館文創市場消費趨勢，不僅為已入駐或正在入駐天貓的各大博物館及各地相關歷史博物文創類品牌拓寬和深耕市場提供了價值洞見，也成為研討中國博物館文創行業未來方向時一份翔實可信的發展參考。
>> 「把文物帶回家」？博物館文創市場四大趨勢的背後是……
在這份趨勢洞察報告中，天貓新品創新中心首先從歷史數據上檢驗並肯定了，當下席捲全國的「博物館熱」所帶動起的博物館文創市場消費者需求，確然正在蓬勃生長。——2018年1到10月，在天貓和淘寶平台上搜索「博物館」關鍵字的用戶數（UV），達到2016年同期的2.15倍，而其中，除了查詢博物館票務和圖書音像產品的用戶之外，近九成用戶所瀏覽的均為博物館周邊文創產品信息。
天貓新品創新中心繪製的消費者畫像顯示，購買文創產品的消費者多是生活在中國一二線城市、具備較強消費能力和消費意願、也擁有相應文化教育和藝術審美水平的年輕人，19至30歲的年輕人佔比超過五成。有趣的是，這些在電商平台持續製造搜索熱度、熱情企盼「把文創商品帶回家」的中國文創消費者，約75.9%為女性用戶，近年來在淘系站內外形成話題的博物館文創創新爆款產品，多誕生於口紅彩妝、手賬、珠寶等女性偏好的生活化商品，可見其來有自。
事實上，「使用場景的生活化」正是天貓新品創新中心此次在報告中指出的博物館文創市場四大趨勢之一。消費者在淘系站內搜索「博物館」關鍵詞後被引導進入的類目及其瀏覽的產品頁，已經涵蓋吃、穿、用、住、妝、玩、行各個生活場景，而生活物件、家居裝飾、文具用品和珠寶首飾等品類，普遍被消費者認為最適宜作為博物館文創新品開發方向。值得一提的是，過去1年內購買過博物館文創產品的用戶中，將近九成用戶表示購買產品用於自我消費，說明當前消費者已經不再拘泥於傳統上購買精美昂貴的博物館文創產品用於饋贈送禮的用途，這不僅進一步驗證了博物館文創產品「使用場景生活化」這一消費趨勢，同時也意味著消費者購買博物館文創產品的心理動機正在發生深刻變化。
因此，「選購標準多元化」也是天貓新品創新中心提出的另一大趨勢。千篇一律、缺乏個性靈性甚至高位定價的常規博物館紀念品，已經無法滿足多元化的市場需求，消費者選購博物館文創產品時，將更加綜合地考量對「實用性」、「文化內涵」、「外觀設計」、「創新性」和「合理的價格」等多個維度，顏值、腦洞創意和是否有良好的性價比，都可能成為一件博物館文創產品在消費者端銷售壽命周期長短的決定性因素。
進一步說，消費者在博物館文創產品消費領域同樣追求個性格調，這使得「偏好風格多樣化」成為天貓新品創新中心提出的第三大趨勢。在此次調查樣本群中，平均每個用戶選擇了超過3.3種不同風格的博物館文創產品。可見，未來的博物館文創新品研發，勢必將更多地考量如何在不同場景下提供更加多樣化的、設計風格合適的產品配搭，以饗消費者。
此外，天貓新品創新中心還認為，隨著互聯網+博物館的合作模式逐漸深化，「購買渠道線上化」、通過電商平台挑選博物館文創產品，也勢必成為趨勢。過去1年購買過博物館文創產品的消費者中，49.5%的用戶選擇曾在電商平台購買博物館文創產品，而更有超過五成用戶有較強意願為博物館文創IP產品支付溢價。
>> 不僅是普惠利好的行業風向標
無疑，天貓新品創新中心關於博物館文創市場的趨勢洞察分析，對於已入駐或正在計劃入駐天貓的各大博物館文創部門或各大相關歷史博物文創類品牌此後研發新品、營銷推廣和長期打造文創品牌形象而言，是普惠利好，也是行業風向標。
就行業供給端而言，越來越多的國內外知名博物館選擇與天貓建立合作，協同開闢博物館文創藍海。自2015年底至今，已有中國國家博物館、故宮博物院、陝西歷史博物館、蘇州博物館、大英博物館等國內外知名博物館入駐天貓，且進度還在持續加快。其中，較早入駐天貓的中國國家博物館和故宮博物院，均在2018年實現了同比三位數的銷售額增長。
當然，更具吸引力和想像力的，是天貓當下依託平台自身資源以及泛阿里系生態矩陣的集中勢能，能夠為博物館文創行業未來整體發展所提供的更加巨大也更加不可估量的助力。
其中，像天貓新品創新中心（Tmall Innovation Center，簡稱TMIC）這樣立足於阿里巴巴全渠道的消費洞察平台，便頗具代表性。藉由類似前文《博物館文創市場趨勢洞察》這樣的行業分析報告和其他跨界新品創新戰略資訊，天貓新品創新中心能夠賦能各個泛行業品牌，幫助各個泛行業品牌更加精準地定位目標受眾，更加敏銳地抓住市場機會，從而有的放矢地研發創新產品，優化營銷策略，並得以與天貓平台繼續深入協作，創新建立更加通暢、更加匹配中國消費市場需求、更加符合博物館文創品牌自身調性也更加具有文化保育公益價值的一系列品牌合作形式和聯動方案。
（天貓X大英博物館 博物館文創趨勢發布會現場）
同時，針對越來越多入駐的博物館，天貓還全新開闢了「天貓Club文創空間」業務線，基於天貓新品創新中心等機構在生產研發端的分析洞察，針對年輕用戶展示文化創意、售賣商品並提供線上線下體驗一體化的文化創意傳播和商業聯動模式。
（天貓X大英博物館 博物館文創趨勢發布會現場）
與天貓新品創新中心此份《博物館文創市場趨勢洞察》報告發布幾乎同時，於12月13日與天貓最新簽署深入商業合作關係的大英博物館，即是一個典型案例。
擁有265年歷史的大英博物館，也是第一家在天貓開店的海外博物館，其天貓官方旗艦店從7月1日開始試運營，推廣銷售博物館新IP衍生產品，僅用兩個星期就衝上當天行業第一，16天內店內所有商品即告售罄。短短5個月時間，大英博物館官方旗艦店便已積累了近36萬名粉絲。
（天貓X大英博物館 活動現場）
此次大英博物館與天貓在倫敦宣布建立更深入的商業夥伴關係，將提供約20餘款新品於17日在天貓獨家首發，發布會場將同步聯合優酷直播、淘寶直播等阿里生態夥伴一起跨洋直/錄播，這也意味著，天貓扮演了推動文化普惠、促進文化傳遞溝通的角色，將探秘大英博物館這樣的文化盛事，通過直播的普惠形式，讓更多人可以通過屏幕直觀感受歷史文化的魅力。除此之外，預計在聖誕節後，天貓還將協手知名藝術脫口秀創始人羅依爾給孩子們帶去一堂生動別緻的文化公開課，依託大英博物館實地探訪資料為教學素材，與孩子們開展面對面的文化課堂活動，並在線上同步直播。這也將成為天貓文化公開課的一次先鋒探索，未來，天貓還將嘗試與更多博物館、藝術館合作，推進文化普惠的傳遞。
在此次大英博物館與天貓的發布會上，部分幸運的天貓會員還將作為消費者代表在倫敦參與由天貓Club文創空間舉辦的博物館奇喵夜活動，享受盛大的火把接力迎接儀式、聖誕唱詩班表演和探秘埃及館等天貓會員專屬禮遇。另外，大英博物館也將基於此前中國區與天堂傘、野獸派等多個品牌聯動IP授權合作的成功經驗，更多地與天貓商業生態內的兄弟零售品牌開展跨界吸睛合作，更有效地觸達並喚醒更多領域、更多層次的人群對於博物館文創魅力的直接認知和消費需求。
於博物館文創行業而言，這些新穎、鮮活、既有商業創新價值更具社會公益普惠價值的合作形式和模式，一方面是完美貼合天貓新品創新中心此次發布博物館文創市場四大趨勢的註腳，另一方面也預示著，未來，當越來越多的國內外優質博物館資源與天貓開展深度合作，並汲取天貓的全方位平台勢能、借力天貓新品創新中心的大數據行業洞察，博物館文創事業定將還有更多的故事可以講。
正如此次《博物館文創市場趨勢洞察》報告文末所言，「文物復』新』在天貓」，這一切，令人期待。
>> 報告全文見下：
TAG:小資生活攻略 |