江南布衣會成為I.T的新對手嗎？

江南布衣對於業務邊界的拓展，保持特別，建立信任，是品牌常青所無法繞過的挑戰

作者 | Drizzie 周惠寧

單個設計師品牌是一門小生意，但有商業力量的推動可能又是另外一番景象。

國內服飾集團江南布衣也開始看好這個市場的發展潛力。近日，在港上市的江南布衣宣布推出全球設計師品牌集合店「LA SU MIN SO LA」。該集合店包括設計師品牌的孵化和國際設計師品牌的本土化運營，產品線將覆蓋服裝、鞋包、飾品、生活用品等多項領域，12月將連開三店，分別位於西安、杭州和成都。

根據江南布衣目前公開的資料，該平台將包括集團選定的設計師品牌Reformed by Samuel Drira，spazzapan，WANDERVOGEL，以及江南布衣集團旗下自有環保時尚品牌REVERB，家居品牌JNBYHOME，以及買手挑選的品牌如義大利鞋履品牌Gray Matters，韓國女裝品牌RECTO，手工帽飾品牌Béton Ciré。除此之外，流行文化創作平台繪造社和藝術家趙趙還將為集合店創作藝術系列。

「LASUMINSOLA」的產品線將覆蓋服裝、鞋包、飾品、生活用品等多個品類

江南布衣稱此舉的目的是配合集團多品牌擴展的策略，並通過品牌及品類組合多元化橫向擴展業務，以提升自身在設計師品牌服飾行業的市場份額及影響力。

隨著設計師品牌數量的不斷增多，打造平台也成為順理成章的事情。江南布衣集團CFO Frank Zhu早在去年接受時尚頭條網採訪時，就已透露建立設計師集合平台的願望。他表示，集團未來計劃主要分為兩部分進行，一個是走出去，擴大品牌在資本市場的朋友圈，另一個則是吸引新的設計師人才，成為一個設計師平台。

Frank Zhu續指，不管中國的經濟如何發展，整個消費環境的升級對於設計師品牌這個細分化的市場將有很大幫助，隨著宏觀環境的變化，偏規模化的大眾化品牌和小眾化獨立設計師品牌都將得到更大的成長空間。

Frank Zhu進一步強調，在利好的大環境下，江南布衣集團不只是想成為一個單純的服飾集團，而是深耕設計師品牌這個小眾細分市場，把這門生意實現利益最大化。在江南布衣集團的計劃中，引入的設計師將以為江南布衣旗下品牌為主，同時扶持與江南布衣調性相符的設計師品牌獨立成長，以把握住市場中更多的可能性，「市場競爭越來越殘酷，獨立設計師品牌若沒有強大後盾支撐很難在堅持自己創意的同時兼顧商業性」。

據諮詢公司CIC早前的調查，中國主要的設計師品牌大約有300個，前五名就佔了30%的市場份額。而江南布衣集團排名第一，佔總量的9.6%。集團創始人、主席及行政總裁吳健早前稱，集團不是靠開店推動增長，而是靠設計師品牌來拉動，這也意味著江南布衣未來毫無懸念的成為最多品牌的國內服飾集團。

一年以來，江南布衣以驚人的速度推出新品牌，加強多品牌和產品線矩陣。在集團原有男裝品牌速寫之外，集團於今年4月推出一個新的男裝設計師服飾品牌SAMO，目標客戶為職業男性，向男裝細分市場進一步橫向擴展。該品牌已於9月8日在上海久光百貨開設首家線下門店，微信商城也同步開業。

僅一個月後，江南布衣又推出一個全新時尚環保品牌「REVERB」。REVERB以零浪費時尚為品牌哲學，秉持「Athleisure、無性別、再生和靈動」的設計理念。除了SAMO和REVERB，江南布衣目前旗下還有6個品牌，包括女裝 JNBY、男裝 CROQUIS 速寫、童裝 jnby by JNBY 和 蓬馬 Pomme de terre 、高端女裝less，以及JNBYHOME。

江南布衣短短1個月推出兩個新品牌，圖為REVERB 2018秋冬系列

多品牌已經成為國內服飾集團普遍採用的布局策略，其動機往往出於集團擴張的需求，從單一市場橫向擴展，另外一些時候則出於害怕錯失潛力市場的擔心。更核心的原因是，服飾生意建立在消費者的興趣上，而消費者喜新厭舊的心理令服飾生意本質充滿了未知性。「紅不過五年」，已成為業界流傳的鐵律。

從小眾品味發展起來的設計師品牌而言，往往難以避免規模化的商業衝突，以及與消費者新鮮感賽跑的宿命。一旦越來越多大眾消費者開始轉向一個設計師品牌，品牌也會流失一部分追求個性的消費者，而多品牌矩陣是抵禦這種風險的有效手段。

現在看來，江南布衣真正想做的比多品牌策略更進一步。用24年時間打造品牌價值的江南布衣深知從零開始經營品牌的難度，也不得不去思考多品牌策略的下一步該往哪裡去。因而通過建立平台，引入更多成熟設計，集約地利用集團資源也就成為順理成章的事情。

從做品牌到做平台，背後是截然不同的思維模式。開設集成店，孵化設計師品牌，幫助外國設計師品牌落地，遠遠超出了傳統服飾品牌的經營內容。如果說從核心品牌JNBY到多品牌矩陣的橫向擴張是將服飾生意做大，對標的是國內同類服飾集團，那麼如今江南布衣建立平台的多種業態嘗試，則暗示其生意形態、甚至競爭對手都發生了重要變化。

為持續發展其粉絲經濟，提升粉絲對品牌的忠誠度，江南布衣早前推出「不止盒子」小程序，旨在為繳納年費的消費者提供搭配建議，支持先試後買，推出後首3個月營業額就超過100萬元，這也體現在江南布衣正從產品的提供者變為服務的提供者。

集團旗下家居品牌JNBYHOME甚至還涉足酒店業，與青年旅行文化酒店「瓦當瓦舍」合作，於年底建成位於江南布衣總部杭州的酒店，主題房間內的軟裝、用品則由JNBYHOME設計和提供，入住消費者可以當場購買，未來江南布衣主品牌的服飾也將入駐。

江南布衣對於業務邊界的拓展，必然會觸碰「別人的乳酪」。在設計師品牌集合零售這門生意版圖上，香港I.T集團是江南布衣不可能繞過的強大競爭對手。

作為國內最早的時尚零售商及買手店，I.T以設計師品牌集合店的形式紮根國內市場多年，擁有難以撼動的根基。集團目前代理超過300個國際品牌，也擁有包括IZZUE、5cm、b+ab和AAPE等多個自有品牌。近三十年來，I.T一直在為時尚愛好者提供多種潮流時尚風格，並將諸多小眾及先鋒品牌帶入中國，截至目前，已入駐中國內地20餘個省市。

在設計師品牌集合零售這門生意版圖上，香港I.T集團是江南布衣不可能繞過的競爭對手

據時尚頭條網數據，今年上半財年，集團營業額同比增長11.3%至40.64億港元，毛利率64%，凈利潤則錄得高達87.8%的同比增幅至1.13億港元。期內，I.T在中國香港及澳門地區的零售額同比上漲7.6%至15.6億港元，中國內地的零售收入則增加12%至18.32億港元。其在日本及美國市場的零售總收入為5.26億港元。

自有品牌部門是I.T的主要收入來源，上半財年銷售額同比增長12.1%至23.15億港元，佔總收入的58.3%，國際品牌銷售額則錄得10.2%的增長至16.26億港元，佔總收入的41.4%。

多年在線下渠道的深耕使得I.T在本土市場的優勢十分明顯。今年1月，I.T發布公告稱將在中國開設第二家老佛爺百貨，老佛爺中國已與陸家嘴在上海簽訂聯營合同繼續擴大中國市場。今年4月，Dover Street Market聯手I.T在北京開設的首家門店正式開業，二者的業務合作已超過20年。這家前身為I.T潮流品牌集合店的北京Dover Street Market年複合增長率高達25％。

隨著中國電商環境日趨完善，主打線下的I.T近年來也開始加速發展線上業務，目前已在天貓建立單品牌和多品牌網店形式的多個平台，同時與其他內地線上批發商建立了合作關係。

其於去年重裝上線的全新官方電商平台ITeSHOP獲得積極的市場反響，對內地業務貢獻不斷增加，為進一步擴大該電商平台的輻射力度與範圍，ITeSHOP還正式入駐微信推出小程序，目標直指微信高達10億的月活躍用戶，未來I.T計劃將該平台延伸至整個中國內地市場。

儘管I.T主打的潮流時尚與江南布衣的設計師品牌時裝存在定位的差別，但是歸根結底，二者滿足的都是消費者對個性化服飾的需求，爭奪的是同一批消費群體。I.T從零售起家，建立橫跨線上和線下、包含自有品牌和代理品牌的設計師品牌集合平台，這與從服飾品牌起家的江南布衣殊途同歸。目前江南布衣自有品牌加設計師品牌的模式已經初具雛形，按照江南布衣目前的發展速度，I.T的市場份額或將遭受威脅。

目前，I.T與江南布衣同在香港上市。江南布衣市值約為58億港元，I.T市值則約為50億港元，二者旗鼓相當。

依託不斷追求個性化的消費者，設計師品牌生意雖然潛力很大，但是這個市場的競爭對手也越來越多。除了I.T集團，江南布衣在內地的主要競爭對手、同樣是由設計師品牌起家的ZUCZUG素然也在向「平台化」發展，目前旗下除時裝品牌ZUCZUG外，還包括個人設計師品牌WHM，環保品牌Klee Klee，運動品牌An Ko Rau，包袋配飾品牌extra one，此外還推出買手店 inthePARK，ZUCZUG 子品牌 4M36。

ZUCZUG素然對於以設計為導向的多品牌集合平台甚至布局更早。區別於江南布衣，由設計師王一揚創立的ZUCZUG素然，自2002年創立之初就被打上了設計師的強烈個人烙印，而在之後的規模化發展過程中才逐漸強化品牌。

因此ZUCZUG素然對設計師品牌所具有的優勢與局限性自然更加敏感，也對打通與設計師品牌有關的渠道環節如買手店更有經驗。相較於已經上市的江南布衣，對短期回報不那麼急切的ZUCZUG素然在孵化設計師品牌或者為買手店選貨時能夠更加依據內部的喜好，對「小而美」有所堅持。但是資本和渠道的支持上，江南布衣則具有更多優勢。

圖為ZUCZUG素然位於上海環貿的一間店鋪

隨著設計師品牌集合店的形式越來越吸引人，YOHO!這樣媒體集團出身的平台也開始瞄準這門生意，以數字化形式和內容生態爭奪個性品味消費者。今年以來，YOHO!從線上向線下滲透，先後在南京和上海開設了兩家新零售集合店鋪。據悉，YOHO!集團旗下潮流品牌已超過1400個，去年的收入成功突破30億。而以陳冠希為代表的明星潮流個性版圖則不斷擴大，更衍生出innersect等極具影響力的潮流展會。

無論是設計師品牌，還是平台和買手店，他們無一不想複製Comme des Gar?ons和Dover Street Market的成功。

川久保玲在將Comme des Gar?ons打造為最顛覆性的時裝品牌後，開始轉向設計師品牌孵化，打造了全球最成功的買手店Dover Street Market，其對設計性和商業性的兼顧幾乎成為全球服飾品牌的理想形態。

得益於Comme des Gar?ons 去年推出的Met Gala主題，Dover Street Market去年整體利潤增幅達35%，其中銀座和倫敦店增速最快，而紐約門店僅用了三年時間便實現盈利。去年全年，Comme des Gar?ons 銷售額同比大漲30％至3億美元。數據顯示，Dover Street Market於2004年開業，投資為100萬英鎊，年銷售額在500萬英鎊左右。

24年前，當浙江大學化學系畢業的李琳在從杭州四季青批發市場的服裝店起步，與丈夫吳健創立江南布衣時，服飾作為一門品牌生意在中國才剛剛萌芽。先是90年代中期杭派女裝興起，而後2000年左右，杭州市政府大力扶持女裝產業，江南布衣第一批響應號召。

如今人們用從一家街邊小店到市值超50億的上市集團形容江南布衣的成功，回顧過去的20年，江南布衣幾乎抓住了每一個關鍵時間節點，最早地具備品牌意識，推出多品牌矩陣，最早進入海外市場，最早開始接觸資本，很大程度上開拓了國內服飾品牌崛起的清晰路徑。

截至今年6月30日的財年內，江南布衣集團總收入同比大漲22.8%至28.64億元，凈利潤增長23.8%至4.1億元，期內江南布衣活躍會員賬戶數超過36萬個，期內由會員貢獻的零售額佔總零售額的68.5%，其中線下零售額達到19.2億元，貢獻了超過四成線下渠道零售總額。集團目前在全球共擁有1831個銷售點，其中有80個分布在海外市場。

服飾生意達到一定規模的江南布衣走上多品牌和多業態的道路幾乎是必然。但後來者江南布衣需要謹記的是，其所進入的並非一個空白市場，而是一個已經極度飽和、競爭激烈的市場。保持特別，建立信任，是品牌常青所無法繞過的挑戰。

如果說核心女裝JNBY是保持集團穩定增長的A計劃，那麼設計師品牌集合店就是江南布衣經過沉澱和積累後的B計劃。畢竟，無論哪個行業都必須讓自己擁有更多的機會，只考慮A計劃，說不定哪一天就被人代替了。

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